Tablet überholt die Tageszeitung

Das Surfen per Tablet hat die Nutzung von Tageszeitungen eingeholt. Insgesamt greifen 91% mit ihren mobilen Devices auf das Internet zu. Die 14- bis 19-Jährigen nutzen Snapchat und Instagram inzwischen mehr als Facebook. Das Smartphone wird mehr als Messenger statt als Telefon verwendet. Bei den Digital Natives hat das Streamen von TV-Inhalten das klassische Fernsehen verdrängt. Wichtige News erfahren bereits 31% der Befragten zuerst via Push-Nachrichten oder über Social Media. Das Smartphone wird immer mehr zum Transaktionsmedium. Und 27% der Digital Immigrants würden lieber einen Monat auf Sex verzichten als auf ihr Smartphone. Willkommen zur Media Use Index Studie 2016 (MUI) der Y&R Group Switzerland.

Internetnutzung per Tablet holt Tageszeitungen ein

Wie der Media Use Index (MUI) der Y&R Group Switzerland zeigt, hat die Internetnutzung per Tablet den Gebrauch von Tageszeitungen eingeholt. Trotzdem fliessen in der Schweiz immer noch 42% der Werbegelder in Printmedien und nur 11% in Onlinekanäle (Quelle: Media Focus). Die Internetnutzung per Smartphone konnte im vergangenen Jahr noch einmal zulegen und nähert sich mit 86% der Internetnutzung per Computer (88%) an. Radio, Gratiszeitungen und Tageszeitungen stagnieren in der Nutzung.

91% der Schweizer Internetnutzer surfen auch mobil

Die Internetnutzung per Mobile Device wächst weiter. Mit einem Plus von 6% gegenüber dem Vorjahr surfen nun 91% der Internetnutzer auch mobil. Dazu greifen 86% zu ihrem Smartphone, während 50% auf dem Tablet surfen. Betrachtet man die Digital Natives separat, sind es sogar ganze 98%, die mobil mit ihrem Smartphone oder Tablet online sind.

Das Smartphone schlägt sie alle

96% der Digital Natives nutzen über ihr Smartphone das Internet. Mit einem erneuten Anstieg von 7% gegenüber dem Vorjahr ist das Surfen unterwegs für die 14- bis 29-Jährigen nicht mehr aus ihrem Alltag weg zu denken. Aber auch die Digital Immigrants holen weiter auf. Der Anstieg beträgt 13%, wobei nun 88% mit dem Smartphone surfen. Der Anteil der mobilen Silver Surfer mit dem Smartphone steigt mit 23% am stärksten an. In diesem Segment nutzen nun 70% das Internet per Smartphone.

Bei der Tablet-Internetnutzung verteidigen die Digital Immigrants mit einem Anstieg von 4% auf 54% ihre Spitzenposition aus dem Vorjahr. Die Digital Natives (+11% auf 44%) und die Silver Surfer (+16% auf 48%) sind aber nicht weit davon entfernt.

Das smart «Phone» ist mittlerweile ein smart «Messenger»

Die meistgenutzte Funktion auf dem Smartphone ist das Schreiben und Lesen von Messages. Bei den Digital Natives findet sich Telefonieren nicht einmal mehr unter den Top 5 der wöchentlichen Aktivitäten auf dem Smartphone.

Das Smartphone generiert Umsatz

Das Smartphone wird über alle Generationen hinweg immer mehr auch als Transaktionsmedium genutzt. So geben 66% an, dass sie das Smartphone schon mal zum Online-Shoppen verwendet haben. Dies ist ein Anstieg von 12% gegenüber dem Vorjahr. Die Digital Natives sind auch in dieser Kategorie führend. 79% shoppen bereits fallweise mit dem Smartphone, 53% sogar auf monatlicher Basis. Auch Mobile Banking und Mobile Payment erfreuen sich über alle Generationen hinweg steigender Beliebtheit. Mittlerweile haben schon 53% (+ 12%) Bankgeschäfte über ihr Smartphone getätigt und 38% (+16%) haben bereits ihr Mobile verwendet, um an der Kasse zu bezahlen oder Geld zu übermitteln (P2P). Auf monatlicher Basis wiederum nutzen schon beachtliche 38% Mobile Banking und 29% Mobile Payment.

Nicht ohne mein Smartphone

Das Smartphone ist ein unentbehrlicher Begleiter. 54% der Digital Natives würden zum Beispiel eher auf Alkohol im Ausgang verzichten, als auf ihr Smartphone. 27% der Digital Immigrants wiederum würden sogar eher einen Monat auf Sex verzichten, als auf ihr mobiles Endgerät. Und wer braucht schon ein Auto, wenn man dafür auf sein Smartphone verzichten müsste, denken sich 19% der Silver Surfer. Was aber auffällt: In allen Bereichen – Alkohol, Auto und Sex – sind es die Digital Natives, welche sich am wenigsten vorstellen können, ohne ihr Smartphone auskommen zu müssen.

