«Eine noch nie dagewesene Situation verlangt, dass die Gesellschaft mehr Fragen stellt»

Tyler Brûlé ist Weltbürger, Publizist, Entrepreneur – und nicht zuletzt der Mann, der SWISS ihr heutiges Gesicht gab. Im grossen Interview mit m&k spricht er über «seine» Airline, mystische Marken und liberale Debattenkultur.

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(Illustration: Edith Kurosaka)

m&k: Tyler Brûlé, sprechen wir zuerst über die Pandemie, die unser aller Leben verändert hat. Sie waren – und ich glaube, das haben Sie selbst in Interviews gesagt – die meiste Zeit Ihres Lebens ein «globaler Nomade»…

Tyler Brûlé: (lacht) Das habe ich nie gesagt – das kam immer von anderen Leuten…

 

… jedenfalls sind Sie immer ein Vielreisender gewesen. Wenn wir fragen dürfen: Wo haben Sie die letzten Monate verbracht?

Anfang März, als wir schon wussten, dass da etwas auf uns zukommt, musste ich noch eine Geschäftsreise nach Japan unternehmen – während man immer mehr Masken auf den Gesichtern sah und die Welt nervöser wurde. Ich war für ein paar Tage in Tokio und machte mich dann via Stockholm auf den Rückweg in die Schweiz. Seither war ich mehrheitlich in Zürich, unterbrochen von ein paar kleinen Ausflügen in die Berge.

 

Das muss seit Ihrer Kindheit die längste Periode gewesen sein, die Sie an einem Ort verbracht haben. Hat Sie das gestört – oder war es eine willkommene Abwechslung? 

Ich habe das als positive Abwechslung empfunden. Wir mussten uns sowieso dringend um unsere Businesses kümmern, ich brauchte also viel Zeit, um mit meinen Kollegen zu sprechen, zu planen und nachzudenken. Dabei hat mir wirklich geholfen, eine Weile am selben Ort zu sein. Und aus meiner persönlichen Perspektive… wissen Sie, ich habe vor ein paar Jahren die Entscheidung getroffen, die Schweiz zum Mittelpunkt und nicht nur zu einem Teil meines Lebens zu machen. Trotzdem war ich immer viel unterwegs. Während der Pandemie bin ich jeden Morgen in Zürich aufgewacht und mir wurde bewusst, wie glücklich ich mich schätzen kann, hier zu leben. 

 

Viele Menschen mussten sich eine neue Arbeitsroutine angewöhnen. Sie mussten von zuhause aus via Zoom und Slack die Verbindung zum Rest der Welt halten. Wie haben Sie das erlebt?  

Ich habe nicht von zu Hause aus gearbeitet, sondern war von Anfang an mit meiner Assistentin im Büro im Seefeld. Abgesehen davon waren natürlich viele Dinge anders. Ich glaube aber, ich habe mich ganz gut geschlagen (lacht). Es war eine neue Routine, richtig, aber ich habe versucht, mich darauf einzulassen. Und ich kann Ihnen etwas verraten: Ich habe es geschafft, in den vergangenen fünf, sechs Monaten nicht an einem einzigen Zoom-Call teilzunehmen. Ich habe mit so vielen Menschen auf der ganzen Welt gesprochen, aber ich habe sie währenddessen nicht gesehen (lacht). Meine gute, alte Kommandozentrale (zeigt auf ein Telefon neben der Couch in seinem Büro) hat ihren Zweck genauso gut erfüllt. Wahrscheinlich bin ich einer der wenigen Medienschaffenden überhaupt, der jede Form von Zoom oder Hangout oder was auch immer aktiv vermieden hat. Kommunikative Rituale gab es aber trotzdem: Einen täglichen Conference Call um 16 Uhr beispielsweise, um zu hören, wie es den Mitarbeitenden geht. 

Nachdem die strengsten Massnahmen aufgehoben waren – direkt am Montag danach – haben sich ausserdem meine drei Top-Executives ins Flugzeug nach Zürich gesetzt und sind seitdem vor Ort. Das war überhaupt ein sehr grosser Teil dessen, was wir in den letzten zwei oder drei Monaten getan haben: Die Leute von überall her nach Zürich zu bringen und an einer gewissen Normalisierung zu arbeiten. 

 

Innerhalb Ihres Unternehmens gibt es verschiedene Geschäftszweige: Das Monocle-Magazin natürlich, dann Ihre Agentur Winkreative, die Monocle-Läden und Cafés sowie die Trunk Clothiers-Läden mit eigener Modekollektion. Was war in den vergangenen Monaten am schwierigsten zu managen? 

