Marketing für die @Generation

Die 10. Trend-Tagung der Gesellschaft für Marketing erkundet das Internet

Die 10. Trend-Tagung der Gesellschaft für Marketing erkundet das InternetVon Andreas Panzeri Im Mittelpunkt der Referate an der 10. GfM-Marketing-Trend-Tagung stand die Suche nach neuen Wachstumsoptionen. Im Zürcher Kongresshaus beeindruckte unter anderen Roy Simmonds von Cablecom mit seinen «apokalyptischen Szenarien» des E-Commerce. Jean Etienne Aebi übte eine schrullige Kritik an den heute noch völlig ohne Magie gestalteten Webseiten und erklärte seine Vision einer zukünftigen Werbung im Netz.
Erhöhter Wettbewerbsdruck und stagnierende Märkte erschweren das Wachstum vieler Unternehmen. Um trotzdem erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen mit zukunftsträchtigen Instrumenten arbeiten. Schlagworte wie kooperative Leistungssysteme, Category Management, Multichanneldistribution, E-Commerce und Database Marketing beherrschten die Referate der gut besuchten GfM-Tagung.
Hans G. Güldenberg, Vorstandsvorsitzender von Nestlé Deutschland, zeigte, wie Nestlé Werbekosten reduziert und mit seiner globalen Markenpolitik Markenwerte generiert. «Die Konzentration auf internationale Dachmarken bringt viele Vorteile», meinte er. Auf nur noch sechs «Worldwide Brand Umbrellas» hat Nestlé seine Marken inzwischen reduziert.
Globalisierung der Märkte am Beispiel von Nestlé
Am Beispiel von Maggi Salsa, das in den USA inzwischen erfolgreicher als Ketchup verkauft wird, zeigte Güldenberg, wie Nestlé seine Salsaidee aus Amerika auch für Deutschland adaptiert hat. Dort beherrscht das Label heute 20 Prozent des lokalen Gewürzmarktes.
Um solche Erfolge generieren zu können, investiert Nestlé weltweit jährlich 800 Millionen Franken in 17 regionalen Entwicklungszentren. Dort wird mit internationalem Datenaustausch sowohl an neuen Produkten als auch an neuen Marketingideen geforscht.
Am Beispiel von Smarties-Eiscrème, die bereits mit einer «vierstelligen Tonnage» über die McDonalds-Kette abgesetzt wird, zeigte der Nestlé-Manager, wie Wachstum auch mit überraschend neuen Markenkombinationen erreicht werden kann.
E-Commerce als Marktplatz des 21. Jahrhunderts
Als «apokalyptische Szenarien», die aber schon morgen Realität sein werden, bezeichnete Roy Simmonds seine Ausführungen. Für den Direktor Interaktive Dienste in der Geschäftsleitung der Cablecom Holding AG ist «E-Commerce nicht nur eine Wachstumsoption sondern schlicht die Überlebensfrage». Konkret provozierte Simmonds: «Fünfzig Prozent aller Teilnehmer an dieser Tagung werden sich in fünf Jahren mit ihren Firmen total verändert haben – oder nicht mehr hier teilnehmen können.»
Der Internetprophet zeigte auf, wie mit der von Cablecom zukünftig angebotenen Breitbandtechnologie der Markt – und damit auch das Marketing – über völlig neue Wege laufen wird. «Vergessen Sie alle Beziehungen», meinte Simmonds, denn in Zukunft würden Einkäufer ihre Waren nicht mehr bei einem schönen Mittagessen mit ihren langjährigen und meistens lokalen Lieferanten, sondern anonym und weltweit über das Internet einkaufen. «Nur noch der Preis wird entscheiden», meinte er und wagte zu versprechen: «Selbst zehn Ferrari-Luxuskarrossen wird Ihnen ein Händler irgendwo auf der Welt mit Rabatt anbieten, wenn Sie im Internet weltweit eine entsprechende Suchaktion starten.»
Konkret bestätigte der überzeugende @-Missionar, dass Ford und General Motors dank einer gemeinsamen Plattform die Herstellungskosten eines Autos um 7000 Dollar senken wollen. Die besten Einkaufskonditionen würden via Internet ermittelt.
«Globalisierung des Einkaufs und Zusammenlegen der Volumen» sind somit mögliche Wachstumsoptionen in den Augen von Roy Simmonds, der meint: «Kooperation und Kompetition gehen in Zukunft Hand in Hand». Und da immer mehr Lieferanten künftig dank Internet ihre Ware auch direkt verkaufen werden, müssen Wiederverkäufer «mit Zusatzleistungen besser sein».
