Bröckelt Cinecom-Monopol?
Kinowerbung Seit die Cinecom neue Pachtverträge vorlegt, mehren sich unzufriedene Kinobetreiber. Einige haben sich vom Vermarktungsmonopol der PubliGroupe-Tochter gelöst.
Monopolistin im Kinomarkt Schweiz: Sie hat seit 2004 alle gut 400
kommerziellen Schweizer Kinos in Pacht. Doch seit bei der 100-prozentigen PubliGroupe-Tochter Vertragserneuerungen anstehen,
ist unter den Kinobetreibern der Beginn einer Absetzbewegung
auszumachen. Eine der
Ersten, die ihren Pachtvertrag auflöste, ist die Kino Chur AG. «Der
Vertrag für unsere vier Kinosäle lief Ende 2005 aus, wir haben ihn
nicht mehr erneuert», sagt Rita Kalberer, zuständig für Marketing und
Administration. Der Grund: «Die neuen Konditionen haben für uns nicht
mehr gestimmt. Doch die Cinecom liess nicht mit sich reden.»
Auch Stephan Stottele, Besitzer der Kinos ABC und Bambi in Bülach,
mochte die neuen «Knebelverträge» der Cinecom nicht akzeptieren und
kündigte per Ende 2005. Gar vorzeitig gekündigt hat Marco Brenner,
Geschäftsführer der Kinos Palace 1 und 2 in Wetzikon. Sein Vertrag mit
der Cinecom würde erst Ende 2007 auslaufen, doch er will sich schon per
Ende 2006 «vollständig» lösen.
Ob Chur, Bülach, Wetzikon oder anderswo – die Situation ist überall
gleich: Bisher bezahlte die Cinecom den 400 Kinos je einen fixen,
allerdings standortabhängigen Betrag pro Kinobesucher. Neu präsentiert
die PubliGroupe-Tochter der Kinobranche ein Partizipationsmodell: Sie
streicht die besucherabhängige Entschädigung, stattdessen will sie den
Nettowerbeertrag je Kino in etwa hälftig teilen. Zudem verlangt sie für
die digitale Übermittlung von Kinowerbung eine jährliche Gebühr.
Die Unzufriedenheit wächst
Was dies für ihre Kinos bedeuten würde, erklärt Rita Kalberer so:
«Gemäss Vertragsofferte hätten wir von der Cinecom nur noch etwa 50
Prozent des bisherigen Umsatzes erhalten.» Marco Brenner pflichtet bei:
«Der Umsatz der Cinecom nimmt ab, trotzdem drückt sie bei jeder
Vertragserneuerung den Preis und macht neue Auflagen.» Und Stefan
Stottele ist mit dem Partizipationssatz nicht einverstanden. «Für die
Werbeakquisition bezahle ich höchstens 20 Prozent», sagt er. Zudem
beurteilt er die Berechnung des zu teilenden Nettowerbeertrags als
«intransparent». Denn die Cinecom vermarkte neben Kino auch TV,
Adscreen und Print, habe aber ihre Overheadkosten allein für
Kinowerbung nie aufgeschlüsselt. «Ich will doch nicht den ganzen
Cinecom-Apparat mitfinanzieren», sagt Stottele. Und für die digitale
Übermittlung der Werbung will er nichts bezahlen, da sich die Cinecom
ja schon die Transportkosten für die Werbefilmrollen spare.
Ob noch andere Kinobetreiber den Emanzipationsschritt vorhaben oder
schon wagten, ist unklar. Fest steht jedoch: Die Unzufriedenheit
wächst. Das weiss man auch bei den Kinoverbänden. Stellungnahmen oder
Empfehlungen gibt es dort zwar nicht, denn man will aus
kartellrechtlichen Gründen jeden Eindruck von Preisabsprachen
vermeiden. Doch einige Präsidenten halten zumindest mit ihrer
persönlichen Meinung nicht hinter dem Berg: So hält etwa Vital
Epelbaum, Präsident von United Cinemas of Switzerland (100 Kinos) eine
Ausweitung der «Oppositionsbewegung» für durchaus möglich – allerdings
ohne ihn, denn bei seinen 19 Sälen steht noch keine Vertragserneuerung
an.
Ähnlich bei Manuel Zach, Präsident von rund 130 Kleinstadt- und
Landkinos: Er hat für seine eigenen fünf Kinos die Pacht erneuert.