Spontan würde ich sagen, dass die Cafés und die Geschäfte uns am meisten Kopfzerbrechen bereitet haben… einfach deshalb, weil sie so lange schliessen mussten. Abgesehen von den Monocle-Läden in der Innenstadt und am Flughafen von Hongkong war alles in einem wochenlangen Lockdown, weltweit. Andererseits: Wenn ich noch einmal darüber nachdenke, hat mich wahrscheinlich das Magazin am meisten Arbeit gekostet. Es ist unser Aushängeschild und immer noch das, womit wir das Geld verdienen. Wir mussten den Schaden minimieren und sicherstellen, dass wir als Unternehmen überleben, obwohl etliche Anzeigenkunden ihre Kampagnen abgebrochen haben.

 

Apropos offene Geschäfte in Hongkong – haben Sie mit Ihrer internationalen Perspektive das Gefühl, andere Länder haben die Situation bisher besser gemeistert als die Schweiz? 

Ich glaube nicht, dass ich – oder irgendjemand anders – das wirklich einschätzen kann. Jedenfalls zum jetzigen Zeitpunkt. Okay, Korea hat wahrscheinlich gute Arbeit geleistet, Hongkong hat wahrscheinlich gute Arbeit geleistet, aber die Situation dort ist ja auch alles andere als stabil. 

Ich meine, sehen Sie sich mal an, wie jeder Singapur wegen der niedrigen Fallzahlen gelobt hat und weil die Wirtschaft trotz Corona am Laufen blieb. Aber plötzlich gab es einen Anstieg der Fälle unter den Wanderarbeitern und alles hat sich geändert. Oder die Schweden, die wegen ihres besonderen Ansatzes der Paria unter den europäischen Völkern waren: Jetzt sind sie wieder in den Schlagzeilen, weil ihre Fallzahlen zurückgehen, während die wirtschaftlichen Verluste gering blieben. Haben sie vielleicht den richtigen Weg eingeschlagen? Wer weiss.

 

Höre ich da den Wunsch heraus, dass mehr über die Massnahmen diskutiert wird, die zur Bekämpfung der Pandemie eingesetzt werden?

Ich glaube, es tritt eine gewisse Ermüdung in Bezug auf sehr strenge Massnahmen ein – und in einigen Bereichen sehen die Menschen die Absurdität des Ganzen. Wenn man die Nachtclubs wieder aufmacht und die Leute bittet, Kontaktinformationen zu hinterlassen, diese Informationen dann aber nicht überprüft – was bringt es dann, das überhaupt zu tun? Um Ihre Frage also zu beantworten: Ja, eine noch nie dagewesene Situation wie die, in der wir uns befinden, verlangt, dass die Gesellschaft mehr Fragen stellt. 

Und ehrlich gesagt, wir müssen auch über den Punkt sprechen, an dem diese Massnahmen aufgehoben werden; wo wir akzeptieren wollen, dass wir bis zu einem gewissen Grad in einer Welt voller Risiken leben. Ja, Dinge können schief gehen. Ja, ich selbst oder Leute, die ich kenne, könnten eines Tages krank werden. Aber für mich muss es einen Punkt geben, an dem man den Fuss von der Bremse nimmt und wieder aufs Gaspedal drückt. Schauen Sie sich die Nebenwirkungen der Schutzmassnahmen an: Waren sie gut für die psychische Gesundheit von irgendwem? Oder für die Wirtschaft? Ganz und gar nicht. 

 

Besonders schwierig war die Situation für die Fluggesellschaften – was mich zu meiner nächsten Frage bringt: Die Menschen in der Schweiz nennen Sie immer noch «Mr. Swiss», weil Sie die Swissair nach deren Grounding einem Rebranding unterzogen haben. Nun sind viele Flugzeuge «Ihrer» Fluggesellschaft wieder am Boden; zumindest für die absehbare Zukunft. Macht Sie das traurig? 

Obwohl mir die Mitarbeiter natürlich sehr leidtun, würde ich nicht sagen, dass mich die Entwicklungen um die Swiss selbst – oder die Lufthansa oder eine andere Fluggesellschaft – «traurig» machen. Was mich bewegt ist vielmehr, dass Airlines etwas symbolisieren, das jetzt erst einmal warten muss. Sie sind ein Symbol für globalen Handel und die direkte Pflege von Beziehungen. Sie symbolisieren das Zusammenkommen von Menschen aus der ganzen Welt. 

