Anzeigenentwicklung: 540 Millionen futsch

In den fünf Jahren seit 2007 ist der Anzeigenmarkt in zwei Schritten massiv geschrumpft. Wie die Analysen zeigen, haben vor allem die Marktleader überdurchschnittlich verloren. Von Ueli Custer

Innert fünf Jahren büssten die Titel der Tages-, Sonntags- und Publikumspresse nicht weniger als 540 Millionen Franken ihres gesamten Anzeigenumsatzes ein. Wie die Grafik «Wertverluste seit 2007 nach Segmenten» zeigt, entfiel mit gegen 337 Millionen Franken der Löwenanteil von 62,4 Prozent auf die Tagespresse – was bei einem nach wie vor über 50 Prozent betragenden Marktanteil nicht weiter erstaunt. Der Marktanteil der Tagespresse ist dadurch um 1,3 Punkte auf 57,9 Prozent gesunken. Mit einem prozentualen Wertverlust von 30,5 Prozent bestimmt dieses Titelsegment auch den Gesamtverlust seit 2007 von insgesamt 28,9 Prozent. Den mit Abstand höchsten prozentualen Verlust erlitt mit 48,3 Prozent aber die Finanz- und Wirtschaftspresse. Dies hat auch, aber nicht nur mit der Einstellung von Cash (Mitte 2007) und Cash Daily (im März 2009) zu tun. Die prozentualen Verluste der Sonntagspresse (-26,4%), der Publikumspresse (-24,0%) und der regionalen Wochenpresse (-19,9%) liegen dagegen unter dem Durchschnitt.

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Höchste Verluste in der deutschen Schweiz

Angesichts der Bedeutung der Tagespresse und den Neulancierungen bei der Sonntagspresse sollen im Folgenden vor allem diese beiden Titelsegmente etwas genauer analysiert werden. Dafür muss auf die Seitenvolumen zurückgegriffen werden. Wie die Grafik «Seitenverluste Tagespresse» zeigt, haben sich die grössten prozentualen Verluste in der deutschen Schweiz ergeben, während sie in der Südschweiz deutlich geringer ausgefallen sind. Dies gilt sowohl im Vergleich zu 2007 als auch zum Vorjahr und sowohl für das Gesamtvolumen als auch für die speziell volatilen Stellenanzeigen, die zusätzlich am stärksten von der Substitution durch das Netz betroffen sind. Dabei sind seit 2007 insgesamt und in der Deutschschweiz über 60 und in der West- und Südschweiz über 50 Prozent des Stellenvolumens verloren gegangen. Beim Gesamtvolumen sind es insgesamt sowie in den beiden grösseren Sprachregionen seit 2007 über 30 und in der Südschweiz über 20 Prozent.

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Die Grafik «Entwicklung Seitenvolumen Tagespresse» zeigt, dass die Verluste in zwei Schritten erfolgten. 2009 gingen über 34'600 Seiten oder 18,9 Prozent des gesamten Anzeigenvolumens verloren. Davon waren rund 15'000 Seiten Stellenanzeigen Deren Volumen reduzierte sich damit um 47,3 Prozent. Den zweiten Absturz musste die Tagespresse dann letztes Jahr hinnehmen. Im Vergleich zu 2011 nahm das Gesamtvolumen nochmals um 11,7 Prozent oder gegen 17'000 Seiten ab. Das Stellenvolumen reduzierte sich um knapp ein Viertel oder 3'700 Seiten. Das ergibt dann seit 2007 unter dem Strich einen Gesamtverlust von rund 58'000 Anzeigenseiten oder 31,3 Prozent – also praktisch der gleiche prozentuale Verlust wie wertmässig (siehe oben). Rund ein Drittel dieses Verlustes ist auf die Stellenanzeigen zurückzuführen. Ihr Volumen schrumpfte seit 2007 um nicht weniger als 63 Prozent.

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Gebeutelte Tamedia

Geht man auf die Titelebene, zeigt sich ein dramatisches Bild (siehe Grafiken «Entwicklung Anzeigenvolumen Big7 Deutschschweiz» und «Veränderung Anzeigenvolumen Big7 Deutschschweiz»).