Dennoch hält er fest: «Seit die Cinecom allein auf dem Markt ist,
verhält sie sich sehr dominant.» Und Hanspeter Sigg, Präsident des
Ostschweizer Kinoverbandes (56 Kinos) ergänzt: «Die Kinobranche ist
sehr ungehalten.» Er selbst auch. Deshalb wird er für seine 22 Kinos
zwar einen neuen Pachtvertrag unterschreiben, «ihn jedoch nur auf ein
Jahr befristen.»
Und wie kommen die abtrünnigen Kinos nun zu ihren Werbeeinnahmen? «Wir
sind jetzt daran, für uns eine Vermarktungsabteilung aufzubauen», sagt
Rita Kalberer in Chur. Als Erstes ging sie mit Tele- Südostschweiz ein
Werbekombi ein: Wer seinen Spot in beiden Medien zeigt, erhält einen
Rabatt. Zudem hat Kalberer alle lokalen Kunden über die neue Situation
informiert und auch bei nationalen Kunden erste Besuche abgestattet.
Mit Erfolg: Ihr Umsatz im ersten Semester 2006 sei höher als jener, den sie von Cinecom erhalten hätte, und er liege «nur knapp»
unter jenem, den ihr die Cinecom vor einem Jahr brachte, sagt sie.
Allerdings sei jetzt der Anteil lokaler Werbung wesentlich höher.
Stephan Stottele in Bülach gibt gar an, heute denselben Umsatz zu
erreichen, wie vorher mit Cinecom. «Ohne die ganzen Overheadkosten kann
ich eben meine Preise tiefer ansetzen», erklärt er. Und Marco Brenner
setzt neben der lokalen Werbung auch auf nationale Werbung mit lokalem
Bezug. «Es bringt der Automarke X mehr, wenn ich Ihr neues Auto
zusammen mit der Adresse Ihres lokalen Garagisten zeige», sagt er.
Längst ist es kein Geheimnis mehr, dass einige Kinobetreiber auch über
eine Alternative zur Cinecom nachdenken. «So etwas könnte durchaus
entstehen», schätzt Vital Epelbaum die Situation ein. Und Stephan
Stottele meint: «Falls jemand mit einem guten Angebot kommt, bin ich
der Erste, der mitmacht.»
Wie aber reagiert man bei Cinecom in Zürich? «Dass wir seit 2004 die
Verträge kontinuierlich erneuern und dabei statt einer
besucherabhängigen Entschädigung das in allen andern Medien übliche
Partizipationsprinzip einführen wollen, sind keine News, aber für die
Schweizer Kinobranche halt etwas ungewohnt», sagt Geschäftsführer
Matthias Luchsinger. Allerdings seien bisher nur zwei kleinere Verträge
nicht erneuert worden. Er betont, dass die Berechnung des
Nettowerbeertrags in den Verträgen klar aufgeschlüsselt sei und die
korrekte Verteilung der Einnahmen durch die Revisionsstelle geprüft
werde.
Zu den Prozentsätzen sowie zu den Overheadkosten will Luchsinger
dagegen nicht Stellung nehmen. Doch er weist darauf hin, dass die
Cinecom den Kinowerbeumsatz im ersten Halbjahr 2006 dank der im letzten
Jahr eingeführten digitalen Übermittlung um zehn Prozent habe steigern
können, dies obwohl erneut die Tabakwerbung zurückgegangen sei. «Sollte
diese einmal wegfallen, kann ich allen, die sich selbst vermarkten
wollen, viel Glück wünschen», sagt er.
Geschichte des Cinecom-Monopols
1995 schlossen sich die beiden damaligen Kinovermarkter Digital
Cinefilm und Central Films zur Cinecom & Media zusammen. CEO des
neuen Monopolisten wurde Matthias Luchsinger, zuvor Verkaufsleiter bei
Digital Cinefilm.
1999 erhielt das Monopol aber einen Riss, als die Vermarktung des neu
eröffneten Genfer Multiplexkinos Balexert der französischen
Kinovermarkterin Mediavision übertragen wurde. In der Folge baute
Mediavision ihren Marktanteil in der Westschweiz kontinuierlich auf
über 50 Prozent aus, in der Deutschschweiz konnte sie aber nie Fuss
fassen. Darum – und auch weil sie punkto Digitalisierung der
Kinowerbung nicht mit der Cinecom mithalten konnte – strich sie Anfang
2004 die Segel. Die Cinecom übernahm wieder alle Kinoverträge. Im
selben Jahr wurde die Cinecom, die damals im Besitz des Investors Peter
Gmür war, von der PubliGroupe aufgekauft.
Markus Knöpfli