 

Man könnte im Fall der Swiss aber schon sagen, dass deren Flugzeuge nicht nur als Transportmittel wahrgenommen werden – sondern die Schweizer auch eine emotionale Verbindung zur Airline als solches fühlen.

Oh, auf jeden Fall … und ich denke, das ist eine wirklich eine genuin schweizerische Eigenschaft! Es gibt nur sehr wenige Länder, die eine so starke emotionale Bindung zu ihrer nationalen Airline spüren – was, glaube ich, auch mit der Grösse der Schweiz zu tun hat. Ein kleines Land, ja, das aber gleichzeitig enorme internationale Bindungen geknüpft hat, die die nationale Fluggesellschaft mit aufgebaut und erhalten hat. Man könnte sagen, dass die Schweizer ihren Geist der Unabhängigkeit bewahrt und gleichzeitig der Welt die Hand gereicht haben. 

 

Abgesehen davon, was Sie oben über die «Absurdität» einiger Massnahmen gesagt haben: Würden Sie sagen, dass die Schweiz mit der Pandemie gut umgegangen ist? 

Der Bundesrat hat vor allem in den ersten Wochen der Pandemie sehr gut, sehr effizient gearbeitet. Wie ich bereits sagte, hatten wir grosses Glück, dass wir unser Monocle-Hauptquartier hierher verlegt haben. Als wir Kollegen für Sitzungen in die Schweiz holen mussten, konnten wir einfach den Behörden schreiben und sagen: «Wir haben eine Vorstandssitzung», oder «Wir haben einige Leute, die für dieses und jenes kommen müssen», und dann wurde das geregelt. Das hat es viel einfacher gemacht, wieder an die Arbeit zu gehen.

 

In einem kürzlich erschienenen Zeitungsartikel haben Sie sich auch positiv über die rasche Nothilfe für Unternehmen geäussert. Ein Freund von Ihnen hat damit direkte Erfahrungen gesammelt, nicht wahr? 

Ja, ich habe in der Sunday Times einen Meinungsbeitrag darüber geschrieben. Ein ehemaliger Redakteur von mir, der jetzt sein eigenes Unternehmen hat, erkundigte sich in den holprigen Wochen zu Beginn der Pandemie nach einem zinslosen Darlehen. Er sagte: «Wir wissen nicht, wo das alles hinführt, und vielleicht brauchen wir das Geld.» Nachdem er sich mit seiner Bank in Verbindung gesetzt hatte, wurde die ganze Sache innerhalb weniger Stunden genehmigt. Jetzt geht es seiner Firma wieder gut, aber solche Erfahrungen stärken natürlich das Vertrauen in die Schweizer Bürokratie.

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Tyler Brûlé in seinem Office im Zürcher Seefeld. (Bild: Chris Reist)

Bevor Sie Ihren Hauptsitz nach Zürich verlegt haben, waren die Marke Monocle und ihre Tochtergesellschaften in London ansässig. Ist Ihr Umzug lediglich aus geschäftlichen Gründen erfolgt oder spielten auch emotionale Gründe eine Rolle?  

Es war beides. Ich glaube, in der Schweiz passieren wirtschaftlich gerade einige interessante Dinge. Und ich denke, dass es hier sicherlich immer ein Gefühl der Stabilität gegeben hat; zunehmend seit, aber auch schon vor der Pandemie. Wir haben in der Schweiz weder Wirtschaftskrisen noch ein Aufflammen terroristischer Attacken erleben müssen – mit Letzterem hatten wir damals in London zu tun. Es gab auch eine Reihe von politischen Prozessen in Grossbritannien, die meine Entscheidung beschleunigt haben; der Brexit ganz sicher, das soziale Klima im Land und eben dieser allgemeine Mangel an Investitionen, den man überall spüren konnte. Die Austeritätspolitik der vergangenen Jahre hat einen immer höheren Tribut gefordert.

 

Vermissen Sie nicht manchmal die Kreativität, für die London bekannt ist? 

