Mobiles Internet dominiert, zeigt Media Use Index von Wunderman Thompson

Der Wunderman Thompson Media Use Index 2021 lässt tief in das aktuelle Mediennutzungs- und Informationsverhalten der Schweizerinnen und Schweizer blicken. Er zeigt Entwicklungen sowie die neuesten Trends und Potenziale auf.

Wunderman Thompson«COVID-19 hält die Welt und auch die Schweiz nach wie vor in Schach. Sie verändert manchmal versteckt, manchmal auch offensichtlich unseren Umgang mit Medien,» sagt Peter Petermann, Head of Strategy bei Wunderman Thompson. «Diese Veränderungen untersuchen und dokumentieren wir im Wunderman Thompson Media Use Index seit nunmehr 13 Jahren.»

Mittels einer repräsentativen Onlineumfrage wurden rund 2’000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren befragt. Die Studie liefert spannende Ergebnisse und tiefgreifende Einblicke in die Mediennutzung und das Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung.

Die Schweiz nutz Medien mobiler denn je

Dass das Internet als Medium weiterhin dominiert, überrascht wenig. Interessanter ist daher die Unterscheidung zwischen mobilem und stationärem Internet. Das mobile Internet via Smartphone scheint sich immer weiter durchzusetzen: die mobile Nutzung liegt inzwischen bei rund 94 Prozent, also deutlich vor der stationären Nutzung. Zwei Drittel aller Millennials und GenZ geben an, überwiegend per Smartphone zu surfen; bei den 35-55-Jährigen ist es immer noch die Hälfte.

Während sich TV (gesamt) und Radio als zweit- und drittmeistgenutzte Medien seit einigen Jahren auf sehr stabilem, im Falle von TV (gesamt) auch sehr hohem, Niveau halten, zeichnet sich nun bei den Tageszeitungen nach Jahren geprägt von Rückläufigkeit eine Stabilisierung ab. Können Tageszeitungen wieder etwas durchatmen oder wird sich die Stabilisierung nur als zeitlich limitiertes Phänomen herausstellen?

Interessant ist, dass sich Gaming in der Gruppe der 25-34-Jährigen inzwischen zum drittwichtigsten Kanal entwickelt hat; bei den ganz Jungen ist Gaming sogar schon auf Platz 2. Tatsächlich liegt die Wichtigkeit dieses Kanals über alle Altersgruppen hinweg ungefähr auf gleichem Niveau, um die 20%. Dabei stellt sich allerdings die Frage, inwieweit Casual Games und gamifizierte Inhalte hier schon im Bewusstsein der Befragten als Gaming abgespeichert sind. «Gaming-Umfelder sind keine Nische mehr für Nerds, sondern längst Teil der Mainstream-Kultur,» stellt Petermann klar.

Streamingdienste bauen ihre Spitzenposition aus

Über alle Altersklassen hinweg hat der Konsum von Bewegtbildinhalten, speziell durch Streaming, im Vergleich zur letzten Erhebung nochmals deutlich Fahrt aufgenommen. In den Altersgruppen bis Mitte 40 überwiegt die mindestens wöchentliche Nutzung von Streaming den Konsum von linearem TV ganz klar. Erst in der Altersklasse der 55 bis 69-Jährigen übertrifft die Nutzung von linearem TV die des Streamings wieder. Interessanterweise ist dies beim zeitversetzten TV nicht in gleichem Masse geschehen: Zeitversetztes TV entwickelt sich zwar stetig weiter, aber dies offenbar ohne von der Pandemie beeinflusst zu sein. Der klassische, lineare TV-Konsum hält sich in der Gesamtstichprobe derweil noch relativ stabil.

So oder so scheint den Schweizerinnen und Schweizern ein Screen alleine nicht mehr zu genügen. «Nur noch knapp jede fünfte Person schenkt dem TV-Bildschirm ihre ungeteilte Aufmerksamkeit – der Second Screen ist die Regel geworden», so Petermann.

Das Smartphone ist Dreh- und Angelpunkt des Lebens

Mobilität, Flexibilität und Convenience sind die wichtigsten Attribute, die an ein Device gestellt werden. Das Smartphone als meistgenutztes Gerät bietet diese Eigenschaften in hohem Masse. Diese Vielzahl an Möglichkeiten, die es bietet, wird dann auch für weit mehr genutzt, als die ursprünglichen Funktionen Telefonieren und SMS schreiben. Tatsächlich ist das Telefonieren nur noch bei den 55- bis 69-Jährigen unter den Top 5 der täglichen Smartphone-Aktivitäten zu finden.