Ohne Social Network Plattformen geht bei den Digital Natives nichts mehr

Social Networks wurden den Digital Natives sprichwörtlich in die Wiege gelegt. Entsprechend wichtig erachten sie die verschiedenen Social Media Plattformen, welche gegenüber 2015 weiter an Relevanz gewinnen. Dabei nimmt WhatsApp auch dieses Jahr die Spitzenposition ein; 84% bewerten WhatsApp als wichtig oder sehr wichtig. Facebook, Instagram und Snapchat wachsen deutlich dynamischer als letztes Jahr. Twitter hingegen kann im Gegensatz dazu nicht mithalten und stagniert bei lediglich 16%.

Snapchat und Instagram überholen Facebook

Das Wachstum von Snapchat in der Schweiz setzt sich auch dieses Jahr eindrücklich fort. Das Teilen und Konsumieren von Momentaufnahmen gehört inzwischen zum Alltag der Digital Natives. Bei den 14- bis 19-Jährigen liegt die Nutzung von Snapchat mit 74% (+27%) gleichauf mit Instagram und damit sogar erstmals über dem von Facebook (67%). Doch auch die restlichen Digital Natives nutzen immer mehr zumindest ab und zu Snapchat. Durchschnittlich verwenden 46% der Digital Natives Snapchat, was einem Anstieg von 48% im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

News Medien verlieren ihre Titelseite

Über alle Generationen hinweg gelangen bereits 31% via Social Media oder Push-Benachrichtigungen auf direktem Wege zu wichtigen News und den dazugehörigen Artikeln. Das bedeutet, dass die meistgesehene Seite jedes Online News Mediums – die Website – an Relevanz verliert. Bei den Digital Natives ist diese Entwicklung am weitesten fortgeschritten. Bereits 46% geben an, von wichtigen News eher über Social Media oder Push-Benachrichtigungen, statt über das eigentliche Newsportal zu erfahren. Im Kampf um Aufmerksamkeit der Leser tun sich für die News Medien folglich zwei neue Schlachtfelder auf.

Die wichtigsten Digital- und Medienmarken 2016

Erstmals findet man bei den Digital Immigrants nur noch digitale Marken unter den Top 5. YouTube verdrängt in diesem Jahr SRF 1 aus den Top 5. Für die Silver Surfer sind nun auch die Top 3 den digitalen Marken vorbehalten. SRF 1 (66%) und ZDF (63%) schaffen es bei der ältesten Generation noch auf Platz 4 und 5. Bei den Digital Natives bleiben die wichtigsten Medienmarken dieselben wie letztes Jahr. Gegenüber dem Vorjahr haben alle Marken an Relevanz weiter dazugewonnen.

Streaming überholt klassisches Fernsehen

Schlechte Nachrichten für die klassische Fernsehwerbung: Bei den Digital Natives hat das Streaming mit 63% den klassischen Live TV Konsum (47%) klar verdrängt. Gleichzeit gewinnt aber das zeitversetzte Fernsehschauen in dieser Altersklasse an Beliebtheit. Das Konsumverhalten der Digital Immigrants blieb gegenüber dem vergangenen Jahr fast in allen Bereichen konstant. Nur das Bedürfnis TV-Inhalte zu downloaden nimmt, wie auch bei den Silver Surfern, ab. Dies lässt sich vermutlich auf die verbesserten Streaming-Möglichkeiten zurückführen.

Informationen zur Studie «Media Use Index»

Die Studie Media Use Index untersucht das Mediennutzungs- und Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung. Für den Quervergleich unterteilt die Studie die Online-Bevölkerung in drei Generationen: «Digital Natives» (14-29 Jahre), «Digital Immigrants» (30-54 Jahre) und «Silver Surfer» (55-69 Jahre). Die Studie wurde 2009 erstmals durch die Y&R Group Switzerland durchgeführt. 2016 erscheint nun die achte Auflage der Studie. Hierfür wurden 2000 Personen zwischen 14 und 69 Jahren aus der Deutsch- und Westschweiz online zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragt. Die Stichprobe ist repräsentativ gemäss den offiziellen Strukturdaten der Schweiz. Die Y&R Group Switzerland ist die führende Kommunikationsagentur der Schweiz mit Sitz in Zürich. Sie vereint unter gemeinsamer Führung die Spezialisten von Advico Y&R (Werbung), Allaccess (Promotion), Futurecom (Digital), Wunderman (Dialog) und Y&R Consulting (Strategic Marketing Consulting).

Verantwortlich bei Y&R Group Switzerland: Urs Krucker (Head of Strategy).