Als ich in den 1990er Jahren aus Kanada nach Europa kam, war London die Stadt, die alle interessiert hat. Es war der Ort, an dem man sein wollte. Und London war «europäischer» als heute, im Schatten des Brexits. Natürlich war es wahnsinnig aufregend, dort etwas zu starten. Aber ist London immer noch der kreative Magnet, der es einmal war? Ich glaube ja, die Metropole hat an Attraktivität verloren, weil sie zu teuer geworden ist. Momentan wird es zwar wieder etwas billiger, dort zu residieren, aber dennoch – Kreativität wird durch Lebensqualität bedingt, finde ich. Wenn Sie Ihren Universitätsabschluss als Grafikdesigner gemacht haben und sich entscheiden, Ihre Karriere in einer Agentur in London zu starten, oder für eine Zeitschrift oder ein Medienunternehmen zu arbeiten, dann ist das einfach nicht mehr der Ort, der es vor zehn oder zwanzig Jahren war. Dieses glitzernde Juwel mit scheinbar allen Möglichkeiten, wo sich Marken und Macher tummeln … einiges davon ist übrig, aber wenn Sie ein kleines Apartment ausserhalb nehmen und täglich zwei Stunden ins Zentrum pendeln müssen – wollen Sie das dann überhaupt noch?

 

Nachdem wir einen Blick in die Vergangenheit geworfen haben, wollen wir uns auf die Zukunft ausrichten. Glauben Sie, dass die gegenwärtige Situation einen nachhaltigen Einfluss darauf haben wird, wie wir leben, wie wir Geschäfte machen … oder glauben Sie, dass wir irgendwann wieder dahin zurückkehren werden, wo wir waren? 

Ich will mich da nicht festlegen (lacht). 

 

Das müssen Sie nicht. 

Ich bin kein Orakel. Ich kann nur sagen: Mit Monocle haben wir seit Beginn der Pandemie eine pragmatische Perspektive eingenommen. Wir wollten nicht zum Lager der Leute gehören, die sagen: «Oh, die Welt hat sich für immer verändert, die Zukunft gehört allein den Zoom-Meetings, es gibt bald keine Flugzeuge mehr und alle ziehen sich ins Home-Office zurück…» Vieles von dem, was Kommentatoren in den Medien gemutmasst haben, ist leider kein Spiegelbild der Realität – sondern ein Haufen Blödsinn, um Sendezeit zu bekommen. Viele verwechseln eine vorübergehende, durch äussere Faktoren hervorgerufene Änderung der Gewohnheiten mit einer tiefgreifenden und dauerhaften Entwicklung. Die Art und Weise, wie wir leben, reisen und miteinander umgehen, hat sich über Jahrhunderte oder zumindest Jahrzehnte hinweg entwickelt. Die selbsternannten Vordenker, die nun glauben, dass wir all dies für immer aufgeben werden, irren sich meiner Meinung nach. Erst vor einigen Tagen musste ich geschäftlich wieder ins Ausland. Ich hörte das Echo jener, die im März prognostizierten, dass man nie wieder ein voll besetztes Flugzeug sehen werde. Und raten Sie mal: Die Leute trugen zwar Masken, sassen aber praktisch aufeinander, so voll war es.

 

Aber einige Dinge werden «danach» – wann auch immer das sein mag – durchaus anders sein. Es wird zum Beispiel etliche Firmen geben, die Konkurs anmelden müssen…

Es wird in der Tat Opfer dieser Krise geben. Aber viele Geschäftsmodelle, die aktuell nicht mehr funktionieren, waren wahrscheinlich von Anfang an keine gute Idee. Sie wären in fünf Jahren sowieso vom Markt verschwunden, das Virus diente nur als Katalysator. Sehen Sie sich zum Beispiel die Margen an, mit denen Billigfluggesellschaften operiert haben. Sicher, das ging, solange diese Airlines expandieren konnten wie verrückt. Aber die Lage war trotzdem immer volatil. Was ich sagen will: Werden wir das Konzept der Billigflugreisen ganz aufgeben? Das glaube ich nicht. Aber werden wir in achtzehn Monaten Whizz und EasyJet und Ryanair weiterhin am Markt sehen? Davon bin ich nicht überzeugt. Es wird eine Konsolidierung geben.

 

Und Reisen zu Business-Zwecken? Wird das gerade international abnehmen? 

Es mag nett sein, für eine Tagung das Bürgenstock-Resort zu buchen. Da sieht man als CEO auch gut aus, wenn man sagt: «Lasst uns hierbleiben, lokal etwas unternehmen.» Aber wenn die Zeit gekommen ist und es wieder ein gutes Angebot gibt, das ganze Team nach Phuket zu schicken, werden die Flugzeuge nach Thailand voll besetzt sein (lacht). Da bin ich mir sicher. 

