Printmedien – wovon sprechen wir bitte?

Im stetigen Halbjahresrhythmus berichtet die AG für Werbemedienforschung (WEMF) über die durch sie minutiös erhobenen Reichweitenwerte von Zeitungen und Zeitschriften. So weit, so recht. Wie bekannt, weisen die publizierten Werte für viele Verlage leider in die negative Richtung – und dies nicht erst seit diesem Jahr. In den Redaktionen derselben Verlage werden dann jeweils in einem Anflug von beinahe kannibalisch anmutender Akribie die Leserverluste kommentiert bzw. das eigene Ende vorhergesagt.

Um es einmal festzuhalten: Wir sprechen hier von der Nutzung von News- und Unterhaltungs-Content, der über Papier verbreitet wird. Papier als Trägermedium, im richtigen Umfeld genutzt, hat nach wie vor etwas Einzigartiges, ja fast Intimes. Jede Leserin und jeder Leser, der am Sonntag z. B. seine Lieblingszeitung aus dem Briefkasten holt und sich in entspannter und ruhiger Umgebung mit den Hintergründen zu den Wochengeschehnissen auseinandersetzt, weiss dies und möchte es nicht missen. Aber im schnelllebigen globalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist Papier im Hintertreffen. Auch junge Leute sind mit Papier – sei es denn nicht als Verpackung für den im Eiltempo zu verschlingenden Fast-Lunch – nicht von ihren Devices wegzulocken.

Dennoch werden ebendiese «Papierzeitungen» an einem durchschnittlichen Wochentag (inkl. Sonntag) von über 80 Prozent der über 14-jährigen Bevölkerung regelmässig genutzt. Ein Widerspruch? Höchstens auf den ersten Blick. Es gibt nicht nur historische Gründe und Traditionen, weshalb Herr und Frau Schweizer nach wie vor bereit sind, für Zeitungsinhalte zu bezahlen – und dies völlig freiwillig, ohne staatlichen Druck. Vielleicht hat es auch mit Vertrauen zu tun und Freiwilligkeit.

Vertrauen: Eben erst hat eine neu aufgelegte Untersuchung des renommierten Instituts Publicom, den – insbesondere auch regionalen – Printmedien eine sehr hohe Glaubwürdigkeit attestiert. Wen wunderts; welches Medium sonst greift derart tief in die fein verästelten lokalen und regionalen Geschehnisse? Und natürlich interessiert es die ansässige Bevölkerung, welche lokalen und regionalen Polit-, Sport- oder Wirtschaftsgrössen hier etwas zu sagen haben. Und wehe dem Journalisten, der unsauber recherchiert, nicht richtig zitiert oder jemanden unverschuldet diskreditiert. Die Quelle ist schnell ausgemacht, da namentlich bekannt. Da sitzen die Journalisten im Glashaus; denn ihr Schaffen unterliegt den Qualitätsansprüchen einer Medienmarke.

Freiwilligkeit: Der Leser von Print-Content ist bereit, für dasjenige Produkt, dessen Inhalte ihn am meisten überzeugen, einen Preis zu bezahlen – sei es am Kiosk oder im Abonnement. Das Wichtige dabei: ER entscheidet, und ER verspürt keinen Zwang dabei. Und wenn ihn das Angebot nicht überzeugt, ist er rasch beim Konkurrenztitel. Hat diese Freiwilligkeit allenfalls auch etwas mit Interesse und Vertrauen in die Medienmarke und deren Inhalte zu tun? Niemand klebt auf die Inserate seiner Tageszeitung einen Stoppkleber. Niemand zappt weiter auf die nächste Seite, und Adblocker für Print, kein Thema.