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Allein der Tages-Anzeiger (inklusive Alpha) hat seit 2007 nicht weniger als zwei Drittel seines Anzeigenvolumens oder rund 8000 Seiten verloren. Davon gingen rund 42 Prozent auf das Konto der Stellenanzeigen. Damit liegt er seit 2011 praktisch gleichauf mit der NZZ (inkl. NZZ Executive), die «nur» gut ein Drittel verloren hat. Auch die zweite grosse Regionalzeitung der Tamedia in der deutschen Schweiz hat überdurchschnittlich verloren. Die Berner Zeitung büsste fast die Hälfte ihres Volumens oder rund 2300 Seiten ein. Davon entfielen mehr als die Hälfte auf die Stellenanzeigen. Lag die BZ 2007 mit 4825 Seiten noch auf Rang vier hinter Tages-Anzeiger (12'269 Seiten), NZZ (6704 Seiten) und 20 Minuten (5065 Seiten) so rutschte sie 2012 hinter St. Galler Tagblatt und Neue Luzerner Zeitung auf Rang sechs ab. Zum St. Galler Tagblatt ist allerdings anzumerken, dass 2007 noch die Seitenzahl der Stadtausgabe St. Gallen gemeldet wurde, 2012 dagegen diejenige der Thurgauer Zeitung mit einer offenbar höheren Anzahl von Anzeigen, die nur in dieser Splitausgabe geschaltet werden. Was natürlich mit ein Grund für den unterdurchschnittlichen Verlust ist. Überdurchschnittlich verloren hat aber auch die Nordwestschweiz mit 43,2 Prozent gegenüber 2007. Gegenüber 2011 haben dagegen praktisch alle grossen Titel im ungefähr gleichen Ausmass verloren.

Nouvelliste ist neue Nummer 1

In der Westschweiz verläuft die Entwicklung dagegen weit weniger gleichförmig (siehe Grafiken «Entwicklung Anzeigenvolumen Big7 Westschweiz» und «Veränderung Anzeigenvolumen Big7 Westschweiz »). Der steile Absturz bis 2009 und der anschliessende kurzfristige Aufstieg hängt vor allem mit der Einstellung von Le matin bleu ab 21. September 2009 zusammen. Davon profitiert haben in erster Linie 24 heures und Tribune de Genève. Wie der weitere Verlauf der Kurve zeigt, war dies aber nur ein Strohfeuer. Die Tribune de Genève stürzte anschliessend völlig ab und liegt jetzt mit zusammen Le matin auf dem letzten Platz. Seit 2007 verlor sie nicht weniger als 1470 Seiten oder 42,6 Prozent ihres Anzeigenvolumens. Davon waren 400 Seiten (27%) Stellenanzeigen. Bei 24 heures gehen 43 Prozent des Verlustes von 1305 Seiten auf das Konto von Stellenanzeigen. Die Waadtländer Regionalzeitung wies 2007 mit 3584 Seiten noch knapp hinter Le Temps am zweitmeisten Anzeigenseiten auf. Jetzt ist sie auf Rang vier zurückgefallen. Der relative Verlust von rund 36 Prozent ist genau gleich gross wie bei Le Temps, das 2007 mit 3623 Seiten noch den höchsten Anzeigenumfang auswies und letztes Jahr mit 2323 Seiten genau gleich viele Anzeigenseiten publizierte wie 20 minutes, das seit 2007 «nur» 16,4 Prozent verlor. Ebenfalls unterdurchschnittlich verloren hat der Walliser Nouvelliste, der 2012 mit 2720 Seiten deutlich den dicksten Anzeigenteil aller Westschweizer Tageszeitungen aufwies. 2007 lag er dagegen noch auf dem fünften Rang. Allen Titeln in der Westschweiz gemeinsam ist ein hoher Verlust von 2011 auf 2012. Prozentual fiel er aber bei Le Temps deutlich weniger stark aus als bei den übrigen grossen Titeln.