 

Dennoch – zumindest für eine Weile werden sich viele Menschen auf neue Umstände einstellen müssen. Mit Ihrem Hintergrund als Multi-Entrepreneur: Welche Empfehlungen würden Sie einer Person geben, die etwas Neues beginnt? 

Ein wichtiger Teil des Schaffensprozesses, wenn man etwas Neues machen will – was immer es auch ist – hat immer schon darin bestanden, den Status Quo in Frage zu stellen. Zu hinterfragen, warum die gegenwärtige Lösung als die beste angesehen wird und was vielleicht besser gemacht werden könnte. Das ist unsere Aufgabe als Journalisten, aber es ist auch in jedem anderen Beruf von entscheidender Bedeutung. Bevor wir mit Monocle begannen, streifte ich durch die Zeitschriftenabteilungen in den Läden und schaute mir die Publikationen an, die man dort kaufen konnte. Und ich fragte mich: Warum sind diese Titel so? Warum sind sie auf diese oder jene Art und Weise konzipiert? Früher habe ich beispielsweise viel Zeit bei WH Smith verbracht, um herauszufinden, wer welche Zeitung kauft. Eines Tages sah ich einen Typen, der die GQ aus dem Regal nahm, dann aber auch noch den Economist kaufte. Und ich dachte: «Könnte ich diese beiden Magazine kombinieren?» Alles beginnt mit ständigen Fragen, die dann hoffentlich eine Marktlücke oder einen Fehler im Produkt eines Konkurrenten aufzeigen. Von dort aus kann man weitermachen. 

 

Ein Unternehmen aufzubauen – ein Projekt zu starten – bedeutet auch immer, eine Marke aufzubauen. Sie sind nicht nur ein Verleger, sondern auch ein Experte für Branding: Was macht Ihrer Meinung nach eine starke Marke aus? 

Ich glaube, meine Vorstellung davon, was das ist, hat sich ein wenig geändert. Würden wir in einer Welt leben, in der die Medien langsamer arbeiten und in der Brands statischer sind, dann würde ich sagen: Klarheit in der Botschaft und hoher Wiedererkennungswert sind essentiell. Aber in so einer Welt leben wir nicht – und deswegen bin ich überzeugt, dass Marken heute vor allem einer gewissen Mystik bedürfen. 

 

Könnten Sie das näher erläutern? 

Wenn sich eine Marke nur auf Klarheit und Wiedererkennungswert konzentriert, erkenne ich ihr Logo sofort, wenn ich es sehe. Bumm! (klatscht in die Hände). Ja, das war’s mit der Mystik (lacht). Ich kann die Farben und die grafischen Muster des Logos direkt einordnen, ohne wirklich darüber nachzudenken. Und ich werde vielleicht sogar memorieren, was die Firma macht, zumindest oberflächlich. Aber für mich sind das nur 50 Prozent von dem, was zählt. Die anderen 50 Prozent – das ist die Magie, das Mysterium. Es ist das, was die Menschen hier oben heraufbeschwören (tippt an seine Stirn).

Sehen Sie, heutzutage sprechen wir dauernd über Content. Jedes Unternehmen möchte seine eigenen Inhalte kreieren, möchte etwas zu sagen haben. Aber was ich an starken Marken interessant finde … sind die Dinge, die sie nicht sagen. Sie erlauben den Konsumenten, einen Teil der Geschichte selbst zu schreiben. Sie ermöglichen es ihnen, zu träumen, zu staunen und ihre Fantasie zu benutzen. 

Chanel hat beispielsweise im vergangenen Jahr beschlossen, dass man die Gäste während der Modenschauen nicht mehr in den Backstage-Bereich lässt. Es soll keine Schnappschüsse mehr von hinter dem Vorhang geben, die Leute sollen die Show geniessen, ohne jedes kleine Detail der Organisation zu kennen. Als ich das damals gehört habe, dachte ich mir: «Chanel hat es begriffen!» Das ist genau das, was gute Marken tun. Sie bewahren ein gewisses Mass an Rätselhaftigkeit. Mal ganz ehrlich … jeder weiss, dass die Leute das lieben. Die Verbraucher sind klug genug, um tief im Inneren zu verstehen, dass nicht jeder Handschuh oder jede kleine Jacke von Chanel in der Rue Cambon hergestellt wird, aber sie geniessen die Illusion. 