Weit fortgeschrittene digitale Transformation bei den Verlagen

Warum spricht die Verlagsbranche nicht auch selbstbewusster über die Errungenschaften der letzten Jahre? Die Medienbranche ist mit der Herausforderung der Digitalisierung sowie dem Denken «Content for free» besonders gefordert. In den letzten Jahren wurde deshalb viel getan und investiert. Die oben erwähnte WEMF dokumentiert beispielsweise mit ihrer Untersuchung «Total Audience», dass bei vielen Zeitungs-Brands die digitale Transformation weit fortgeschritten ist und hier sehr wohl auch Erfolge verbucht werden können. «Total Audience» erhebt nicht nur die Nutzung von Zeitungs-Content auf Papier, sondern geht auch der Frage nach, wie hoch die Gesamtnutzerschaft (Print und digital) bei den einzelnen Medien-Brands ist und wie hoch die Ratio zwischen Papier-Lesern und Digital-Lesern liegt. Bei der Medienmarke Tages-Anzeiger z. B. liegt die durchschnittliche tägliche Nutzerschaft bei 621 000 Personen. 203 000 davon werden exklusiv digital erreicht, 373 000 exklusiv über Print und 45 000 sowohl über Print wie auch digital (Doppelnutzer). Bei einem Vergleich der Nur-Printleser und der Nur-Digitalleser liegt die digitale Transformationsrate bei 54 Prozent! Allerdings geht diese Überlegung davon aus, dass es Ziel sei, hier 100 Prozent zu erreichen. Und dies – eine vollständige Wandlung aller Printleser zu Digital-Lesern als strategisches Ziel formuliert – wäre wohl ein Novum und auch zu kurz gegriffen. Leser der Print- wie auch der digitalen Ausgabe zu erreichen, wird die Devise auch in Zukunft sein. Der Blick weist bereits heute mehr rein digitale Leser aus als reine Printleser mit einer Transformationsrate von 167 Prozent. Einige weitere Beispiele der digitalen Transformation gefällig?

NZZ: 61 %

BAZ: 48 %

Le Temps: 41 %

BZ/Bund: 28 %

Werbung benötigt ein entspanntes und glaubwürdiges Wirkungsumfeld

Soziale Medien oder diffuse News-Sites geniessen gegenüber klassischen Medien einen Freiraum, der sich zunehmend ins Absurde dreht. Dadurch, dass Werbung im digitalen Raum nicht mehr auf DAS Trägermedium 
angewiesen ist, sondern sich verselbständigt und selbst sein Zielpublikum sucht, hat die kommerzielle Werbung in den letzten Jahren die Anlehnung an geeignete Medieninhalte weitgehend aufgegeben. «Click ist King» lautet die Devise. Und programmatische Aussteuerung ersetzt den gesunden Menschenverstand.

Nachdem sich insbesondere die Printmedien immer mehr zur Decke strecken müssen, um mit kostspieligen Forschungen und Erhebungen die Leistungsfähigkeit ihres Contents als geeignetes Werbeumfeld darzustellen, geniessen alternative News-Sites und Medien gar im Umfeld von Fake-News einen geradezu blauäugigen Goodwill der Werbeindustrie.

Und noch viel skurriler – Inhalte in solchen Umfeldern werden mit geschalteter Werbung belohnt! Denn die verführerisch formulierte Schlagzeile ist schnell angeklickt und suggeriert dem Kunden ein attraktives Werbeumfeld, da ja geklickt . . .

Aber wer weiss, vielleicht weicht die Experimentierphase der globalen Kommunikationsindustrie mit dem Glauben, dass Werbeerfolg etwas mit Klickraten zu tun hat, bald einmal einigen nüchternen Learnings, die aus dem «Experimentieren» der letzten Jahre gewonnen werden konnten.

Eine zunehmende Anzahl von Exponenten der Werbeindustrie, wie z. B. der Chief Brand Officer der deutschen Telekom, Hans-Christian Schwingen, wagen sich diesbezüglich, mit ihren Erfahrungen aus dem Nebel der digitalen Gutgläubigkeit hervorzutreten. Schwingen liess Anfang Jahr beim Deutschen Medienkongress u. a. Folgendes verlauten: «Es wird einfach zu viel Geld ins Digitale gesteckt.» Und weiter: «Facebook ist völlig überbewertet. Annähernd 85 Prozent der User brechen nach höchstens drei Sekunden ab; ein komplett durchgeschauter Spot liegt unter 3 Prozent.»

Vielleicht braucht es weitere Experten wie Schwingen, die sich auf gemachte Erfahrungswerte berufen können, um im Umfeld der digitalen Kommunikationsmöglichkeiten die Spreu vom Weizen zu trennen und damit wieder eine neuzeitlich ausgerichtete Debatte über Wirkung von Werbung und klassischer Kommunikation auszulösen. Zu wünschen wäre es. Und es darf davon ausgegangen werden, dass dabei die Printmedien-Brands nicht die schlechtesten Karten spielen könnten.

Der Autor: Othmar Fischlin ist Leiter des Medieninstituts des Verbands SCHWEIZER MEDIEN.

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Dieser Beitrag erschien zuerst im Werbewoche Branchenreport «Media Trends II» vom 3. November