«Die bewusste Balance zwischen lokal und global ist ein Schlüssel für die erfolgreiche Markenarbeit»

Neuorganisation bei MetaDesign: Der bisherige CEO, Alexander Haldemann, verantwortet als neuer Chairman die globale Strategie der Branding-Agentur. Werbewoche.ch hat mit ihm über seine Karriere, Branding und die Corona-Krise gesprochen.

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Alexander Haldemann, neuer Chairman von MetaDesign (Foto: zVg).

 

Mit der neuen Organisation stellt MetaDesign die Weichen für die Zukunft. Alexander Haldemann wird neuer Chairman der Branding-Agentur mit ihren Standorten in Europa, Asien und Nordamerika (Werbewoche.ch berichtete). In dieser Rolle verantwortet er die globale Geschäftsentwicklung und Profilierung von MetaDesign.

Seit 2001 ist Alexander Haldemann CEO von MetaDesign in der Schweiz. Neben der erfolgreichen Aufbauarbeit in der Schweiz übernahm er als Eigentümer den Standort in San Francisco und verantwortete die Entwicklung von MetaDesign in den USA. Ab 2016 verkaufte er seine Beteiligung schrittweise an die Publicis Groupe und führte die Integration der Branding-Agentur in das globale Netzwerk. Dieser Prozess ist seit vergangenem Jahr abgeschlossen.

 

Werbewoche.ch: Alexander Haldemann – lassen Sie uns einmal zurückschauen, ehe wir nach vorne blicken. Sie sind seit gut zwei Jahrzehnten für MetaDesign tätig. Wie begann Ihre Laufbahn im Unternehmen?

Alexander Haldemann: 2001 bin ich von der Digitalagentur Kabel New Media – heute Pixelpark – zu MetaDesign gestossen. Ich begann als Geschäftsführer und muss ehrlicherweise sagen: ohne viel Ahnung von Marken und Branding zu haben. Es gab für mich noch einiges zu lernen. MetaDesign war da eine hervorragende Schule mit ihrem Wissen, ihren eingespielten Prozessen und vor allem mit den erfahrenen Kolleginnen und Kollegen.

 

Das war aber nicht die einzige Herausforderung: Sie traten in einen nationalen Markt ein, auf dem starke Konkurrenz herrschte, richtig?

Das stimmt. Wir sind zwar mit zwei grossen Mandaten gestartet: der neue Markenauftritt der Swisscom-Tochter Bluewin und das Redesign der Corporate Website von Novartis. Das gab Rückenwind. Trotzdem haben wir sehr schnell gemerkt, dass der Schweizer Markt an Branding-Agenturen hervorragend besetzt ist. Wirklich gewartet hatte niemand auf uns (lacht). Also mussten wir uns unsere Position Schritt für Schritt erarbeiten.

 

Trotzdem waren Sie mutig genug, die Firma 2003 als Eigentümer zu übernehmen.

Es waren wirtschaftlich anspruchsvolle Zeiten. Der Schritt war eine Zäsur – für mich, meine Geschäftspartner und meine Kolleginnen und Kollegen. Es war aber immer mein Wunsch, mich unternehmerisch zu engagieren. Es gelang uns dann schrittweise – Projekt für Projekt – unsere Reputation am Schweizer Markt aufzubauen. Da waren Aufgaben dabei, über die ich mich heute noch freue: Wenn ich zum Beispiel nach Zermatt in die Skiferien fahre, werde ich daran erinnert, dass wir dazumal den Merger der Matterhorn-Gotthard-Bahn gestaltet haben. Die Marke hat jetzt fast 20 Jahre Bestand. Oder das Rebranding von der Rentenanstalt zu Swiss Life. Das hat uns als Team zusammengebracht, uns aber auch am Schweizer Markt ein Gesicht gegeben.

 

Wie ging die Entwicklung weiter?

In unserem Geschäft zeichnen einen die realisierten Projekte und die damit gewonnenen Referenzen aus. Das ist die einzige relevante Währung. Erfolgreiche Arbeiten machen eine Markenagentur für neue Auftraggeber attraktiv und helfen, die besten Talente am Markt zu gewinnen und zu halten. Mit der Zeit ist es uns gelungen, immer mehr Mandate mit grosser Sichtbarkeit umzusetzen: Raiffeisen, Alpiq, Bucherer, Jaeger LeCoultre, die Mobiliar, Vontobel, ABB, Lucerne Festival und NZZ – alle diese Unternehmen haben mit MetaDesign einen substanziellen Schritt in die Zukunft gemacht. Und wir sind mit diesen Kunden gewachsen und haben uns weiterentwickelt.

 

Und nun, zwei Jahrzehnte nach Ihrem Einstieg, hat sich MetaDesign diesen Platz gesichert. Mitbewerber, die Anfang des Millenniums viel grösser waren als Ihre Agentur, sind geschrumpft oder verschwunden. Verschafft Ihnen das persönliche Genugtuung?