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20 Minuti hält ein Viertel

Interessant ist auch die Entwicklung im Tessin – speziell nach der Lancierung von 20 minuti. Wie die Grafik «Entwicklung Anzeigenvolumen Südschweiz» zeigt, war dort ähnlich wie in der deutschen Schweiz ein erster Einbruch von 2008 auf 2009 zu verzeichnen. Im Vergleich zu 2007 fiel der Verlust bei Marktleader Corriere del Ticino am deutlichsten aus. Er verlor seither fast 1800 seiner damals gegen 4000 Anzeigenseiten. Das entspricht einem Minus von 45,2 Prozent. LaRegione und Giornale del Popolo büssten je rund 40 Prozent ein, was wohl etwa dem Verlust des Tre Top Ticino entsprechen dürfte. Gegenüber 2011 büsste dagegen La Regione mit 41,3 Prozent mehr ein als der Corriere mit 36 Prozent – auch wenn der Corriere rund doppelt so viele Seiten seines deutlich höheren Anzeigenvolumens verlor. Am wenigsten betroffen war sowohl absolut als auch relativ der Giornale del Popolo. Zusammen haben die drei durch eine Anzeigenkombination verbundenen Titel gegenüber dem Vorjahr 2300 Anzeigenseiten verloren. Hauptgrund dafür ist sicher 20 minuti, das in seinem ersten vollen Jahr 1532 Anzeigenseiten aufwies. Dies ergibt einen Marktanteil von 26,3 Prozent. Das neue Pendlerblatt lässt damit LaRegione (22,5%) und Giornale (14,1%) hinter sich. Der Corriere ist mit 37,1 Prozent bereits am Horizont sichtbar. Dass er ihn ein- oder gar überholen wird, ist dagegen eher unwahrscheinlich. Denn dafür ist seine Reichweite mit 24,5 Prozent (gegenüber den 42,7 Prozent des Corriere) mindestens vorläufig noch zu schwach. Will man diese erhöhen, kommt aber eine Ergänzung durch den Corriere (jetzt inkl. Giornale) auf einen höheren TKP als die Kombination aller bezahlten Tessiner Tageszeitungen (siehe MTJ 4/12, Seite 54).

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Sonntag: ein Viertel weg

Auch bei den Sonntagszeitungen gab es in den Jahren seit 2007 Bewegung. Am 16. September 2007 erschien unter dem Namen «Der Sonntag» erstmals die siebte Ausgabe der Mittelland Zeitung (heute Nordwestschweiz). Und am 7. September 2008 kam mit der Zentralschweiz am Sonntag erstmals eine siebte Ausgabe der Neuen Luzerner Zeitung auf den Markt. Trotz dieser zusätzlichen Angebote schrumpfte das Anzeigenvolumen aller Titel aber um insgesamt 1996 Seiten oder 26 Prozent (alle Werte ohne Stellenanzeigen). Lässt man die beiden neuen Titel weg, gingen sogar 2670 Seiten oder 36,1 Prozent verloren. Nur wenig tiefer lagen die Verluste von Le Matin Dimanche (-32,2%) und Il Cafè della Domenica (-30,4%). In der deutschen Schweiz fielen die Neulancierungen von Sonntag und Zentralschweiz am Sonntag praktisch mit dem Absturz des Anzeigenvolumens von 2008 auf 2009 zusammen (siehe oben). Die drei sprachregional verbreiteten Titel verloren zwischen 2007 und 2009 rund ein Drittel ihres Anzeigenvolumens oder 1853 Seiten. Seither ist die Situation unter dem Strich relativ ruhig. Es gingen nur noch 207 zusätzliche Seiten verloren. Wie die Grafik «Entwicklung Anzeigenvolumen Sonntag Deutschschweiz» zeigt, ist die Sonntags- Zeitung seit 2007 vom ersten auf den dritten Platz abgesunken. Sie hat in diesem Zeitraum mehr als die Hälfte ihres Anzeigenvolumens verloren. Neuer Marktleader ist seit 2008 der SonntagsBlick – trotz eines Verlustes von über einem Drittel des Anzeigenvolumens. Die NZZ am Sonntag hat mit 31,4 Prozent am wenigsten eingebüsst (siehe Grafik «Veränderungen Anzeigenvolumen Sonntag Deutschschweiz »).

