Zu wenig deutlich deklariert: Presserat rügt Blick.ch wegen Native Ad
Grauzone Native Advertising: Der Presserat schreitet erstmals seit der Überarbeitung der Richtlinien 2017 ein. Blick.ch hat demnach einen bezahlten Artikel zu wenig klar als solchen deklariert.
Seit einiger Zeit halten sogenannte Native Advertising Einzug in den Schweizer Medien. Dabei handelt es sich um werbliche Inhalte, die nicht sofort als Werbung erkannt werden sollen; Inhalte also, die die Leserschaft über ihre wahre Absicht täuschen wollen. Um diesem neuartigen Phänomen gerecht zu werden, überarbeitete der Schweizer Presserat im Sommer 2017 extra seine Richtlinien zur «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten», dem Journalistenkodex.
Seither hält Richtlinie 10.1 unmissverständlich fest: «Inserate, Werbesendungen und bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sofern sie nicht optisch / akustisch eindeutig als solche erkennbar sind, müssen sie explizit als Werbung deklariert werden.»
Nun hat der Presserat erstmals seit der Aktualisierung der Richtlinie einen Fall von Native Advertising behandelt und dabei eine Beschwerde gegen Blick.ch teilweise gutgeheissen. Ein Arzt störte sich an einem im Juli 2018 auf dem Onlineportal erschienenen Beitrag mit dem Titel «Ist IQOS weniger schädlich als eine Zigarette?». der Beitrag beschrieb, dass in Neuenburg mehr als 400 Wissenschaftler für Philip Morris International an der «rauchfreien Zukunft» forschten.
Oberhalb des Titels war auf einem schwarzen Banner folgender Vermerk angebracht: «Blick in Kooperation mit IQOS». Unterhalb des Beitrags wurde der Leserschaft in einer Fussnote mitgeteilt, worum es sich tatsächlich handelt: «Dies ist ein bezahlter Beitrag. ‚In Kooperation mit …‘ bedeutet, dass Inhalte im Auftrag eines Kunden erstellt und von diesem bezahlt werden. Dieser Sponsored Content wird vom Brand Studio produziert.»
Im auf den Artikel verlinkenden sogenannten Teaser auf der Hauptseite Blick.ch – einem Bild mit der Überschrift «High Tech am Neuenburgersee» und dem Titel «430 Forscher tüfteln am Ende der Zigarette» – war links oben in verhältnismässig kleiner Schrift das Logo der Firma IQOS zu sehen sowie unmittelbar darunter der Text «In Kooperation mit IQOS». Ein Hinweis, dass es sich dabei um einen bezahlten Beitrag handelt, fehlte. Optisch unterschied sich der Teaser nicht von den übrigen Teasern auf der Seite, die auf journalistische Artikel verlinkten.
In seiner Stellungnahme kommt der Presserat deshalb zum Schluss, dass Blick.ch mit der Publikation dieses Teasers gegen Richtlinie 10.1 der «Erklärung» verstossen hat. Der Hinweis, der Beitrag basiere auf einer Kooperation, genügt nicht, da der Durchschnittsleser kaum wissen wird, dass es sich bei einer solchen Kooperation um nichts anderes als Werbung handelt.
Nicht verletzt hat Blick.ch die «Erklärung» hingegen mit der Publikation des Artikels, da dort – wenn auch nur in einer Fussnote – deklariert wird, dass es sich dabei um einen bezahlten Beitrag handelt.
Grundsätzlich empfiehlt der Presserat, ganz auf die den werblichen Charakter verschleiernden Wortgebilde «In Kooperation mit…» oder «Sponsored Content» zu verzichten. Diese untergraben das Vertrauen der Leserschaft in den Journalismus. Verlage sollten sie daher stets durch die unmissverständliche wie zutreffende Bezeichnung «Werbung» ersetzen.
