Diese Marken waren in der ersten Jahreshälfte 2020 am sichtbarsten

Welche Marken hatten in der ersten Jahreshälfte 2020 die höchste Visibilität, welche die höchste Viralität? Wer war am sichtbarsten in der Printwerbung? Über wen wurde in Online News und Social Media am meisten berichtet? Der Markentrend von Media Focus liefert Antworten darauf, welche Marken in der Schweiz am sichtbarsten waren.

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Media Focus veröffentlichte am Donnerstag den Markentrend Schweiz, die umfassendste Publikation zur kommunikativen Gesamtsichtbarkeit in der Schweizer Markenlandschaft.

Die Keyfacts:

  • Sichtbarkeit 2,4 Milliarden: Ø 4,6 Millionen pro Brand
    • In der ersten Jahreshälfte 2020 beträgt die gemessene Gesamtsichtbarkeit der 523 Marken 2,4 Milliarden Bruttofranken.
  • Coronakrise im zweiten Quartal spürbar
    • Bereits im ersten Quartal liegt die Gesamtsichtbarkeit rund 14 Prozent unter Vorjahresniveau. Im zweiten Quartal beträgt der Rückgang 28 Prozent.
  • Coop & Migros für 12 Prozent der Sichtbarkeit aller Schweizer Marken verantwortlich
    • Die Top Branche Detailhandel & Nahrungsmittel erzielt eine eindrückliche Gesamtsichtbarkeit von 555 Millionen Bruttofranken. Dies entspricht rund 23 Prozent der Sichtbarkeit aller Branchen im Schweizer Werbemarkt.
  • Markensichtbarkeit: 56 Prozent nicht steuerbar
    • Die bezahlte Sichtbarkeit (44 Prozent) liegt im H1 2020 unter der verdienten Sichtbarkeit (56Prozent).
  • Wie schon 2019: Detailhandel & Fahrzeuge sichtbarste Branchen
    • Die Branche Fahrzeuge erzielt mit 310 Millionen die grösste Earned-Sichtbarkeit. Detailhandel & Nahrungsmittel generiert mit 356 Millionen den höchsten Werbedruck.
  • Einzig Reinigungsbranche im Plus
    • Die Reinigungsbranche kann die Branchensichtbarkeit in den ersten zwei Quartalen 2020 im Vorjahresvergleich spürbar steigern. Das Paid-Earned-Ratio ist sehr einseitig, mit 94 Prozent bezahlter Sichtbarkeit.
  • Q1 vs. Q2: Starke Unterschiede zwischen den Branchen
    • Die hohe Gesamtsichtbarkeit der Detailhandelsbranche ist in Q1 und Q2 beinahe identisch (+1 Prozent). Die grösste Steigerung gegenüber dem Startquartal legt im Q2 Getränke hin, mit einer Steigerung um 16 Prozent. Den deutlichsten Rückgang verzeichnet persönlicher Bedarf (-52 Prozent).

 

Total Industry Visibility: Fahrzeuge weiterhin oben

Der Blick auf die Total Industry Visibility zeigt, dass der Bereich Fahrzeuge unangefochten auf dem ersten Rang der Earned-Media-Präsenz ist. Bezüglich der bezahlten Sichtbarkeit muss sich die Fahrzeugbranche lediglich Detailhandel & Nahrungsmittel geschlagen geben. Der Bereich Mode & Sport verzeichnet eine ähnliche Paid-Earned-Ratio wie die Fahrzeugbranche. Detailhandel & Nahrungsmittel erreicht die höchste Total Brand Visibility aufgrund des stärksten Werbedrucks und des dritthöchsten Earned-Media Werts aller Branchen. 

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Top 10 Brands Visibility: Coop schlägt Migros

Die zehn sichtbarsten Brands machen rund ein Viertel der gesamten Markensichtbarkeit im Schweizer Werbemarkt aus. Schon 2019 lag Coop bei Jahreshälfte gemessen an der Gesamtsichtbarkeit vor der grossen Konkurrentin Migros. Am Ende des Jahres hatte dann jedoch die Migros knapp die Nase vorn. Interessant dabei: Während bei Coop 81 Prozent der Markensichtbarkeit durch Paid Media erreicht wird, sind es bei der Migros nur rund 52 Prozent.