 

Heutzutage scheint sich das Marketing jedoch selten darauf zu konzentrieren, Mystik oder Begehren zu evozieren. Viel wichtiger scheinen Leistungsindikatoren wie Click-Through-Raten. CMOs sagen: «Wenn ich es nicht messen kann, bezahle ich nicht dafür.»

Der Versuch, Leistungen fast jeder Art zu messen, wird in der Welt, in der wir leben, irgendwie idolisiert. Ich finde es ziemlich nervig, dass man, sobald man ein Flugzeug verlässt, eine E-Mail erhält, in der sich die Airline nach dem Flug erkundigt … oder im Hotel gebeten wird, den Aufenthalt zu bewerten, bevor man überhaupt ausgecheckt hat! Und wenn Sie sich ein paar Minuten Zeit nehmen, um diese kleinen Formulare auszufüllen, die man Ihnen zur Verfügung stellt, werden Ihre Kommentare natürlich in irgendeinem Quartalstreffen eingebracht. Wo sie höchstwahrscheinlich keinerlei wesentliche Verbesserungen bewirken werden.

Es gibt so viel kreative Energie überall, ein ganzes Universum voller kreativer Energie, und doch – ist es nicht merkwürdig, dass die meisten Menschen nur Klicks zählen wollen? 

Ich denke aber, dass sich das langsam verändert. Die Debatte über die Messbarkeit von Medienwirkung hat sich im Jahr 2019 recht stark aufgeheizt, und – wissen Sie, ich glaube zwar an diese Messungen, an die Technologie dahinter; aber vertraue ich dem, was man mir über die Leistung meiner Marke sagt, wenn ich nur KPIs verwende? Ich denke, wir werden erkennen, dass die Kraft einer Kampagne auch von der Tiefe des Engagements, der Qualität des Zielpublikums und vielen anderen Aspekten abhängt, die sich nicht so einfach in Zahlen umsetzen lassen. Ich glaube – und das ist der Weg, den wir mit Winkreative beschreiten – dass wir uns bald wieder mehr mit unabhängigem Denken und unabhängigen Ideen beschäftigen werden.

 

In diesem Zusammenhang wäre es sehr interessant, Ihre Meinung über Agenturnetzwerke zu hören. In einem Interview mit der Werbewoche sagte Sir Martin Sorrell 2019, dass Konsolidierung – ein Phänomen, das wir auch in der Schweiz beobachten – der Kreativität schadet. Würden Sie dem zustimmen?  

Nein, nicht unbedingt. Ich glaube, es gibt immer noch Netzwerke, die mit sehr kraftvollen und effektiven Ideen aufwarten. Aber nicht unbedingt, weil es, wie es der Standpunkt der Investoren ist, darin so viele gemeinsame Ressourcen und Ideen und Talente gibt. Kreativität funktioniert einfach nicht auf diese Weise. Da geht es nunmal um Egos. Aber jemand innerhalb eines Netzwerks kann eine erstaunliche Idee haben und dann arbeiten die Menschen um ihn herum damit weiter.

Aus eigener Erfahrung finde ich freilich, dass viele der grossen Netzwerke ihre interne Kommunikation verbessern müssen. Wenn wir es bei Monocle mit globalen Marken zu tun haben, bin ich immer wieder erstaunt, wie wenig Verbindung es da manchmal gibt. Wenn wir mit der Agenturfiliale in Paris und dann mit dem Team in Asien sprechen … und die einen nicht wissen, was die anderen tun … dann denkt man sich: «Warum steht das nicht in irgendeiner Datenbank? Ich will das nicht immer wieder neu erklären müssen!» (lacht).

Und was mich auch beunruhigt – das sind diese Trends, die auftauchen und denen die Netzwerke alle einfach nur zu folgen scheinen. Man sieht, dass irgendwo etwas passiert und dann plötzlich setzt sich die Agentur eines unserer Kunden mit dem Monocle Add-Team in Verbindung, um genau dasselbe zu besprechen. Das ist eine Gefahr für den kreativen Prozess in der Werbung und für die Ausgestaltung von Partnerschaften im Allgemeinen. Sie wissen schon, wie wenn jemand sagt: «Out-Of-Home ist nicht mehr in Mode» oder «Sie müssen bei der nächsten Version von TikTok dabei sein» oder was auch immer. Und weil es ein Trend ist, wirkt das irgendwie valide und wird gemacht, ohne dass jemand darüber nachdenkt, was der Kunde wirklich davon hat. 

