«Image- und Brandbuilding geht über Abverkauf»
Admeira vermarktet das Programm der «Öffentlichen und Regionalen» – und diesen kommt in der Corona-Krise eine ganz besondere Rolle zu. CEO Frank Zelger im Interview mit Werbewoche.ch über Glaubwürdigkeit, Werbeinvestitionen und Homeoffice in der aktuellen Lage.
Werbewoche.ch: Welche Erwartungen stellen die Zuschauerinnern und Zuschauer in der aktuellen Krise an die SRG- und Regional-Sender?
Frank Zelger: Glaubwürdige Information ist das Primat der Stunde. Eine faktenbasierte, zeitnahe und verlässliche Informationsverbreitung ist ebenso im Fokus wie Unterstützung für die Kinder, die zurzeit gezwungen sind, zu Hause zu bleiben – das betrifft Lernelemente wie auch Unterhaltung. Das de facto monopolisierte Vertrauen in diese Formate spiegelt sich in unglaublichen Marktanteils- und Reichweitengewinnen wider.
Wenn die Sender als zuverlässige Informationsquelle wahrgenommen werden, was bedeutet das dann für Werbeauftraggeber?
Die Werbeauftraggeber profitieren sowohl von der Glaubwürdigkeit der Sender als auch von deren Reichweiten. Aufgrund der unterbundenen Angebotsfunktion – damit meine ich etwa geschlossene Ladenlokale – gelten zwei Prinzipien: Image- und Brandbuilding geht über Abverkauf und es ist eine Investition in die Zukunft, so wie es vergangene Krisen bereits gezeigt haben. Da gehörten Kunden mit TV-Werbung während den schwierigen Zeiten zu den Gewinnern in der Post-Krisen-Ära.
Zurzeit herrscht eine erhebliche Zurückhaltung, Geld für Werbung auszugeben. Sind die Werbepreise aber eigentlich nicht niedriger und der ROI somit höher als normal?
Es sind nicht primär die Preise, welche unter Druck sind. Nebenaspekte wie Freespace, Produktionskostenanteile oder Buchungsflexibilität, die heute zu einer Kampagne gehören, spielen eine grössere Rolle. Der Preis dürfte erst unter Druck geraten, wenn die Kunden über längere Zeit Nachfrageabstinenz üben, was aufgrund der Lockdown-Mechanik zu erwarten wäre.
Sind Schweizer Unternehmen nicht mutig genug für kontrazyklische Investitionen?
Die Zurückhaltung dürfte nicht helvetischer Prägung sein, sondern auf den Umstand der erschwerten Leistungserbringung – keine Events, geschlossene Grenzen, geschlossene Ladenlokale – zurückzuführen sein. Einzelne Branchen hingegen befinden sich in einer klassischen Nachfrageüberhangs-Situation und haben reduzierten bis keinen unmittelbaren Bedarf an Werbung. Dies auch wegen der Restriktionen der Anzahl Kunden auf der Verkaufsfläche.
Würden Sie sich mehr werbliches Engagement wünschen?
Der Investitionsgedanke in die Zukunft – in Hinblick auf Image und Branding – darf durchaus noch an Momentum gewinnen.
Viele Experten sagen, die aktuelle Lage sei weniger für schnellen Abverkauf oder Produktwerbung geeignet, sondern mehr für Brand Building. Weshalb ist TV ein dafür geeignetes Medium?
Wie ausgeführt, trifft das aufgrund der Umstände zu. TV kombiniert den Vorteil der hohen Glaubwürdigkeit, der Reichweiten und der Audienz vor dem Screen mit dem Bewegtbild und somit einem prägnanten Erinnerungsvermögen. Es gibt kein vergleichbares Medium, das in derart hohem Masse Emotionen auszulösen vermag. Zudem wird in einer Langzeitstudie von Les Binet/Peter Field ein Mix von 60 Priozent Brand Building/40 Prozent Sales Activation als erfolgreichste Option untermauert, was wiederum klar für das Medium TV spricht.
Wie sieht es bei Admeira als mittelgrosses Unternehmen mit der Infrastruktur zu Krisenzeiten aus?
Die Grösse und die Agilität haben den Prozess der Überführung ins Homeoffice begünstigt und sehr effizient gestaltet. Es entstehen Chancen für die Zukunft. Die Teams interagieren über Plattformen wie Skype, Hangout und weitere. Tägliche kurze Abstimmungsrunden per Audio oder Video sind die Regel bis auf die oberste Führungsstufe.
Wie funktioniert die Kommunikation mit den Kunden?
Auch unsere Kunden sind digital und der Austausch funktioniert reibungslos. Konferenzschaltungen mit vielen Teilnehmern müssen einfach gut geführt werden, um den Überblick zu wahren. Die engen und von uns über Jahre gepflegten Beziehungen zum Werbemarkt zahlen sich in der jetzigen Situation in Form von einfachen Kommunikationswegen, auch über digitale Kanäle, aus.
Ist die Kundenakquise schwierig geworden?
Die Neuakquise leidet grundsätzlich unter den Umständen der digitalisierten Unterhaltung wie auch unter der Lockdown-Mechanik. Eine persönliche Interaktion ist nach wie vor der sympathischste Einstieg in eine Beziehung – und sie wird nach dieser Krise eine ganz neue, hochwertigere Bedeutung gewinnen, was keine negative Entwicklung ist.
