«Historische Chance»

Eine historische Chance, die weltweit einmalig sein dürfte, bietet sich der Medien- und Werbewirtschaft in der Schweiz. Alle Akteure der Branche sind gewillt, eine gemeinsame Lösung für die konvergente Mediaforschung zu finden. Dies das Fazit eines Roundtables der Interessengemeinschaft elektronische Medien IGEM unter der Leitung von Arndt Groth.

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Rund 70 teilweise hochkarätige Branchenvertreter liessen sich Ende Oktober von der IGEM über den Stand der Dinge bezüglich konvergenter Mediaforschung in der Schweiz informieren. Dabei wurde schnell klar, dass die Ausgangslage optimal ist. Denn alle Akteure sind bereits tief in einem konstruktiven Dialog eingebunden.

So formulierten die Mediaforscher der grossen Verlage und Vermarkter im ersten Quartal 2016 ein Briefing in dem sie festhielten, welche Anforderungen sie an die Entwicklung eines neuen Währungssystems stellen. Kurz darauf präsentierten WEMF und Mediapulse ihr Konzept eines Swiss Media Data Hub (SMDH). Seither definieren diese beiden Initiativen im engen Dialog die weiteren Schritte. Parallel dazu testeten verschiedene Mediaagenturen die auf dem Markt bereits angebotenen Möglichkeiten, um für Onlinekampagnen in analoger Weise wie bei den klassischen Medien Reichweitenwerte auszuweisen. Auch hier ist die Verzahnung eng, arbeitet doch Andrea Eckes, Geschäftsführerin der deutschen Forschungsagentur für Medien d.core sowohl als Expertin für das Projekt SMDH als auch als Beraterin für die Initiative der Mediaagenturen. Von ihr stammt übrigens auch die eingangs zitierte Aussage, dass diese Ausgangslage eine wohl weltweit einmalige Chance darstelle.

Trotz allem Optimismus: Bis zur Umsetzung ist noch ein weiter Weg zu gehen. Doch alle Akteure sind ganz offensichtlich wild entschlossen, diesen Weg bis zum Ende zu gehen. Abgesehen von vielen technischen Problemen ist im Moment auch die Finanzierung noch nicht geregelt. Da gab es auch bereits einen ersten Dämpfer. Wie Jost Aregger, Forschungsverantwortlicher der Bakom ausführte stehen ihm pro Jahr wohl 2,5 Mio. Franken aus den Empfangsgebühren zur Verfügung. Aber nur zur Entwicklung und Beschaffung von Erhebungsmethoden und –systemen. Allerdings nur für die heute nicht mehr klar definierten Medien TV und Radio. Definiert man diese nach dem Inhalt, kann man zwar alle Verbreitungsvektoren, also auch das Internet einbeziehen. Für andere Medien wie zum Beispiel die Presse darf das Bakom aber kein Geld ausgeben. Dafür muss zuerst das Gesetz geändert werden. Und Gesetzgebungsprozesse dauern in der Schweiz normalerweise mehrere Jahre.

Aber davon wollen sich die Akteure der Branche nicht abhalten lassen. Das von Mitja Ruggle, Head of Market Research der Tamedia vorgestellte Briefing sieht zwei zentrale Herausforderungen:

  1. Die granulare Abbildung einer sich immer weiter fragmentierenden und entkoppelnden Mediennutzung in Bezug auf Medien- und Werbeangebote, Verbreitungsvektoren und Endgeräte.
  2. Die vollständige Abdeckung einer Mediennutzung, die sich den herkömmlichen Erfassungsmethoden und Messtechnologien immer stärker entzieht.

Dies bedingt nach Ansicht der Forscher ein zukunftsfähiges und dynamisches Gesamtsystem mit dem die vorhandenen Silo-Währungsforschungen so miteinander abgestimmt werden, dass optimale finanzielle und methodische Synergien entstehen.

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Diese Vorgaben nimmt das Projekt SMDH auf. Projektleiter Mike Weber machte klar, dass SMDH die vorhandenen Daten der Nutzungsforschungen so zusammenführen will, dass nicht mehr nach Medien sondern nach den Nutzungsarten Lesen, Sehen und Hören unterschieden wird. Fernziel soll eine echte Total Audience sein, die aus Total Text (Lesen), Total Video (Sehen) und Total Audio (Hören) besteht. Die SMDH fungiert dabei als Lieferant von Mediapulse und WEMF indem sie Daten aggregiert, harmonisiert, strukturiert und qualifiziert. Das Detailkonzept dafür soll bereits im Januar 2017 stehen und eine Werbemittelwährung im ersten Quartal 2017.

Den längsten Weg vor sich haben wie eingangs erwähnt die Onliner. Christian-Kumar Meier, Geschäftsführer der Mediaagentur Mediaplus zeigte zusammen mit Andrea Eckes erste Ergebnisse von getesteten Kampagnen auf. Dabei wurden Auswertungen von Onlinekampagnen nach Atlas auf der Basis von Facebook sowie des Link-Online-Panels (ca. 85’000 Panelisten) sowohl mit Cookie-Tracking als auch mit den Adserver-Zahlen verglichen. Dabei wurde klar, dass die Abweichungen je nach Kampagne zwischen praktisch 0 und 15 Prozent schwanken. Dabei zeigte sich auch, dass sich die Atlas-Zahlen bei der Altersstruktur sehr deutlich von den Link-Werten unterscheiden.

Dabei liess Andrea Eckes durchblicken, dass die Atlas-Ergebnisse auf Grund ihrer Datenbasis wohl eher zu hinterfragen sind. Denn die Nutzerschaft von Facebook unterscheidet sich strukturell doch ganz wesentlich von der Grundgesamtheit der Bevölkerung. Aber es gibt funktionierende und finanzierbare Angebote, die auch operativ umgesetzt werden können. Die Anregung an die Beteiligten lautete deshalb, das vorhandene Potential zu nutzen. Ausserdem plädieren die Agenturen dafür, eine Gesellschaft unter Führung der SMDH zu gründen in der auch Agenturen und Kunden beteiligt sind. Diesem Ansinnen steht Mike Weber grundsätzlich offen gegenüber. Denn er will vermeiden, dass die Anbieter ein System erarbeiten, das von den Agenturen und Kunden nicht akzeptiert wird.

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