Die Werbeakzeptanz im Connected TV nimmt zu
Bereits zum vierten Mal hat Goldbach die Advanced-TV-Studie (ehemals Smart-TV-Studie) im DACH-Raum durchgeführt. Connected TV hat sich mittlerweile als ergänzendes Angebot zum klassischen TV etabliert, vor allem wegen der einfachen und flexiblen Nutzung sowie des vielfältigen Angebots. Die aktuelle Studie belegt darüber hinaus, dass jüngere Zielgruppen vermehrt App- und VOD-Angebote nutzen und die Akzeptanz für Werbung signifikant zunimmt.
Der Studie zufolge hat sich der Connected TV seinen Platz im Wohnzimmer längst erobert. 74 Prozent aller Haushalte verfügen über zumindest ein internetfähiges Gerät. Besonders interessant dabei ist, dass im Vergleich zum Vorjahr die Anzahl der mit dem Internet verbundenen Zweitgeräte im Haushalt um 43 Prozent gestiegen ist. 70 Prozent der 16- bis 49-Jährigen nutzen den Connected TV, die Hälfte von ihnen sogar regelmässig.
Die Nutzung der internetfähigen Zusatzfunktionen erfolgt bei 71 Prozent aller Befragten heute am häufigsten direkt über Smart-TV-Geräte. 20 Prozent nutzen eine Streaming-Box, 22 Prozent einen Streaming-Stick und 30 Prozent eine Spielekonsole. Bei den 30- bis 49-Jährigen fallen diese Werte noch höher aus. Die Nutzung über den Smart TV entfällt in dieser Zielgruppe auf 76 Prozent der Befragten, beim Streaming-Stick sind es 24 Prozent, eine Streaming-Box verwenden 27 Prozent und 35 Prozent eine Spielekonsole. Nur bei den 16- bis 29-Jährigen liegt die Nutzung von Konsolen mit 39 Prozent noch höher. Im Gegensatz zu Online ist der Connected TV wie auch das klassische lineare Fernsehen ein One-to-many-Medium. Im Schnitt sitzen 2,3 Personen zusammen vor dem Big Screen. Die durchschnittliche Nutzungsdauer ist gegenüber dem Vorjahr um 30 Minuten auf 2,5 Stunden gestiegen.
Welche Inhalte werden konsumiert?
Die Nutzung von HbbTV/RedButton-Inhalten hält sich stabil auf hohem Niveau (62 Prozent). Bei Apps und VOD-Funktionen hat sich die Nutzung im Schnitt um 8 Prozent zum Vorjahr gesteigert. 87 Prozent der Befragten nutzen diese, 62 Prozent sogar regelmässig. Hier sticht vor allem die junge Zielgruppe heraus, 93 Prozent der 16- bis 29-Jährigen nutzen Apps/VOD, 73 Prozent regelmässig. Besonders häufig werden Streaming-/VOD-Apps (84 Prozent) verwendet, gefolgt von TV-Apps (46 Prozent), Musik-Apps (27 Prozent) und Sport-Apps (23 Prozent). Als Erklärung für die starke Frequenz werden bei allen Zielgruppen der einfache Zugang zu mehr Inhalten und flexiblere Sehmöglichkeiten genannt.
Akzeptanz für Werbung steigend
Nutzerinnen und Nutzer von Connected TV verwenden durchschnittlich 2,5 kostenpflichtige und 3 kostenfreie Apps. Dafür werden monatlich zwischen 10 und 29 Euro ausgegeben. Zwei Drittel der Nutzerschaft von kostenpflichtigen Apps würden dabei Werbung akzeptieren, wenn die Inhalte kostenlos wären. 42 Prozent der Connected-TV-Nutzenden nehmen dabei die Werbung im Connected-TV-Umfeld wahr. Insbesondere unter 50-Jährige und männliche Nutzer weisen eine höhere Werbe-Awareness auf. 50 Prozent der 30- bis 49-Jährigen finden Werbung vollkommen in Ordnung, 44 Prozent der 30- bis 69-Jährigen empfinden diese sogar als hilfreich.
«Connected TVs sind weiter auf Erfolgskurs. Die Nutzung steigt weiter an und die neue Generation der TV-Geräte lassen die Eintrittsbarrieren in das erweiterte Fernseherlebnis praktisch verschwinden», kommentiert Michael Baum, Director DACH bei Goldbach, die Studienergebnisse. «In keiner anderen Sparte der Bewegtbildmedien wird es in den kommenden Jahren mehr neue VoD-Angebote geben. Wer profitiert sind die Nutzer, die noch individueller und spezialisierter TV-Inhalte konsumieren können sowie Werbekunden, die diese Entwicklung ebenfalls für sich zu nutzen wissen.»
Für die aktuelle Goldbach DACH-Studie zur Nutzung von Connected TV wurden im Januar und Februar 2021 3500 Personen im Alter von 16 bis 69 Jahren im DACH-Raum online befragt, davon 1500 Personen in Deutschland und jeweils 1000 in Österreich und der Schweiz. Die aktuelle Studie wurde auf Connected TV ausgeweitet, womit eine Vergleichbarkeit mit den Ergebnissen der Vorjahre nur bedingt möglich ist.