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Gentleman und Journalist: Tyler Brûlé mit Redaktor Johannes Hapig. (Bild: Chris Reist)

Wo wir schon über Trends sprechen: Erlauben Sie mir bitte, auch auf einige allgemeinere soziale Fragen einzugehen. Sie haben Monocle zu einer Bastion des Liberalismus gemacht; zu einem Medium, in dem anspruchsvolle Debatten stattfinden. Gibt es im Zeitalter des Populismus überhaupt noch Platz für so etwas? 

Mehr denn je. Ich glaube, da sprechen Sie ein Thema an, das im Mittelpunkt dessen steht, worüber wir in der Zeitschrift reden wollen. Tatsächlich hatten wir letzte Woche in London eine grosse Diskussion innerhalb der Chefredaktion. Wie positionieren wir uns als Unternehmen auf der einen Seite und als Publizistische Instanz auf der anderen Seite? Es ist schön, dass Sie uns bereits als eine starke Stimme für den Liberalismus sehen. Ich denke, das ist wichtig. Aber ich finde es genauso wichtig, dass unsere Leser uns ständig herausfordern, wenn sie das Gefühl haben, dass wir am Ziel vorbeischiessen.  

Ich habe vor kurzem einen Leserbrief erhalten, der sich auf unsere Berichterstattung über die BLM-Proteste in Portland bezog. Wir haben uns natürlich für BLM und gegen Polizeigewalt ausgesprochen, aber diese Leserin hat uns einen Brief geschickt und gesagt: «Ich habe Ihren Artikel heute gelesen, Tyler, und der war wirklich ziemlich oberflächlich. Ich bin keine Trump-Anhängerin. Ich bin keine Republikanerin, aber ich besitze Ladenlokale im Zentrum von Portland. Und die Demonstranten bewegen sich ausserhalb gesetzlicher Normen. Wenn sie randalieren, schaden sie mir, weil die Infrastruktur der Stadt kaputtgeht.» Und ich dachte, wissen Sie was, das ist ein Argument, das man vorbringen kann und etwas, das man hinterfragen sollte.

Also… wir werden immer pragmatisch sein. Ich denke, wir werden immer liberal sein. Aber wir werden gleichzeitig pro-business sein. Ich glaube nicht, dass wir uns den «Quasi-Liberalismus» zu eigen machen, der davon ausgeht, dass jede Art von freier Marktwirtschaft schlecht ist und die Unternehmen immer nur Profit machen wollen und die Stadt Parks gegen Parkplätze tauscht. Wir haben diesbezüglich eine nuanciertere Sichtweise. Man kann sich für das Business einsetzen, seine Steuern zahlen und die Stadt baut den Menschen mit den Steuern dann ein paar schöne Parks (lacht). Wenn ich das in Zürich sage, fühle ich mich manchmal wie ein Champagner-Sozialist, aber wie dem auch sei, das ist meine Sichtweise. 

 

Ein «nuancierter» Diskurs scheint jedoch unglaublich selten geworden zu sein. 

Ja, ich denke, das grosse Problem ist, dass die meisten … echten öffentlichen Debatten heutzutage im Keim erstickt werden. Jene, die am lautesten schreien, gelten automatisch als die mit dem «besten Argument».  In den sozialen Medien herrscht ein Klima, in dem Diskussionen meistens zum Scheitern verurteilt sind; man gehört dann entweder zur einen oder zur anderen Gruppe. Aber es gibt kein «Dazwischen» mehr.

Ich denke, wir müssen wieder lernen, uns kontrovers auseinanderzusetzen. Deshalb bin ich so besorgt über das, was vor allem in der englischsprachigen Welt, aber auch zunehmend in Europa geschieht. Wenn man keinen Austausch mehr pflegt, erodiert der gesellschaftliche Zusammenhalt. Und nicht immer müssen Meinungen absolut sein, sondern es sollte wieder respektiert werden, dass man differenziert.

Ich meine – um Ihnen ein Beispiel zu geben – die Römer waren wahrscheinlich kein besonders nettes Volk, und sie hatten eines der ausgefeiltesten Konzepte der Sklaverei. Aber bin ich automatisch mit letzterem einverstanden, wenn ich zum Beispiel sage, dass ich römische Statuen mag? Sollte ich eher fordern: «Ja, die Römer waren fies, also lasst uns ihre Kunstwerke mit Bulldozern zerstören?» Ich würde «Nein» sagen, aber es Leute da draussen, die denken «Ja, unbedingt!».

