Getty Images stellt «Disrupt Aging Collection» vor
Getty Image stellt mit der «Disrupt Aging Collection» eine Bilderkollektion vor, die altersbedingte Stereotype bekämpfen will und eine veränderte Darstellung des Alterns in Medien und Werbung zum Ziel hat.
Bild: Kohei Hara / Getty Images
Die Sammlung, die insgesamt 1400 Bilder umfasst, ist Teil eines breiteren Engagements von Getty Images und der American Association of Retired Persons (AARP). Ziel ist, die Darstellung älterer Menschen in Werbung und Marketing zu verändern. Die Kollektion bietet deshalb einen authentischen Einblick in das Leben von Menschen ab 50.
«Die Bilder, die wir wahrnehmen, sind äusserst relevant», sagt Rebecca Swift, Global Head of Creative Insights bei Getty Images. «Und doch werden wir jeden Tag mit negativen Stereotypen gegenüber dem Älter werden bombardiert, die nicht unsere Realität darstellen. Sie haben einen enormen Einfluss darauf, wie wir denken, handeln und ob wir emotionale Verbindungen zu Marken entwickeln. Deshalb brauchten wir Bilder, in denen ältere Menschen ein erfülltes Leben führen.»
«Die Kollektion tritt Stereotypen entgegen und spiegelt die Realität des Älterwerdens von heute wider», sagt Martha Boudreau, Leiterin der Abteilung Kommunikation und Marketing bei AARP. «Die Sammlung zeigt Menschen über 50 am Arbeitsplatz, beim Reisen oder in ihrer Freizeit – eben, wie sie ein aktives, gesundes Leben führen. Dies ist ein wichtiger Schritt, um Marken dabei zu unterstützen, diese enorm grosse Bevölkerungsgruppe authentisch darzustellen.»
Die «Disrupt Aging Collection» ist dabei das jüngste Beispiel für die Bemühungen von Getty Images, authentische und vielfältige Bilder zur Verfügung zu stellen. Die Sammlung füllt eine Lücke, indem sie reale Menschen in alltäglichen Umgebungen zeigt und moderne Realitäten widerspiegelt: Die Menschen arbeiten länger, gründen später eine Familie, ziehen Kinder und Enkelkinder gross und fungieren so als Bezugsperson für mehrere Generationen.
In den letzten Jahren hat Getty Images Schritte unternommen, um kreative Inhalte in Bezug auf Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit und Behinderung zu diversifizieren. Im Mai 2019 feierte beispielsweise die «Disability Collection» den ersten Jahrestag (Werbewoche.ch berichtete). Alter ist laut Swift die «vierte Säule», die immer stärker in den Fokus der Diskussion rücken wird.
Bild: Hinterhaus Productions / Getty Images
Nachfrage steigt
Die Nachfrage nach diesen Inhalten ist ebenfalls im Aufwind. Getty Images verzeichnete weltweit einen signifikanten Anstieg der Suche seiner Kunden nach Personen im Rentenalter. In Deutschland stieg die Suche nach «Senioren / Senioren» von Juni 2018 bis Juni 2019 im Jahresvergleich um 158 Prozent.
Die grössten und vielleicht bemerkenswertesten Veränderungen beziehen sich auf die emotionale Gesundheit älterer Menschen. Die Suche nach Bildern, auf denen Spass mit Freunden und der Familie, glückliche und feierliche Momente abgebildet sind, haben sich gegenüber dem Vorjahr um das fünf bis 47-fache erhöht.
Swift fordert Marken sämtlicher Branchen auf, zur Kenntnis zu nehmen: «Jeder, der eine Rolle bei der Erstellung, Verbreitung und Auswahl von Bildern auf jeder Ebene und in jeder Branche spielt, hat die Fähigkeit – und die Verantwortung –, die unterschiedlichen Zielgruppen, zu denen er spricht, authentischer darzustellen.»
