«Kommunikation ist ein wichtiger Hebel für Veränderung»

Bereits drei Mal war David Schärer als «Werber des Jahres» nominiert. Nun konnte der Kommunikationsprofi seinen verdienten Egon an einer coronakonformen Awardnight entgegennehmen. Was er für Akzente setzen möchte, erzählte er m&k Werbewoche.ch im Interview.

Trafen sich zum Videopodcast-Gespräch: Anna Kohler und «Werber des Jahres 2021/22» David Schärer im Gepsräch für die 18. Ausgabe von «Off The Record». Den Podcast finden Sie am Ende des Interviews.

Anna Kohler: David Schärer, sie sind «Werber des Jahres» 2021/22. Wir gratulieren herzlich. Hat es Sie überrascht?

David Schärer: Ja, es war surreal, das muss ich sagen. Denn es war total überraschend. Wir drei Nominierten haben wirklich nicht gewusst, wer das Rennen macht. Es war eine tolle Atmosphäre bei der Awardnight auf dem Schiff, wir haben gegessen, getrunken und uns unterhalten. Die Spannung war mit den Händen zu greifen.

Ende November kürte m&k Werbewoche.ch David Schärer zum «Werber des Jahres». Die Awardnight fand auf dem Zürisee auf der MS Wadin statt.

Sie waren schon viermal nominiert. Das ist nun ein verdienter Sieg.

Ich habe mich auch wahnsinnig gefreut. Nach der Schiffsfahrt haben wir noch ein wenig weitergefeiert. Zuhause habe ich dann festgestellt, es war schon relativ spät in der Nacht, dass ich 200 SMS auf dem Display hatte. Und habe mir dann im Bett überlegt, wie beantworte ich das alles. Ich habe kein Auge zugemacht, dafür sind aber alle Glückwünsch-SMS beantwortet. (lacht)

 

Ein Gedankenexperiment: Was wäre gewesen, wenn Sie wieder nicht gewonnen hätten?

Schon nominiert zu werden, ist ja eine besondere Wertschätzung. Ich wäre sicher nicht beleidigt gewesen, aber eben, so ist es jetzt gut. Ich werde diesen Titel nutzen, um die Branche ins Schaufenster zu stellen.

 

Das ist ein sehr guter Ansatz. Welche Akzente möchten Sie setzen?

Ich bin da ehrlich gesagt auch noch ein bisschen am überlegen. Denn es ist alles noch relativ frisch. Ich glaube als Werber des Jahres hat man die Möglichkeit, sich selbst ein Thema auszusuchen, um das man sich kümmern möchte. Zum Beispiel die Wirkungsweise der Kommunikation. Ich möchte zu dem Thema ein öffentliches Forum suchen. Denn ich finde, wir alle in der Branche erbringen eine enorme Leistung. Die Kommunikation ist ein wesentlicher Faktor für das Bruttoinlandprodukt und das Schmiermittel von Wirtschaft, Gesellschaft und Politik. in Ich glaube der Titel Werber des Jahres bietet eine gute Möglichkeit, um das zu akzentuieren.

Wir würden das als Medium gerne in regelmässigen Abständen mit Ihnen reflektieren.

Das ist eine gute Idee.

 

Sie sind Partner und Mitgründer der Agentur Rod Kommunikation. Für das Bundesamt für Gesundheit BAG verantworten Sie mit Rod und Zusammen mit dem BAG sind Sie mit Rod die Corona-Kommunikation. Nun schon seit fast zwei Jahren. Hätten Sie gedacht, dass das so ein Dauerauftrag wird?

Nein, gedacht habe ich das nicht. Ich habe natürlich genau die gleiche Lernkurve wie wir alle zu dem Thema. Wir waren noch nie mit einer Pandemie konfrontiert. Die spanische Grippe haben wir alle nicht erlebt. Als wir im März 2020 mit der Kommunikation begannen, dachte ich, das Thema sei im Herbst sicher erledigt. Dann kamen immer neue Themen. Contact Tracing, das war vorher gar nicht in meinem Vokabular. Dann das Thema Impfen. Wir hatten so eine hohe Kadenz in der Kommunikation. Welchen Lauf die Pandemie nimmt, habe ich mir, wie alle anderen auch, schlicht und ergreifend nicht vorstellen können. Aber, was ich immer gewusst habe, je länger der Auftrag geht, desto schwieriger wird es auch.

 

Wie genau meinen Sie das?

Als alles noch frisch war und die ganze Schweiz dem Bundesrat und den Behörden zugehört hat, war die Kommunikation noch relativ einfach, natürlich rückblickend. Aber zu dem Zeitpunkt, wo der Alltag mit den Öffnungen zurück kam, wurde es immer schwieriger, mit Botschaften durchzudringen. Das aktuelle Beispiel ist natürlich das Impfen, die Kommunikation hierzu bleibt eine Herausforderung.

 

Wie kann sich der Laie oder die Laiin die Zusammenarbeit mit dem BAG vorstellen? Die Parameter ändern sich ja so schnell, müssen da auch Nachtschichten eingelegt werden?

Ja, natürlich haben wir uns auch schon die Nächte um die Ohren geschlagen. Wir müssen je nach Entwicklung Sachen über den Haufen werfen und neu antizipieren.. Wichtig ist aber auch im Kampagnenteam zu diskutieren, welche Informationsbedürfnisse die Bevölkerung hat und vor allem, welche Tonalität zu welchem Thema passt. Das kann die Akzeptanz der Menschen beeinflussen. Wir stehen in täglichem Kontakt zu Adrian Kammer vom BAG, er leitet die Kampagnenarbeit von Kundenseite aus und wir verstehen uns als „one campaign team“. Wir versuchen, herauszuhören, wie die Diskussion im BAG stattfindet, daraus Schlüsse für die Kommunikation nach aussen zu ziehen und dann den Ton zu setzen. Da gibt es ja auch Spezialistinnen und Spezialisten im BAG, zum Beispiel eine Arbeitsgruppe zur gesellschaftlichen Auswirkung, von dort kommt auch wertvoller Input.

