TV deutlich glaubwürdiger als Social Media, sagt Screenforce-Studie
Im Mittelpunkt der diesjährigen Screenforce-Day-Studie stand die Glaubwürdigkeit verschiedener Bewegtbildkanäle. Sowohl erwartet (74 Prozent) wie wahrgenommen (72 Prozent) ist die Glaubwürdigkeit beim klassischen TV mit Abstand am höchsten.
Das Insight Institute, hat für die Studie über 1000 Personen online und 30 Personen mittels Tiefeninterview befragt. Basierend auf den Studienresultaten ermittelte Screenforce Schweiz im Namen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) den Glaubwürdigkeitsfaktor, womit die Erkenntnisse aus der Studie auch in der Praxis angewendet werden können.
In etwas über 1000 quantitativen Online-Interviews sowie 30 einstündigen Tiefeninterviews befragte das Institut im Februar und März dieses Jahres die Teilnehmenden zur Glaubwürdigkeit der Bewegtbildkanäle TV, YouTube, Instagram, Facebook und TikTok und der Werbung auf diesen Kanälen.
Die Befragten mussten angeben, wie sie die Glaubwürdigkeit eines Kanals und der dazugehörenden Werbung wahrnehmen. Betreffend Kanal wurden sie zudem befragt, wie hoch sie die Glaubwürdigkeit erwarten. Daraus resultierte nicht nur die erwartete und wahrgenommene Glaubwürdigkeit, sondern auch der sogenannte Glaubwürdigkeits-Gap, also die Differenz zwischen erwartet und wahrgenommen. Um die Glaubwürdigkeit bemessen zu können, ermittelte das Institut sogenannte Treiber und Barrieren für die Glaubwürdigkeit der einzelnen Kanäle. Dazu kommen 16 Glaubwürdigkeits-Aspekte (je 8 für Kanal und Werbung), welche aus den Tiefeninterviews hervorgingen und von den Befragten beantwortet und nach ihrer Relevanz gewichtet wurden.
TV ist in allen 16 Glaubwürdigkeits-Aspekten die Nummer Eins
Die Resultate sprechen eindeutig für TV. Sowohl erwartet (74 Prozent) wie wahrgenommen (72 Prozent) ist die Glaubwürdigkeit beim ältesten der fünf Kanäle mit Abstand am höchsten. Selbiges gilt für TV-Werbung (67 Prozent wahrgenommene Glaubwürdigkeit). Damit wurde der Kanal um fast einen Drittel glaubwürdiger bewertet als YouTube (55 Prozent erwartet / 44 Prozent wahrgenommen). Deutlich am Schluss liegen die Social-Media-Plattformen mit jeweils unter 30 Prozent wahrgenommener Glaubwürdigkeit. Dasselbe Bild spiegelt sich beim Werbe-Recall, wo TV ebenfalls an der Spitze liegt und wiederholt sich auch bei den Glaubwürdigkeits-Aspekten, wo TV bei allen 16 am besten bewertet wurde, teilweise mit über 20 Prozentpunkten mehr.
Basierend auf den Studienergebnissen ermittelte Screenforce Schweiz im Namen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) den Glaubwürdigkeits-Faktor. Dieser soll ermöglichen, die Erkenntnisse aus der Studie in der Praxis anwenden zu können. Zu diesem Zweck verrechnete Screenforce Schweiz die 16-Glaubwürdigkeits-Aspekte mit ihrer Gewichtung, wodurch zwischen jedem Bewegtbildkanal ein Faktor bestimmt werden konnte. Dadurch ergeben sich Aussagen wie: Ein Kontakt im TV ist 1.56 Mal glaubwürdiger wie ein Kontakt auf YouTube.
Studie zum Download als PDF.