Sogar unsere Finanzen behalten wir zunehmend per Smartphone im Überblick: Für 90 Prozent der Altersgruppen bis Mitte 30 gehört mobiles Banking via Smartphone bereits zum Alltag. Auch im Alterssegment zwischen 55 und 69 Jahren nutzen mit 65 Prozent mittlerweile zwei von drei Smartphone-User die Möglichkeit des mobilen Bankings. Zusätzlich wurde durch die anhaltende COVID-19-Pandemie der ohnehin schon positive Trend der Zahlung per Handy nochmals verstärkt: drei von vier Personen nutzen nun grundsätzlich mobile Bezahlmöglichkeiten via Smartphone, hierzulande hauptsächlich per Twint.

Sozialen Netzwerke sind Spielplatz für alle

Soziale Medien waren auch vor der Pandemie schon auf hohem Niveau, und das hat sich im letzten Jahr auch nicht verändert. Fast jeder Schweizer und jede Schweizerin ist zumindest passiv in einem oder mehreren sozialem Netzwerk dabei (91 Prozent). Und fast drei von vier aller Befragten sind aktiv: sie liken Posts, laden Bilder hoch, kommentieren oder chatten. Interessanterweise ist die Anzahl der Creators, also von Menschen, die aktiv Inhalte posten, über alle Altersgruppen ungefähr gleich gross (ca. 20 Prozent). Das ist insofern erstaunlich, als man ja gemeinhin annimmt, jüngere Menschen wären auf Instagram und Co. aktiver und extrovertierter als ältere. Petermanns Einschätzung dazu: «Das Bedürfnis, sich zu präsentieren und andere aktiv an seinem Leben teilhaben zu lassen ist offenbar altersunabhängig und ein Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.»

Ein weiteres wichtiges Phänomen in sozialen Netzwerken sind Influencer – und die werden über alle Altersklassen immer wichtiger. Dass die Jüngeren ihren Stars folgen ist selbstredend: 92 Prozent aller 14- bis 24-Jährigen folgen mindestens einem Influencer. Aber auch in höheren Altersklassen finden Influencer immer häufiger statt und selbst unter den Ältesten (55 bis 69 Jahre) sind Influencer ein Thema: mit 45 Prozent liegt der Anteil Personen, die Influencern folgen, bei fast jeder zweiten. Dabei spielen auch Unternehmen und Marken eine immer grössere Rolle: Immer mehr Menschen folgen Marken und Unternehmen, so dass diese nun selbst die Rolle eines Influencers einnehmen.

Dass die aktuelle Diskussion um Nutzungsbedingungen und Datenschutz nicht spurlos an der Schweiz vorbeigeht, verwundert nicht. Rund die Hälfte (52 Prozent) der Schweizer Internetbevölkerung macht sich Sorgen um ihre Daten. Dass diese Sorgen aber teilweise fast schon paranoide Züge tragen, ist dann aber doch erstaunlich: 19% aller Befragten gibt an, häufiger etwas nicht zu googeln aus Angst, dabei überwacht zu werden. «Internetkonzerne wie Meta oder Alphabet wären sehr gut beraten, die Ängste der Schweizerinnen und Schweizer sehr erst zu nehmen», empfiehlt Petermann.

Ohne Eile ins digitale Zuhause

Unser Zuhause wird zwar digitaler, die Entwicklung vollzieht sich aber eher gemächlich. Geräte für den Konsum von Bewegtbild, Musik oder Gaming scheinen ihren Weg am schnellsten ins digital Home zu finden. Allerdings geht es dabei nicht nur um die Geräte selbst, sondern auch um deren Vernetzung. Wobei das Smartphone und die jüngeren Altersklassen vor allem eine Rolle spielen: In der Altersgruppe der bis 35-Jährigen steuert jede dritte Person andere Geräte in der Wohnung über ihr Smartphone.

«Unser Leben wird immer digitaler», sagt Giselle Vaugne, Co-CEO von Wunderman. «Was sich nach einer Binsenweisheit anhört, ist tatsächlich aber eine fundamentale Erkenntnis, nicht zuletzt auch aus der vorliegenden Studie. Marken, die in Zukunft relevant sein wollen, müssen sich den Herausforderungen einer immer stärker vernetzten Welt stellen.»


Am 23.02.2022 wird Wunderman Thompson die Erkenntnisse aus der Studie in einem Webinar live vorstellen. Weitere Informationen sowie die aktuellen Daten und den umfänglichen Studienbericht gibt es hier.

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