Genugtuung verschafft mir das nicht. Es ist mir eher eine Warnung, der ich auch etwas demütig begegne. Fakt ist: Nichts ist in unserem Geschäft für immer. Grossartige Mitbewerber mit tollen Teams, die ausgezeichnete Arbeit gemacht haben, sind in dieser Zeit gekommen und gegangen. Das zeigt mir: Man darf nicht stillstehen, sondern muss sich immer wieder hinterfragen. Und man muss bewusst nach Veränderungen im eigenen Unternehmen streben, um langfristig erfolgreich zu sein.

 

Wenn Sie das sagen, ist das wie eine Bilderbuch-Überleitung zu dem, was nun für Sie folgt: Sie geben den Posten als CEO von MetaDesign Schweiz ab und übernehmen als Chairman die internationale Verantwortung für MetaDesign. Was wird sich an Ihrer Arbeit konkret verändern?

In meiner neuen Rolle geht es darum, die Positionierung und das internationale Wachstum von MetaDesign zu stärken. Und das in bestehenden wie auch in neuen Märkten. Wir bekommen immer wieder Signale, dass die Marke MetaDesign international eine starke Reputation besitzt. Jetzt geht es darum, gemeinsam mit den Standorten in Europa, Nordamerika und Asien dieses Potenzial zu nutzen, die Zusammenarbeit zu stärken und unsere Position global weiter auszubauen.

 

Das bedeutet, eine Expansion ist geplant?

Das ist der Anspruch, absolut. Aber es gibt noch eine zweite Aufgabe, die mindestens so wichtig ist: Seit diesem Jahr ist die Integration von MetaDesign in die Publicis Gruppe abgeschlossen. Jetzt ist es zentral, MetaDesign in diesem globalen Netzwerk noch stärker zu verankern. Die Publicis Gruppe hat sich bewusst für MetaDesign als Spezialistin für Markenführung entschieden. Wir haben jetzt die Chance, uns in diesem Netzwerk mit 84’000 Mitarbeitenden in über 100 Ländern einzubringen. Das braucht konzentrierte Aktivität.

 

2019 interviewte die Werbewoche den WPP-Gründer Martin Sorrell. Er erzählte damals, dass kleinere Agenturen sich manchmal in den grossen Networks «auflösen», wenn sie von diesen akquiriert werden. Könnte das auch MetaDesign passieren?

Das ist eine gute Frage, die mir wiederholt auch von Kunden und Kollegen gestellt wird. Martin Sorrell hat hier natürlich Recht: Es braucht ein aktives Bemühen, damit man seine Position behaupten kann. Und es braucht noch mehr, wenn man seine Position ausbauen will. Natürlich ist unsere Identität in einem solchen Netzwerk auch Risiken ausgesetzt. Man kann sich allein aufgrund der Grösse die Kräfteverhältnisse vorstellen, die hier im Spiel sind. Wie gesagt: die Publicis Gruppe hat rund 84’000 und MetaDesign 300 Mitarbeitende.

 

Glaubt man dem Publicis-Claim von der «Power of One», überwiegen trotzdem die Vorteile.

Dazu wäre ich jetzt gekommen. Lassen Sie mich über die Chancen sprechen: Die Publicis Gruppe ist in vielen Bereichen hervorragend aufgestellt – von Kommunikation über Media zu Technologie. Die Spezialisierung für Markenführung bringt MetaDesign ein. Diese Verbindung der verschiedenen Kompetenzen eröffnet uns allen grosse Möglichkeiten. Gleichzeitig können wir in der Gruppe nur erfolgreich sein, wenn wir unsere Kultur und unsere Position als Markenexpertin beibehalten und weiter ausbauen.

 

Viele Leute würden Branding dort ansiedeln, wo man es «sieht» – also bei der Neugestaltung von Logos, bei veränderten Bild- oder Farbwelten oder einem frischen Online-Auftritt. Aber es gibt noch eine inhaltliche, beinahe philosophische Komponente: die Suche nach dem Markenkern. Welcher Teil ist Ihrer Meinung nach wichtiger?

Branding ist die unternehmerische Strategie zur Beeinflussung der eigene Wahrnehmung. Und dazu braucht es zwei Dinge: Inhalt und Form. Keiner dieser beiden Aspekte ist wichtiger oder funktioniert für sich allein. Entscheidend ist: gutes Branding entsteht immer von innen nach aussen. Man muss zuerst die normativen Fragen der Identität klären: Wer bin ich? Wo mache ich den Unterschied zu meinen Wettbewerbern? Und was hat der Kunde davon? Das sind wirklich anspruchsvolle Themen, an denen man substanziell arbeiten muss. Wer das geklärt hat – wer seine Identität bestimmt hat – muss sich überlegen: Wie trage ich dieses Selbstverständnis nach aussen? Wir sagen gerne: «Without strategy, brand communication is aimless. Without brand communication, strategy is useless.»

