Wie die Coronakrise das Informationsverhalten beeinflusst

In Krisenzeiten haben es die Werbe- und Medienbranche schwer, werden in diesen Bereichen die Budgets doch schon fast reflexartig als erstes gekürzt. Die aktuelle Studie von Ursula Kaspar soll aufzeigen, weshalb sich antizyklische Werbung dieser Tage lohnt, denn verschiedene Medienmarken und Kanäle verzeichnen seit Beginn der Corona-Krise einen deutlichen Nutzungszuwachs. Dies ist damit zu begründen, dass unser generelles Informationsbedürfnis durch die aktuelle Lage beeinflusst wird, und der Medienkonsum auch zum Zeitvertrieb in den eigenen vier Wänden stärker an Gewicht gewonnen hat.

24 Medienmarken wurden zum Teil häufiger konsumiert

Von 39 abgefragten Medienmarken wurden 24 Marken während der Krise deutlich häufiger konsumiert als vor der Krise. Spitzenreiter – von 37 Prozent der Bevölkerung netto häufiger genutzt – ist SRF 1 vor 20 Minuten (35%) und SRF Info (30%). Regionalzeitungen (20%), das Migros Magazin (16%), die Coop Zeitung, SRF 2 und Blick (je 15%), RTL (14%), Pro 7 (13%), verschiedene Regional-TV-Stationen sowie Radio SRF 3 (je 12%), Radio SRF 1 (11%) und Lokalradios (10%) legten am meisten zu.

Einen etwas geringeren Nettozuwachs zeigen Sat 1 (9%), VOX (8%), Lokalzeitungen und der Tages-Anzeiger (je 6%), 3+ (5%), Watson (4%), Energy (3%), NZZ und K-Tipp (je 2%) sowie der Beobachter (1%). Insbesondere die Sonntagszeitungen, die Wirtschaftsmedien und Spezialradios haben während der Krise netto an Beachtung verloren.

Online-Medien und TV top

Danach befragt, welche Medienkanäle von Herrn und Frau Schweizer jetzt im Vergleich zu «vor Corona» häufiger genutzt werden, dürfen sich klar das öffentlich-rechtliche Fernsehen, Online-Zeitungen und die sozialen Medien zu den Gewinnern zählen. Denn bei der Betrachtung, welche Kommunikationskanäle während der Krise häufiger genutzt wurden, stehen Online-Zeitungen mit netto 44 Prozent Nutzungszuwachs ganz oben auf der Liste.

Knapp danach folgen das öffentlich-rechtliche Fernsehen (SRF) (43%) und die sozialen Medien (34%), unspezifisches Surfen im Netz (24%), Radio und Streamingdienste (je 18%) und Privatfernsehen (12%), Zeitschriften (7%) und Papierzeitungen (4%). Adressierte Werbung (-8%) und unadressierte Werbung (-13%) fanden netto weniger Beachtung als vor der Krise.

Den genannten Studienergebnissen zufolge ist das Umfeld für Bezahlmedien – ob Online oder in Papierform – deutlich härter als bei Gratiszeitungen oder Radio und TV mit automatischem Gebühreneinzug. Diese Entwicklung lässt sich aus neurowissenschaftlicher Sicht erklären. Eine Online-Paywall aktiviert nämlich unterbewusst das «Bestrafungszentrum» in unserem Gehirn, und ein physischer Kauf in einem Geschäft manifestiert sich in unserem Unterbewusstsein während der Krise als «Gefahr», was die Kauflust negativ beeinflusst.

Rund 90 bis 95 Prozent aller Entscheidungen werden im unbewusst arbeitenden Teil des Gehirns, dem limbischen System, getroffen. Das limbische System ist für Emotionen verantwortlich und beeinflusst unsere Motive und Werte. Es erklärt, weshalb sich menschliche Ansichten, Einsichten und Erinnerungen teils so stark unterscheiden – so auch das Mediennutzungsverhalten.

Eine Analyse der Mediennutzung und -nutzer auf Basis einer limbischen Motiv- und Wertestruktur zeigt beispielsweise, dass Sonntags- oder Wirtschaftszeitungen bei insgesamt schlechteren Werten dennoch von ihren limbischen Kernzielgruppen häufiger genutzt wurden als vor der Krise. Dies kann im Kampf um Werbekunden der «passenden limbischen Zielgruppe» eine wichtige Rolle spielen. Doch wie wird eine solche limbische Zielgruppe definiert?

Drei Grundinstruktionen beeinflussen das menschliche Verhalten

Generell wichtig sind diejenigen Informationen, die entweder auf eine Bedrohung hinweisen, eine Belohnung versprechen oder neu sind und deshalb eine Risiko-Überprüfung brauchen. Was jemand als Belohnung, Bedrohung oder Neuheit empfindet, hängt vom eigenen Persönlichkeitsprofil sowie den individuellen Erfahrungen und Prägungen ab – was durch das limbische System beeinflusst wird.

Drei Grundinstruktionen des limbischen Systems liegen unserer Persönlichkeit zugrunde: Die Balance-Instruktion möchte Angst, Unsicherheit und Veränderungen vermeiden, braucht Sicherheit, Konstanz und Gemeinschaft. Die Dominanz-Instruktion strebt nach Macht, Autonomie und Territoriums-Erweiterung und nutzt dazu Kampf, Prestige und Unterdrückung. Die Stimulanz-Instruktion sucht Veränderungen, Überraschungen und Neues und geht dafür auch Risiken ein.