Das versuche ich zu beschreiben, wenn ich von der Notwendigkeit nuancierter Urteile spreche. Sei es, wenn wir uns mit der Geschichte befassen oder mit allem, was heutzutage geschieht.

 

Welche Qualitäten brauchen Journalisten dafür? 

Erstens müssen sie es aushalten, sich unbeliebt zu machen (lacht). Seit dem Beginn dieser Pandemie, als ich geschrieben, kommentiert und Radiosendungen zum Thema Covid-19 moderiert habe, ist die Menge an wirklich wütenden E-Mails, die ich und andere Redakteure erhalten haben, manchmal verrückt gewesen. Die Leute schrieben uns Dinge wie: «Ihr seid unverantwortlich, wie könnt ihr es wagen, das zu sagen oder auch nur zu denken», und das scheint der Ton zu sein, in dem die Menschen heute miteinander umgehen. Empörung. Wir sind auf einer Ebene tiefer Respektlosigkeit angelangt und ich frage mich: Warum können wir nicht wieder ein ziviles Gespräch führen? Sie mögen mir vielleicht nicht zustimmen, und das ist in Ordnung, aber ich bin ein Journalist, der versucht, über Dinge immer aus verschiedenen Blickwinkeln zu berichten. Ich versuche nicht, rücksichtslos oder unverantwortlich zu sein. Aber vielleicht fällt mir bei meinen Recherchen etwas auf, das Ihnen nicht gefällt. Vielleicht fordert Sie das heraus – und vielleicht ist das sogar eine gute Sache?

 

Menschen herausfordern, ihre vorgefassten Meinungen in Frage zu stellen: Sehen Sie darin Ihre Aufgabe? 

Wir sind ein Schweizer Unternehmen. Wir befinden uns im Herzen Europas. Und ich denke, was wir tun ist heute dringender denn je …wodurch sich der Druck, aber auch die Chancen erhöhen, etwas in der Welt zu bewegen. Wir können mit dem Investmentbanker in Genf, mit dem Psychologen in Berlin oder mit den Studenten in Rom sprechen und einen Standpunkt darlegen – Liberalismus, nicht nur als eine Haltung an sich, sondern auch als die Aussage, dass es gerade in Zeiten der Zwietracht eine freie Presse geben muss.

Wenn ich mir die Schweiz anschaue, glaube ich, dass nicht wenige Zeitungen auf ihren Pragmatismus stolz sind. Und ich glaube, dass Pragmatismus – wie ich bereits sagte – in der Tat etwas ist, worauf man stolz sein darf. Er ist Ausdruck einer gewissen Ehrlichkeit. Und er ist auch etwas, das in vielen, vielen Ländern verloren gegangen ist oder in ernster Gefahr ist … Länder, wo die Medien selbst so polarisiert sind wie der öffentliche Diskurs. Und das ist dann eine ernsthafte Bedrohung für die Demokratie. Die Folgen der Annahme, dass die eine Seite ihre Moral der anderen Seite aufzwingen kann, sehen wir zum Beispiel in den USA.  

 

Was wünschen Sie sich von dem journalistischen Nachwuchs in der Schweiz, aber auch international?

Ich denke, wir brauchen eine nächste Generation von Journalisten und Redakteuren, die diesen Job mit mehr Rückgrat ausüben und die auch von ihrer eigenen Meinung zu einem Thema abstrahieren können. Wir brauchen Journalisten, die nicht dem Irrglauben verfallen, dass es stets nur eine richtige Lösung für ein Problem gibt. 

Letztes Jahr hatten wir eine grossartige, sehr erfahrene Redaktorin in die Monocle-Zentrale eingeladen, eine richtige «Veteranin», um mit ihr die Lage im Journalismus zu besprechen. Und sie sagte etwas, das bei mir hängen blieb: «Es gibt immer mehr Leute, die Aktivismus mit Journalismus verwechseln.» Ich glaube, genau das ist das Problem unserer Zeit: Junge Autoren kommen in ein redaktionelles Umfeld und dort, wo sie die Fragen stellen sollten, versuchen sie, ihre eigenen Antworten zu geben. Wir wollen aber keine Antworten von ihnen – sondern Hilfe dabei, unsere eigenen Antworten zu finden.

Dieses Interview erschien in einer gekürzten Version in der m&k-Printausgabe 8-9/2020.

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