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NZZ-Gruppe führt am Sonntag

Durch diese unterschiedlichen Entwicklungen und die neuen Regionaltitel ist der Marktanteil der SonntagsZeitung von 33,2 auf 20,5 Prozent und derjenige des SonntagsBlicks von 31,9 auf 27,0 Prozent gesunken. Die NZZ am Sonntag wurde mit einem Rückgang von 25,4 auf 22,9 Prozent am wenigsten beschädigt. Zusammen mit der hauseigenen Zentralschweiz am Sonntag hält die NZZ-Gruppe sogar ein Drittel des Sonntagsmarktes (siehe Grafik «Marktanteile Sonntag»). Und mit der am 3. März startenden Ostschweiz am Sonntag wird sich diese Vormachtstellung weiter erhöhen. Bei der Zentralschweiz am Sonntag hält sich der Rückgang gegenüber dem ersten vollen Jahr (2009) dagegen mit 10,5 Prozent in Grenzen. Die Südostschweiz spielt in der «zweiten Liga» zwar nach wie vor am Tabellenende. Sie ist aber der einzige Titel, der 2012 mehr Anzeigen verbuchte als 2007. Allerdings zeigt der Trend seit 2010 wieder leicht abwärts. Das gilt auch für den Sonntag, der gegenüber dem ersten vollen Jahr (2008) bereits wieder 30 Prozent des Anzeigenvolumens verloren hat. Da darf man sich ruhig fragen, welcher der beiden Partner der neuen «Schweiz am Sonntag» der Kleine ist. Im Vergleich zu seiner schwachen Reichweite von lediglich 2,4 Prozent hat der Titel aus Chur jedenfalls überdurchschnittlich viele Anzeigenseiten. Es wird spannend sein, wie sich der angekündigte Zusammenschluss von Sonntag und Südostschweiz am Sonntag auf das Anzeigenvolumen der neuen Schweiz am Sonntag auswirken wird. Mehr zu diesem Zusammenschluss ist in der nächsten Werbewoche zu finden. <

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Anzeigenentwicklung: 540 Millionen futsch

In den fünf Jahren seit 2007 ist der Anzeigenmarkt in zwei Schritten massiv geschrumpft. Wie die Analysen zeigen, haben vor allem die Marktleader überdurchschnittlich verloren. Von Ueli Custer

Innert fünf Jahren büssten die Titel der Tages-, Sonntags- und Publikumspresse nicht weniger als 540 Millionen Franken ihres gesamten Anzeigenumsatzes ein. Wie die Grafik «Wertverluste seit 2007 nach Segmenten» zeigt, entfiel mit gegen 337 Millionen Franken der Löwenanteil von 62,4 Prozent auf die Tagespresse – was bei einem nach wie vor über 50 Prozent betragenden Marktanteil nicht weiter erstaunt. Der Marktanteil der Tagespresse ist dadurch um 1,3 Punkte auf 57,9 Prozent gesunken. Mit einem prozentualen Wertverlust von 30,5 Prozent bestimmt dieses Titelsegment auch den Gesamtverlust seit 2007 von insgesamt 28,9 Prozent. Den mit Abstand höchsten prozentualen Verlust erlitt mit 48,3 Prozent aber die Finanz- und Wirtschaftspresse. Dies hat auch, aber nicht nur mit der Einstellung von Cash (Mitte 2007) und Cash Daily (im März 2009) zu tun. Die prozentualen Verluste der Sonntagspresse (-26,4%), der Publikumspresse (-24,0%) und der regionalen Wochenpresse (-19,9%) liegen dagegen unter dem Durchschnitt.

