Klimawahl war noch keine Social-Media-Wahl
Für den Wahlerfolg von Kandidierenden und Parteien am 20. Oktober war die redaktionelle Berichterstattung ausschlaggebend. Während gedruckte Werbung – auf Plakaten und in Zeitungen – an Wichtigkeit verliert, gewinnt künftig Social Media. Dies geht aus einer neuen Expertenbefragung von Publicom hervor.
Journalistische Leistungen klassischer Medien sind für den demokratischen Prozess und im Vorfeld von Wahlen eminent wichtig. Aus Sicht der Experten prägen vor allem die klassischen Medien (Radio, TV und Print) die politi-sche Themenagenda (46 Prozent «sehr stark»). Im Vergleich dazu sind Social Media (noch) deutlich weniger einflussreich (16 Prozent «sehr stark»).
Eine eindrückliche Mehrheit der Expertinnen und Experten sehen die klassischen Medien denn auch in Zukunft als unverzichtbar für die politischen Prozesse. Dies unterstreicht die wichtige Funktion der Medien als «vierte Gewalt». Als ein Problem betrachten dagegen 80 Prozent die Personalisierung von Social-Media-Inhalten («Filter Bubbles»). Um die ausgewogene Meinungsbildung auch künftig sicherzustellen, befürworten zwei Drittel der Experten einen Ausbau der staatlichen Medienförderung.
Die redaktionelle Berichterstattung war, aus Sicht der Expertenrunde, auch für den Wahlerfolg bei den Parlamentswahlen vom 20. Oktober der entscheidende Faktor (73 Prozent). Als weitere wichtige Treiber für die Wahlen 2019 werden die althergebrachten Wahlplakate, persönliche Verteilaktionen sowie Anzeigen in Printmedien angesehen (alle mit über 70 Prozent der Nennungen mindestens «eher wichtig»).
Dass die Klimawahl keine Social-Media-Wahl war, geht auch aus der weiteren Beurteilung der Expertinnen und Experten hervor: Zwar erreicht Werbung in Social Media etwa denselben Einfluss wie Wahlplakate (81 Prozent mindestens «eher wichtig»), doch eigene Beiträge in Social Media waren klar weniger wichtig für den Wahlerfolg. Dasselbe gilt für die Websites der Kandidierenden und Parteien sowie für Werbung in News-Portalen.
Mit Blick auf die nationalen Wahlen in vier Jahren werden die traditionellen Werbemittel (Wahlplakate und Zeitungsinserate) und der Onlinekanal eine gegenläufige Entwicklung durchmachen: In Zukunft wird Werbung in Social Media und in News-Portalen an Wichtigkeit gewinnen, während die Zeitungsinserate an Wichtigkeit einbüssen (von 73 Prozent auf 48 Prozent mindestens «eher wichtig»). Und auch für Wahlplakate wird die Druckerpresse in Zukunft deutlich weniger zum Rotieren kommen (von 81 Prozent auf 69 Prozent).
Websites von Kandidierenden und Parteien sowie das «negative Campaigning» werden ambivalent bewertet: Zwar gewinnen Sie an Bedeutung, landen aber aktuell und in Zukunft auf den hinteren Rängen. Ganz anders die redaktionelle Berichterstattung, die aus Sicht der Experten zwar leicht an Bedeutung verliert, aber auch die Wahlen 2023 entscheiden wird.
Unter dem Begriff DELPHInarium publiziert die auf Medienforschung und -beratung spezialisierte Publicom zweimal jährlich Ergebnisse einer Expertenbefragung. Am Panel sind über vierzig Fach-leute der führenden Medienunternehmen sowie Vertreter aus Werbung, Medienjournalismus, Kommunikationswissenschaft und Corporate Communications beteiligt.