Die Credit Suisse schnappt sich die Bronzemedaille. Sie ist neben der UBS auf Rang 5 eine von zwei Vertreterinnen der Finanzbranche innerhalb der Top 10. Die SBB rangiert zwischen den beiden Grossbanken auf Rang 4.

Mit VW (Rang 7), Mercedes (Rang 8) und BMW (Rang 10), die alle hauptsächlich mit verdienter Sichtbarkeit punkten, schaffen es drei Autohersteller ins Ranking. Swisscom auf Platz 6 und Apple auf Position 9 komplettieren die Rangliste.

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Top 10 Brands Virality: BMW überholt Nikon

Das Viralitätsranking ist in der Hand zweier Unternehmenstypen: Einerseits sind sechs Autohersteller vertreten, andererseits drei Kamerahersteller. Woran das liegt? Autos sind beliebte Sujets und regen zu Diskussionen an. Dies widerspiegelt sich neben der Viralität auch im ausserordentlich hohen Earned-Anteil der Fahrzeugbranche. Kameraproduzenten wiederum profitieren stark von Kunden, die ihre geschossenen Fotos und Videos mit Verlinkungen und Hashtags zu den Kameraherstellern ergänzen.

Wie bereits im Vorjahr sind die gemessenen Viralitätswerte markenübergreifend deutlich höher im Startquartal als im zweiten Quartal des Jahres.

Nike schafft es ebenfalls zum wiederholten Mal ins Virality Ranking. Der Sportartikelhersteller zeichnet sich neben den hohen Viralitätswerten auch durch einen stark überwiegenden Earned- gegenüber Paid-Media-Anteil aus.

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Battle of Brands und Zwilingsanalyse

Wie bei den vergangenen Ausgaben von Markentrend Schweiz hat Media Focus auch diesmal in drei «Battles of Brands» jeweils zwei Branchen-Konkurrenten direkt miteinander verglichen, was die Markensichtbarkeit betrifft. In der «Zwillingsanalyse» werden diesmal die strategischen Zwillinge von Lebensmittel-Discounter Denner aufgezeigt – Marken, die eine ähnliche Verteilung der Sichtbarkeit über alle Earned- und Paid-Medien hinweg aufweisen.  

Battle of Brands: V-Zug vs. Electrolux

Digital & Haushalt: 31 Brands

Zwei Konkurrenten im Bereich Haushaltselektronik, die Schweizer Firma V-Zug und der internationale Riese Electrolux, weisen eine beinahe identische Gesamtsichtbarkeit auf. Nur gerade 0,1 Millionen Bruttofranken liegen zwischen den Plätzen 15 (V-Zug) und 17 (Electrolux) im Ranking der Branche Digital & Haushalt.

V-Zug weist eine gut doppelt so hohe Earned-Sichtbarkeit auf wie Electrolux. Den entstandenen Unterschied von 0,4 Millionen macht Electrolux durch die höhere bezahlte Sichtbarkeit beinahe wieder wett. Die Paid-Earned-Ratio fällt bei beiden Konkurrenten sehr einseitig zugunsten von Paid Media aus. Unter dem Strich resultiert für die Gesamtsichtbarkeit ein Wert von 4,6 Millionen Bruttofranken bei V-Zug und ein Wert von 4,4 Millionen Bruttofranken bei Electrolux.

Sowohl V-Zug als auch Electrolux weisen deutliche Verbesserungspotentiale im Earned-Bereich auf. Während Electrolux bei TV-Werbung (Rang 3) und Out-of-Home (Rang 11) vorne mitspielt, resultieren auf jeglichen Earned-Media-Kanälen Ränge zwischen 20 und 29. Bei V-Zug zeigt sich ein ähnliches Bild, mit Top-10-Platzierungen in Print-, TV- und Aussenwerbung und Rängen jenseits der 20er Marke auf den Earned-Media-Kanälen.

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Battle of Brands: Adidas vs. Nike

Mode & Sport: 43 Brands

Der Vergleich der direkten Konkurrenten Adidas und Nike ist immer wieder spannend. Im Gesamtmarkt liegt Nike mit einer Sichtbarkeit von 6,6 Millionen Bruttofranken (Rang 88) knapp vor Adidas mit 6,1 Millionen Bruttofranken (Rang 96). Innerhalb der Branche Mode & Sport bedeutet dies Rang 6 (Nike) und Rang 7 (Adidas).