«Be first and win» – das Motto erfolgreicher Unternehmen
Beat Curti hat seinen Umsatz von den ursprünglich 80 Millionen Franken, die er mit Prodega erwirtschaftet hatte, auf heute 3,5 Milliarden Franken gesteigert. Die Gruppe heisst jetzt Bon appétit und verdankt ihr Wachstum jeweils «Geschäftsmodellen, die in der Schweiz noch nicht bekannt waren», wie Beat Curti betonte. 104 Pick-Pay-Discounter (die allerdings von Bruno Gideon gegründet und später an Curti verkauft wurden), 350 Primo- und 1000 Vis-à-vis-Detaillisten gehören heute zu Curtis Imperium.
Über einen neuen Kanal beliefert Bon appétit jetzt immer mehr Kunden. Gemeint sind damit Tankstellenshops. Inzwischen seien alle Tankstellen, ausser die von Migros und Coop, mit Bon appétit im Geschäft. Mit Shell hat Curti sogar vor wenigen Tagen einen Exklusivvertrag abschliessen können. 15 Prozent Wachstum jährlich gehörte für Bon appétit in den vergangenen Jahren zur Norm. Den britischen Premier Tony Blair beim Wort nehmend («My Web is my Castle»,) will Beat Curti aber auch weiterhin neue Märkte erschliessen. Hungrig nach Wachstum investiert seine Bon appétit «wie verrückt» gleich in mehrere Internetprojekte.
Howeg Online bedient Gastronomiebetriebe, Kantinen und Spitäler via Internet mit Offerten zum papierlosen Bestellen von Lebensmitteln. Mehr als 30 Prozent Wachstum pro Monat soll das Angebot gemäss Curti verzeichnen.
Ebenfalls übers Internet beliefert seine fresh & net GastroLogik AG Grosseinkäufer wie Mövenpick und SAir-Group. Mit beiden Internetdiensten zusammen bildet Bon appétit heute die grösste Business-to-Business-Plattform in Europa – und bereits ist der Internetpionier daran, auch mit US-Partnern ein Netz aufzubauen. Die Aussichten sind rosig, denn in den USA werden laut Curti bereits 60 Prozent aller
B-to-B-Einkäufe über das Netz abgewickelt.
Ausgehend von der allgemeinen Interneteuphorie versuchte Jean Etienne Aebi ein paar Details aus dieser schönen neuen Internetwelt wieder auf den Boden der alltäglichen Realität zu holen. «Wenn Persil versprach, die Wäsche sauber zu waschen, dann war das so!», meinte der Chief Creative Officer der Publicis Zürich. «Wer sich eine Marlboro anzündet, erlebt aber keineswegs sofort ein Abenteuer», philosophierte Aebi weiter und wies in seinem Referat schliesslich auch auf die Schere zwischen Versprechungen und Tatsachen hin.
Auf dem Weg von der Informationsgesellschaft zur Dream-Society sind laut Aebis Ausführungen verschiedene Produkte zu eigentlichen Kultmarken geworden. Die Diesel-Kampagne schaffte eine Fangemeinde, die sich für die Jeansmarke schliesslich zum entscheidenden Marktfaktor entwickelt hat.
«Der Triumph von Nike über Adidas, Puma und die anderen in der ersten Hälfe der 90er Jahre war ein reiner Kommunikationssieg.» Ebenso wurde der seinerzeitige Systemkampf zwischen Apple und IBM als «reiner Glaubenskampf» ausgefochten. Bei einem Vergleich zwischen Pepsi und Coca-Cola tippten 50 Prozent der Probanden falsch, in der Realität sind sie entweder eingeschworene Pepsi- oder genauso überzeugte Coke-Fans.
Information im Web ist keine Werbung
«Magie und Mythos der Marken sind das Resultat von Kommunikationsstrategien», lautete somit die Schlussfolgerung Aebis. Doch Werbung im Internet ist heute noch absolut langweilig und fantasielos. Die «Ich-bin- auch-da-Webseite» ist nach dem Urteil des Werbefachmanns die einzig vermittelte Botschaft.
Je mehr die Internetbranche aber boomt, umso weniger wird dies genügen. Originalton Jean Etienne Aebi: «Die Trivialität hat dann ausgedient. Kreative Ideen werden angesagt sein. Information ist keine Werbung. Suggestion bestimmt den Wettbewerb.»
Der Werbefachmann ist deshalb überzeugt, dass sich die noch spartanischen Werbeauftritte im Internet in baldiger Zukunft zu mehr emotionsgeladenen Formen entwickeln werden – was wiederum ein entsprechendes Wachstum auch für die Werbewelt nach sich ziehen wird. Ein beruhigender Schlusssatz in Aebis Betrachtungen zum Wachstum des Internets: «Kreativität schafft und feiert Erfolg.» Oder in der nach David Ogilvy leicht variierten Version: «It’s not selling, unless it’s creative.»
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