 

Das fliesst alles mit ein?

Ja, das macht auch die Aufgabe so extrem spannend. Aber auch extrem komplex.

 

Sie haben einen längeren Urlaub hinter sich. Drei Monate haben Sie Ihre Prioritäten ins Private verlagert, sind gereist. Brauchten Sie Abstand?

Wir haben als Agentur am Anfang der Pandemie zum Teil 90 Stunden die Woche gearbeitet. Als Agenturmensch setze ich mich normalerweise mit verschiedenen Aufgaben auseinander. Nach 18 Monaten Mono-thematischer Auseinandersetzung mit der Corona Kampagne habe ich einfach gemerkt, ich brauche Abstand, ja. Ferien, neue Inspiration und andere Sachen sehen.

 

Verraten Sie uns, wo es hinging?

Ich habe eine längere Zeit in Spanien verbracht, habe einen Spanischkurs besucht und war dann in New York.

 

Konnten Sie sich erholen?

Ja, es waren schöne Ferien.

 

Und ein toller Wiedereinstieg. An Ihrem ersten Arbeitstag haben Sie den „Egon“ bekommen, die Awardstatue für den Werber des Jahres.

Das war natürlich toll. Ich war ja alleine unterwegs und habe mir angewöhnt viel Zeit mit mir alleine zu verbringen. Und dann komme ich zurück und sofort startet der Trubel. Das war schon sehr bewegend. Gerade der Zuspruch aus der Branche, es gab sogar Agenturen die Posts gemacht haben und das hat mich natürlich sehr gefreut. Das ist ja klar. Aber mir ist wichtig zu sagen, dass hinter so einem Preis eine lange unternehmerische Leistung steht und zwar nicht nur von mir. Sondern vom ganzen Team von Rod und dem BAG.

 

Das Agenturnetzwerk Farner hat vor zwei Jahren Rod gekauft, wie ist es, von einer Boutique-Agentur zu einer Netzwerkagentur zu stossen?

Dazu möchte ich kurz die Charakterzüge von Rod erklären, dann kann man die Frage besser beantworten. Wir haben immer etwas darauf gehalten, das wir anders sind. Uns im Markt differenzieren.

 

Definieren Sie «anders».

Es ist schwer in Worte zu fassen. Wir haben immer probiert, Kampagnen anders zu denken. Wir haben immer versucht, Kampagnen medienneutral zu denken. Wir haben die grösste Freude daran, wenn eine Kampagnenbotschaft zu einem medialen Ereignis und im besten Falle gesellschaftlich diskutiert wird. Das ist auch das was wir versuchen zu kultivieren und zu pflegen. Und haben auch gesehen, dass der Anspruch von Auftraggeber:innen und die Ansprüche an Pitches immer komplexer werden. Als Agentur musst du dir überlegen, was machst du selber oder mit wem arbeitest du zusammen, der diese Leistung abdecken kann, wo du als Agentur vielleicht noch nicht so gut aufgestellt bist. Und so ist das entstanden. Farner versteht sich als die kompletteste Agentur im Markt. Mit der grossen Legacy aus Public Affairs, Public Relations kommen heute bei Farner sehr viele spezialisierte Disziplinen dazu, gerade im Digitalbereich. Da können wir viel lernen und vom Know how profitieren. Diese Zusammenarbeit pflegen wir auf Kundenprojekten und natürlich auch bei Pitches.

 

Aber Farner profitiert natürlich auch von Rod…

Absolut. Ich hoffe natürlich, dass wir eine Bereicherung für Farner sind. Aber es ist in der Tat so, wir komplementieren uns gut. Auch von der Kultur, von der Art und Weise wie wir Kampagnen machen.

 

Schauen wir in die Zukunft. Wo sehen Sie Herausforderungen für die Werbebranche?

Das ist eine gute Frage. Aber auch sehr schwierig zu beantworten in der Situation in der wir uns aktuell befinden. Die Digitalisierung treibt uns alle voran.  Auch bin ich gespannt auf das Metaversum, das jetzt diskutiert wird. Welchen Impact wird das haben. Wie gehen wir damit um? Trotz all der Digitalisierung wird die Kommunikation weiter im öffentlichen Raum stattfinden, es werden öffentliche Diskussionen stattfinden. Interessant ist, in pandemischen Zeiten haben wir eine riesige Umkehr zu traditionellen Medien gesehen wie das Fernsehen. Das boomt. Was nach der Pandemie davon bleibt, wir werden es sehen. Ich frage mich auch, ob wir mit Covid-19 in ein Zeitalter der Ambivalenz kommen und welche Rolle die Kommunikation hier spielen wird. Aber auch gesellschaftliche Themen wie Gleichstellung, Inklusion und Diversität verändern die  Kommunikation.

 

Da ist viel in Bewegung.

Absolut. Ich meine, wichtig ist, dass es überhaupt das Diskussionsangebot gibt. Wie zum Beispiel das «Gislerprotokoll», aber auch die Stiftung von meiner Geschäftspartnerin Regula Bührer Fecker «Frauenarbeit» oder die Initiative «Equal Voice». Das sind  Angebote, die ein Empowerment für Frauen sind, aber auch Männer sensibilisieren. Was wahrscheinlich genauso wichtig ist. Und das sind unglaublich wichtige Diskussionen.

 

Zusammenfassend gesagt?

Wir haben in der Kommunikationsbranche einen riesigen Hebel, Normative zu setzen und etwas verändern zu können. Tun wir es!


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