Sechs limbische Typen

Ausprägung und Zusammenspiel der Grundinstruktionen sind bei jedem Menschen anders. Das Institut für limbische Kommunikation hat aber für die tägliche Forschungs- und Kommunikationsarbeit vereinfachend sechs Clustertypen identifiziert: Bewahrer (mit hoher Balance-Instruktion), Performer (hohe Dominanz), Hedonisten (hohe Stimulanz) sowie die Zwischentypen Disziplinierte (hohe Balance und hohe Dominanz), Pioniere (hohe Dominanz und hohe Stimulanz) und Harmoniser (hohe Stimulanz und hohe Balance). Jedem limbischen Typ sind gewisse Grundwerte und Motive zugeschrieben.

Personen mit einander im Hexagon gegenüberliegenden Profilen haben stark abweichende bis gegensätzliche Motiv- und Wertestrukturen, nebeneinander liegende Profile verfügen über gemeinsame Werte.

Analysiert man die Mediennutzung und -nutzer auf Basis der limbischen Motiv- und Wertestruktur, zeigen sich Unterschiede zur vorhin erläuterten Basis-Segmentierung. Online-Zeitungen beispielsweise wurden von 53 Prozent der Bevölkerung häufiger gelesen, jedoch ohne signifikante Unterschiede zwischen den limbischen Typen.

Öffentlich-rechtliches TV: Zuwachs bei Performern, Disziplinierten und Bewahrern

Beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen (netto +54%) zeigen sich hingegen spannende Unterschiede: Performer (hohe Dominanz), Disziplinierte (hohe Dominanz und Balance) und Bewahrer (hohe Balance) schauten signifikant öfter öffentlich-rechtliches Fernsehen als Hedonisten (hohe Stimulanz) und Pioniere (hohe Stimulanz und Dominanz).

Das öffentlich-rechtliche TV spricht mit seinen Beiträgen insbesondere stark das traditionell orientierte Balance-Publikum an, das den grössten Bevölkerungsteil in der Schweiz ausmacht. Diese Publikumsgruppe möchte auf Basis ihrer Eigenschaften Angst und Unsicherheiten vermeiden, braucht Stabilität, Sicherheit und Konstanz. Die Angst – insbesondere vor Krankheiten, Viren und Keimen – beflügelt somit deren Medien-Interesse.

Das Dominanz-Publikum hingegen ist grundsätzlich deutlich Medien-affiner als andere limbische Typen und interessiert sich auf Basis von deren Werte- und Motivstruktur insbesondere für die politischen, wirtschaftlichen und finanziellen Implikationen der Covid-19-Massnahmen.

Signifikanter Rückgang bei stimulanten Personen

Der höchste Anteil jener Menschen, die während der Krise fast alle Medien weniger oft konsumieren als vorher, sind solche mit hohem Stimulanz-Anteil. Da Abwechslung und der Wunsch nach Neuem ein wichtiger Teil von deren Persönlichkeitsstruktur ausmacht und stimulante Personen grundsätzlich weniger ängstlich sind als limbische Typen mit hohem Balance-Anteil, können Corona-Themen sie nur kurzfristig zu einem höheren Medienkonsum animieren.

Um die Einschränkungen und Monotonie der Selbst-Quarantäne dennoch zu überstehen, gehören Pioniere (hohe Dominanz und Stimulanz) und Harmoniser (hohe Balance und Stimulanz) zu den Bevölkerungsgruppen, die am meisten Streaming-Dienstleistungen nutzen, vor allem öfters als Bewahrer und Hedonisten. Die Auswahl der gestreamten Serien und Filme dürfte sich bei Harmonisern und Pionieren aufgrund ihrer gegensätzlichen Persönlichkeitsstrukturen jedoch stark unterscheiden.

Medienmarken unter der limbischen Lupe

Zeitungen und Zeitschriften wurden von Performern (Dominanz) und Disziplinierten (Dominanz-Balance) während der Krise signifikant häufiger gelesen als von Bewahrern (Balance), Harmonisern (Balance-Stimulanz) und Hedonisten (Stimulanz). Auch hier liegt die Erklärung zum gesteigerten Interesse beim Informationsbedürfnis der Performer zu Wirtschaft, Politik und Finanzen. Disziplinierte suchen zusätzlich aufgrund deren hohen Balance-Anteils und der daraus entspringenden Angst vor Krankheiten und Viren zusätzlich faktenbasierter Covid-19-Hintergrund-berichte.

Paywall als Bestrafung

Bezahlzeitungen und -zeitschriften leiden besonders unter der Krise. Denn – wie bereits angedeutet – aktiviert eine Paywall das «Bestrafungs-Modul» im Gehirn, das sich insbesondere auf die Nutzung bei Personen mit hoher Balance-Instruktion – der grössten Bevölkerungsgruppe – negativ auswirkt. Diese Personen orientieren sich aufgrund der einfachen Verfügbarkeit über Gratismedien.

Einen kleinen Trost gibt es für gewisse Bezahlzeitungen und -zeitschriften trotzdem: Bei den medial interessierten limbischen Kernzielgruppen konnten auch sie etwas zulegen, was ein gutes Werbeargument für Kunden mit passenden limbischen Zielgruppen ist.

• Bei der Sonntagszeitung (netto -2%) haben insbesondere Hedonisten (-19%), Pioniere (-15%) und Bewahrer (-8%) ihren Konsum reduziert. Performer (netto +12%) lesen die Zeitungen jedoch häufiger als alle anderen limbischen Gruppen.
• Finanz und Wirtschaft (netto -3%)  wird häufiger von Performern gelesen (netto +5%), deutlich weniger häufig von Bewahrern (-11%).
• Die NZZ am Sonntag (netto – 4%) wird häufiger von Performern (+11%) und Hedonisten (+3%) gelesen. Bewahrer konsumieren diese Zeitung weniger häufig (-6%).