Höchste Verluste in der deutschen Schweiz

Angesichts der Bedeutung der Tagespresse und den Neulancierungen bei der Sonntagspresse sollen im Folgenden vor allem diese beiden Titelsegmente etwas genauer analysiert werden. Dafür muss auf die Seitenvolumen zurückgegriffen werden. Wie die Grafik «Seitenverluste Tagespresse» zeigt, haben sich die grössten prozentualen Verluste in der deutschen Schweiz ergeben, während sie in der Südschweiz deutlich geringer ausgefallen sind. Dies gilt sowohl im Vergleich zu 2007 als auch zum Vorjahr und sowohl für das Gesamtvolumen als auch für die speziell volatilen Stellenanzeigen, die zusätzlich am stärksten von der Substitution durch das Netz betroffen sind. Dabei sind seit 2007 insgesamt und in der Deutschschweiz über 60 und in der West- und Südschweiz über 50 Prozent des Stellenvolumens verloren gegangen. Beim Gesamtvolumen sind es insgesamt sowie in den beiden grösseren Sprachregionen seit 2007 über 30 und in der Südschweiz über 20 Prozent.

Die Grafik «Entwicklung Seitenvolumen Tagespresse» zeigt, dass die Verluste in zwei Schritten erfolgten. 2009 gingen über 34'600 Seiten oder 18,9 Prozent des gesamten Anzeigenvolumens verloren. Davon waren rund 15'000 Seiten Stellenanzeigen Deren Volumen reduzierte sich damit um 47,3 Prozent. Den zweiten Absturz musste die Tagespresse dann letztes Jahr hinnehmen. Im Vergleich zu 2011 nahm das Gesamtvolumen nochmals um 11,7 Prozent oder gegen 17'000 Seiten ab. Das Stellenvolumen reduzierte sich um knapp ein Viertel oder 3'700 Seiten. Das ergibt dann seit 2007 unter dem Strich einen Gesamtverlust von rund 58'000 Anzeigenseiten oder 31,3 Prozent – also praktisch der gleiche prozentuale Verlust wie wertmässig (siehe oben). Rund ein Drittel dieses Verlustes ist auf die Stellenanzeigen zurückzuführen. Ihr Volumen schrumpfte seit 2007 um nicht weniger als 63 Prozent.

Gebeutelte Tamedia

Geht man auf die Titelebene, zeigt sich ein dramatisches Bild (siehe Grafiken «Entwicklung Anzeigenvolumen Big7 Deutschschweiz» und «Veränderung Anzeigenvolumen Big7 Deutschschweiz»).

Allein der Tages-Anzeiger (inklusive Alpha) hat seit 2007 nicht weniger als zwei Drittel seines Anzeigenvolumens oder rund 8000 Seiten verloren. Davon gingen rund 42 Prozent auf das Konto der Stellenanzeigen. Damit liegt er seit 2011 praktisch gleichauf mit der NZZ (inkl. NZZ Executive), die «nur» gut ein Drittel verloren hat. Auch die zweite grosse Regionalzeitung der Tamedia in der deutschen Schweiz hat überdurchschnittlich verloren. Die Berner Zeitung büsste fast die Hälfte ihres Volumens oder rund 2300 Seiten ein. Davon entfielen mehr als die Hälfte auf die Stellenanzeigen. Lag die BZ 2007 mit 4825 Seiten noch auf Rang vier hinter Tages-Anzeiger (12'269 Seiten), NZZ (6704 Seiten) und 20 Minuten (5065 Seiten) so rutschte sie 2012 hinter St. Galler Tagblatt und Neue Luzerner Zeitung auf Rang sechs ab. Zum St. Galler Tagblatt ist allerdings anzumerken, dass 2007 noch die Seitenzahl der Stadtausgabe St. Gallen gemeldet wurde, 2012 dagegen diejenige der Thurgauer Zeitung mit einer offenbar höheren Anzahl von Anzeigen, die nur in dieser Splitausgabe geschaltet werden. Was natürlich mit ein Grund für den unterdurchschnittlichen Verlust ist. Überdurchschnittlich verloren hat aber auch die Nordwestschweiz mit 43,2 Prozent gegenüber 2007. Gegenüber 2011 haben dagegen praktisch alle grossen Titel im ungefähr gleichen Ausmass verloren.