 

Wenn man heute Markenerlebnisse kreieren will, dann stehen einem so viele Kanäle zur Verfügung wie niemals zuvor. Was bedeutet das für das Branding?

Das bedeutet, dass man seine Marke als Ganzes denken muss. Wir erleben immer wieder, dass es zu Brüchen zwischen den einzelnen Kundeninteraktionen kommt. Das liegt auch an der feingliedrigen Spezialisierung von Kommunikationsabteilungen und Dienstleistern. Branding ist der rote Faden zwischen den Disziplinen und Kanälen. Es braucht einen langen Atem, wenn es an die Umsetzung geht: alle Stellschrauben sind immer wieder aufeinander abzustimmen. Allzu oft wird nur an einzelnen Interaktionspunkten angesetzt. Zum Beispiel wird eine grossartige Idee in der Werbung kommuniziert, die Ansprache im Kundenservice aber bleibt unverändert. Oder man arbeitet intensiv an seiner Social Media-Präsenz, vernachlässigt aber die Entwicklung der Produkte. Der Kunde durchschaut das. Ein Markenerlebnis, das nur bruchstückhaft zusammenpasst, kann nicht überzeugen.

 

Welche Marken werden die Corona-Krise am besten überstehen – und warum?

Finanzanalysten würden jetzt sagen, die Plattform-Unternehmen à la Microsoft, Alphabet und Amazon. Aus Markenperspektive glaube ich sind es Unternehmen, die einen klaren Kompass haben. Und da kommen wir zurück zu den bereits erwähnten normativen Fragen – «an was glaube ich», «welche Überzeugungen lenken mein Handeln» etc. Ein konkretes Beispiel: Ich beobachte seit vielen Jahren AirBnB. Das Unternehmen geht seinen eigenen Weg und hat eine wirklich starke Marke aufgebaut. Die Corona-Krise hat mit dem quasi Stillstand von Reise-Aktivitäten AirBnB in seinem Kern erschüttert. Die Konsequenz waren Massenentlassungen – knapp 2000 von insgesamt 7500 Mitarbeitenden. Wie der CEO Brian Chesky das aber in einem offenen Brief an die AirBnB-Community kommuniziert hat, zeigt: Das Unternehmen steht selbst in seinem schwersten Moment für seine Haltung ein, die Verbindungen von Menschen in den Vordergrund zu rücken. Diese Konsequenz wird den Weg zurück zum Erfolg weisen. Davon bin ich überzeugt.

 

Jetzt, wo Sie noch mehr für das Gesamtunternehmen sprechen können: Welche Marken würden Sie mit MetaDesign gern einem Rebranding unterziehen?

Ich möchte diese Frage nicht mit einer spezifischen Marke beantworten, sondern lieber ein Themenfeld abstecken. Was mich grundsätzlich begeistert, sind komplexe Fragestellungen. Organisationen, die sich neu ausrichten, die in vielen Ländern und Märkten mit unterschiedlichen Anforderungen agieren. Ich bin überzeugt, dass die bewusste Balance zwischen lokal und global ein Schlüssel für die erfolgreiche Markenarbeit ist. Und hier sehen wir als MetaDesign unsere Expertise. Und weil Sie jetzt offensichtlich nicht locker lassen: Natürlich gibt es dann auch noch die persönlichen Lieblingsmarken, für die man einmal gerne arbeiten möchte. Bei mir steht der Arsenal Football Club ganz oben auf der Liste. Mein Sohn und ich teilen diese Passion.

 

Ihre Tätigkeit als CEO von MetaDesign Schweiz übergeben Sie an Lukas Eiselin. Was bedeutet das für MetaDesign Schweiz?

Ich freue mich sehr, dass Lukas Eiselin das Schweizer Geschäft zusammen mit der eingespielten Geschäftsleitung übernimmt. Er kennt MetaDesign bestens und war auch auf der «anderen Seite»: Bei Ricola hat er die Kommunikation und das Brandig verantwortet und die Repositionierung von Ricola initiiert. Für uns ist er fachlich, aber vor allem auch menschlich genau der Richtige. Der gemeinsame Anspruch von Lukas und mir ist sicher, dass wir am Erfolg der letzten Jahre anknüpfen und unsere Position weiter auszubauen. Gleichzeitig wird Lukas auch neue Akzente setzen und mit neuen Impulsen das Unternehmen voranbringen. Er wird die Dinge ein bisschen anders machen als ich – und das ist auch gut so.

 

Alexander Haldemann studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität St. Gallen. Der promovierte Ökonom hat in Europa, Asien und Nordamerika gelebt. Er ist ein Experte für Markenpositionierung, Portfolio-Strategie sowie Branding bei Unternehmenstransaktionen. Alexander Haldemann unterrichtet an verschiedenen Bildungsinstitutionen und publiziert zu Themen der strategischen Markenführung.

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