Wie in der Branche üblich, erreichen beide Konkurrenten den Grossteil ihrer Markensichtbarkeit durch verdiente Sichtbarkeit. Während das Paid-Earned-Ratio bei Adidas beim einseitigen Verhältnis 5:95 liegt, ist die Tendenz in Richtung Earned Media bei Nike mit 7:93 ebenfalls sehr deutlich.

Nike liegt auf den Bezahlkanälen Print, TV und Internet vor Adidas. Adidas wiederum ist im Earned Bereich, vor allem in der wertvollen Print Berichtserstattung, stark.Während sich Adidas bei Influencer einen Rang vor Nike schiebt, ist es bei Online News gerade umgekehrt. Auffällig ist zudem der erste Rang von Nike auf Social Media, der von der hohen Viralität der Marke zeugt.

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Battle of Brands: Pfister vs. Livique

Bauen, Industrie, Einrichtung: 19 Brands

Mit einem Vorsprung von 0,5 Millionen Bruttofranken erreicht Livique eine leicht höhere Gesamtsichtbarkeit (7,2 Millionen) als der direkte Konkurrent Möbel Pfister (6,7 Millionen). Beide Möbelhäuser schaffen es in die Top 5 der sichtbarsten Marken im Sample. Livique liegt auf Rang 3, Möbel Pfister belegt Rang 4.

Rund 28 Prozent der Gesamtsichtbarkeit in der Branche Bauen, Industrie, Einrichtung werden durch Earned Media generiert, während die bezahlte Sichtbarkeit rund 72 Prozent ausmacht. Sowohl Livique als auch Möbel Pfister liegen mit Earned Anteilen von rund 4 beziehungsweise 9 Prozent deutlich unter dem Branchendurchschnitt.

Ein Blick auf die einzelnen Kanäle zeigt: Pfister ist im Paid Bereich bei Fernseh-, Radio, Out-of-Home und Internetwerbung stark. Einzig bei Printwerbung besteht mit Rang 11 noch Luft nach oben. Im Earned Bereich erreicht Pfister bei Influencern und auf Social Media die besten Platzierungen.

Livique dagegen besetzt bei Print- und Internetwerbung jeweils Podestplätze. In Online News resultiert der ebenfalls starke 7. Rang. Abgesehen von SEO und Online News liegt Pfister im Vergleich mit Livique auf allen Earned Kanälen zurück.  

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Zwillingsanalyse erste Jahreshälfte 2020: ZKB

Zwillingsanalyse-DE

Omnichannel Mix Twins

Die Automarken Volvo und Opel zeigen eine vergleichbare Verteilung der Gesamtsichtbarkeit auf die einzelnen Kanäle wie die ZKB. Die Prozentanteile von Fernsehwerbung, Print- und Online News sind besonders ähnlich.

Paid-Earned-Ratio Twins

Beim Blick auf die Paid-Earned-Ratio der ZKB sticht Jaguar als strategischer Zwilling ins Auge. Das Verhältnis ist mit 37:63 identisch, während die Gesamtsichtbarkeit rund 3 Mal kleiner ist. Auch Online-Modehändler Asos weist ein ähnliches Verhältnis zwischen der bezahlten und der verdienten Sichtbarkeit auf.

Paid Mix Twins

Im Sample zeigt sich keine zum Verwechseln ähnliche Paid-Verteilung wie bei der ZKB. Bei Apple sehen die Anteile ähnlich aus – TV steht jedoch noch stärker im Vordergrund, während Print weniger Beachtung findet. Bei C&A bewegt sich lediglich der TV-Anteil auf ähnlichem Niveau.

Earned Mix Twins

Die verdiente Sichtbarkeit der ZKB setzt sich vornehmlich aus Erwähnungen in Print- und Online-News und zu einem kleinen Anteil aus Social Media Erwähnungen zusammen. Mit BP und Daihatsu weisen eine Vertreterin der Energiebranche und eine Automarke ähnliche Verteilungen auf.

Omnichannel Earned & Paid in der ersten Jahreshälfte 2020

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Top 10 Paid

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