Nouvelliste ist neue Nummer 1

In der Westschweiz verläuft die Entwicklung dagegen weit weniger gleichförmig (siehe Grafiken «Entwicklung Anzeigenvolumen Big7 Westschweiz» und «Veränderung Anzeigenvolumen Big7 Westschweiz »). Der steile Absturz bis 2009 und der anschliessende kurzfristige Aufstieg hängt vor allem mit der Einstellung von Le matin bleu ab 21. September 2009 zusammen. Davon profitiert haben in erster Linie 24 heures und Tribune de Genève. Wie der weitere Verlauf der Kurve zeigt, war dies aber nur ein Strohfeuer. Die Tribune de Genève stürzte anschliessend völlig ab und liegt jetzt mit zusammen Le matin auf dem letzten Platz. Seit 2007 verlor sie nicht weniger als 1470 Seiten oder 42,6 Prozent ihres Anzeigenvolumens. Davon waren 400 Seiten (27%) Stellenanzeigen. Bei 24 heures gehen 43 Prozent des Verlustes von 1305 Seiten auf das Konto von Stellenanzeigen. Die Waadtländer Regionalzeitung wies 2007 mit 3584 Seiten noch knapp hinter Le Temps am zweitmeisten Anzeigenseiten auf. Jetzt ist sie auf Rang vier zurückgefallen. Der relative Verlust von rund 36 Prozent ist genau gleich gross wie bei Le Temps, das 2007 mit 3623 Seiten noch den höchsten Anzeigenumfang auswies und letztes Jahr mit 2323 Seiten genau gleich viele Anzeigenseiten publizierte wie 20 minutes, das seit 2007 «nur» 16,4 Prozent verlor. Ebenfalls unterdurchschnittlich verloren hat der Walliser Nouvelliste, der 2012 mit 2720 Seiten deutlich den dicksten Anzeigenteil aller Westschweizer Tageszeitungen aufwies. 2007 lag er dagegen noch auf dem fünften Rang. Allen Titeln in der Westschweiz gemeinsam ist ein hoher Verlust von 2011 auf 2012. Prozentual fiel er aber bei Le Temps deutlich weniger stark aus als bei den übrigen grossen Titeln.

20 Minuti hält ein Viertel

Interessant ist auch die Entwicklung im Tessin – speziell nach der Lancierung von 20 minuti. Wie die Grafik «Entwicklung Anzeigenvolumen Südschweiz» zeigt, war dort ähnlich wie in der deutschen Schweiz ein erster Einbruch von 2008 auf 2009 zu verzeichnen. Im Vergleich zu 2007 fiel der Verlust bei Marktleader Corriere del Ticino am deutlichsten aus. Er verlor seither fast 1800 seiner damals gegen 4000 Anzeigenseiten. Das entspricht einem Minus von 45,2 Prozent. LaRegione und Giornale del Popolo büssten je rund 40 Prozent ein, was wohl etwa dem Verlust des Tre Top Ticino entsprechen dürfte. Gegenüber 2011 büsste dagegen La Regione mit 41,3 Prozent mehr ein als der Corriere mit 36 Prozent – auch wenn der Corriere rund doppelt so viele Seiten seines deutlich höheren Anzeigenvolumens verlor. Am wenigsten betroffen war sowohl absolut als auch relativ der Giornale del Popolo. Zusammen haben die drei durch eine Anzeigenkombination verbundenen Titel gegenüber dem Vorjahr 2300 Anzeigenseiten verloren. Hauptgrund dafür ist sicher 20 minuti, das in seinem ersten vollen Jahr 1532 Anzeigenseiten aufwies. Dies ergibt einen Marktanteil von 26,3 Prozent. Das neue Pendlerblatt lässt damit LaRegione (22,5%) und Giornale (14,1%) hinter sich. Der Corriere ist mit 37,1 Prozent bereits am Horizont sichtbar. Dass er ihn ein- oder gar überholen wird, ist dagegen eher unwahrscheinlich. Denn dafür ist seine Reichweite mit 24,5 Prozent (gegenüber den 42,7 Prozent des Corriere) mindestens vorläufig noch zu schwach. Will man diese erhöhen, kommt aber eine Ergänzung durch den Corriere (jetzt inkl. Giornale) auf einen höheren TKP als die Kombination aller bezahlten Tessiner Tageszeitungen (siehe MTJ 4/12, Seite 54).

Sonntag: ein Viertel weg

Auch bei den Sonntagszeitungen gab es in den Jahren seit 2007 Bewegung. Am 16. September 2007 erschien unter dem Namen «Der Sonntag» erstmals die siebte Ausgabe der Mittelland Zeitung (heute Nordwestschweiz). Und am 7. September 2008 kam mit der Zentralschweiz am Sonntag erstmals eine siebte Ausgabe der Neuen Luzerner Zeitung auf den Markt. Trotz dieser zusätzlichen Angebote schrumpfte das Anzeigenvolumen aller Titel aber um insgesamt 1996 Seiten oder 26 Prozent (alle Werte ohne Stellenanzeigen). Lässt man die beiden neuen Titel weg, gingen sogar 2670 Seiten oder 36,1 Prozent verloren. Nur wenig tiefer lagen die Verluste von Le Matin Dimanche (-32,2%) und Il Cafè della Domenica (-30,4%). In der deutschen Schweiz fielen die Neulancierungen von Sonntag und Zentralschweiz am Sonntag praktisch mit dem Absturz des Anzeigenvolumens von 2008 auf 2009 zusammen (siehe oben). Die drei sprachregional verbreiteten Titel verloren zwischen 2007 und 2009 rund ein Drittel ihres Anzeigenvolumens oder 1853 Seiten. Seither ist die Situation unter dem Strich relativ ruhig. Es gingen nur noch 207 zusätzliche Seiten verloren. Wie die Grafik «Entwicklung Anzeigenvolumen Sonntag Deutschschweiz» zeigt, ist die Sonntags- Zeitung seit 2007 vom ersten auf den dritten Platz abgesunken. Sie hat in diesem Zeitraum mehr als die Hälfte ihres Anzeigenvolumens verloren. Neuer Marktleader ist seit 2008 der SonntagsBlick – trotz eines Verlustes von über einem Drittel des Anzeigenvolumens. Die NZZ am Sonntag hat mit 31,4 Prozent am wenigsten eingebüsst (siehe Grafik «Veränderungen Anzeigenvolumen Sonntag Deutschschweiz »).

NZZ-Gruppe führt am Sonntag

Durch diese unterschiedlichen Entwicklungen und die neuen Regionaltitel ist der Marktanteil der SonntagsZeitung von 33,2 auf 20,5 Prozent und derjenige des SonntagsBlicks von 31,9 auf 27,0 Prozent gesunken. Die NZZ am Sonntag wurde mit einem Rückgang von 25,4 auf 22,9 Prozent am wenigsten beschädigt. Zusammen mit der hauseigenen Zentralschweiz am Sonntag hält die NZZ-Gruppe sogar ein Drittel des Sonntagsmarktes (siehe Grafik «Marktanteile Sonntag»). Und mit der am 3. März startenden Ostschweiz am Sonntag wird sich diese Vormachtstellung weiter erhöhen. Bei der Zentralschweiz am Sonntag hält sich der Rückgang gegenüber dem ersten vollen Jahr (2009) dagegen mit 10,5 Prozent in Grenzen. Die Südostschweiz spielt in der «zweiten Liga» zwar nach wie vor am Tabellenende. Sie ist aber der einzige Titel, der 2012 mehr Anzeigen verbuchte als 2007. Allerdings zeigt der Trend seit 2010 wieder leicht abwärts. Das gilt auch für den Sonntag, der gegenüber dem ersten vollen Jahr (2008) bereits wieder 30 Prozent des Anzeigenvolumens verloren hat. Da darf man sich ruhig fragen, welcher der beiden Partner der neuen «Schweiz am Sonntag» der Kleine ist. Im Vergleich zu seiner schwachen Reichweite von lediglich 2,4 Prozent hat der Titel aus Chur jedenfalls überdurchschnittlich viele Anzeigenseiten. Es wird spannend sein, wie sich der angekündigte Zusammenschluss von Sonntag und Südostschweiz am Sonntag auf das Anzeigenvolumen der neuen Schweiz am Sonntag auswirken wird. Mehr zu diesem Zusammenschluss ist in der nächsten Werbewoche zu finden. <

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