Gewinne blieben die Ausnahme
Werbeaufwand Die Werbeumsätze sind 2003 getaucht. TV, Adressbücher und Kino waren im Plus.
Werbeaufwand Die Werbeumsätze sind 2003 getaucht. TV, Adressbücher und Kino waren im Plus.Wie schwierig das Jahr 2003 für viele Medien war, zeigt die Erhebung der Stiftung Werbestatistik jetzt schonungslos und detailliert. Mit einem Minus von fünf Prozent oder 267 Millionen Franken setzte sich die Talfahrt der Netto-Werbeumsätze im vergangenen Jahr ungebremst fort. Gesamthaft erreichten sie noch 5,123 Milliarden Franken, und damit nur unwesentlich mehr als im Jahr 1998.Doch auch im von negativen Entwicklungen geprägten Markt gibt es Gewinner. Voll in Fahrt waren erneut die Adressbücher. Nachdem sie sich bereits in den Vorjahren mit hohen Wachstumsraten abgehoben hatten, resultierte 2003 erneut ein stolzes Plus von 13 Millionen Franken (+7,3%). Allerdings hat die Werbemarktkrise auch beim Überflieger Spuren hinterlassen. So war der Zuwachs im Jahr 2002 noch doppelt so gross gewesen.
Neben den Adressbüchern profilierten sich nur noch gerade zwei weitere Mediengattungen mit steigenden Umsätzen, das Fernsehen und die Kinowerbung. Für Letztere liegt der Zuwachs mit lediglich 0,8 Prozent im Rundungsbereich. Deutlich ist hingegen der Gewinn beim Fernsehen, das sich um sechs Millionen Franken (+1%) steigern konnte.
Werbefenster starteten durch Allerdings geht dieser Zuwachs einzig auf das Konto der Werbefenster, die ihre Umsätze um neun Millionen (+7,2%) ausbauen konnten. Die SRG-Sender hielten sich mit einem Minus von einer Million Franken (–0,5 %) knapp auf Vorjahresniveau. Stärker litten hingegen die privaten Schweizer TV-Sender, deren Umsätze um 4,8 Prozent auf 31 Millionen Franken schrumpften.
Ganz ähnlich erging es dem Teletext, dessen Werbeerträge bereits seit vielen Jahren stagnieren. Mit einem Minus von 7,9 Prozent fielen diese nun wieder auf das Niveau des Jahres 1999 zurück. Unter den elektronischen Medien musste im Weiteren ebenfalls die Radiowerbung einen kleinen Verlust von zwei Millionen Franken (–1,8%) einstecken. Vergangenheit sind die fetten Jahre vorläufig auch für die Direktwerbung. Nach üppigen Zuwachsraten in den Vorjahren kehrte der Trend nun in die andere Richtung, wenn auch der Verlust mit 2,5 Prozent vergleichsweise moderat ausfiel.
Wirtschaftspresse im Keller
Der grösste Teil des Gesamtverlustes aller Medien, nämlich 245 Millionen Franken, geht auf das Konto der Presse (–9,6%). Mit Abstand am stärksten betroffen war die Finanz- und Wirtschaftspresse, deren Umsätze um 19 Millionen Franken (–23,3%) in den Keller fielen. Doch auch die Tagespresse hatte mit einem Minus von 177 Millionen Franken (–12,6%) einen ausserordentlich schwierigen Stand. Dies gilt besonders für die grossen Titel, bei denen sich die Verluste überdurchschnittlich summierten (siehe Kasten). Ebenfalls harzig verlief das Geschäft der regionalen Wochenpresse, die um 54 Millionen Franken (–8,7%) schlechter abschnitt. Und auch die Sonntagspresse, die sich im Vorjahr noch bei den raren Gewinnern einreihen konnte, steht auf der Verliererseite. Sie buchstabierte um 14 Millionen Franken (–7,6%) zurück. Vergleichsweise gut hielten sich demgegenüber die Publikumszeitschriften, die «nur» um acht Millionen Franken (–3,4%) im Krebsgang waren.
Das einzige positive Resultat unter den Pressetiteln vermeldete die Kategorie der Spezial- und Hobby-Zeitschriften, deren Umsätze um drei Millionen Franken (+1,1%) anstiegen. Das Plus geht aber ausschliesslich auf das Konto diverser in den Vorjahren lancierter Szene-, Party- und Jugendzeitschriften, die erst jetzt dazu übergegangen sind, ihre Anzeigenerträge der Stiftung Werbestatistik mitzuteilen. Die verzögerte Meldung ist der Hauptgrund dafür, dass das Plus dieser Titel mit 59,7 Prozent oder vier Millionen Franken ungewöhnlich hoch ausgefallen ist.
Noch keine Aussagen liefern die Netto-Werbeumsätze zur Entwicklung des Internets. Diese Lücke könnte bereits ab dem nächsten Jahr geschlossen werden. «Der definitive Entscheid ist zwar noch nicht gefallen, aber der Markt im Internet ist mittlerweile so weit strukturiert, dass eine Integration in Sichtweite rückt», erklärt Rolf Blum, Projektleiter der Stiftung Werbestatistik.
Adressbücher waren der Werbe-Umsatzrenner im Jahre 2003.
Neben den Adressbüchern profilierten sich nur noch gerade zwei weitere Mediengattungen mit steigenden Umsätzen, das Fernsehen und die Kinowerbung. Für Letztere liegt der Zuwachs mit lediglich 0,8 Prozent im Rundungsbereich. Deutlich ist hingegen der Gewinn beim Fernsehen, das sich um sechs Millionen Franken (+1%) steigern konnte.
Werbefenster starteten durch Allerdings geht dieser Zuwachs einzig auf das Konto der Werbefenster, die ihre Umsätze um neun Millionen (+7,2%) ausbauen konnten. Die SRG-Sender hielten sich mit einem Minus von einer Million Franken (–0,5 %) knapp auf Vorjahresniveau. Stärker litten hingegen die privaten Schweizer TV-Sender, deren Umsätze um 4,8 Prozent auf 31 Millionen Franken schrumpften.
Ganz ähnlich erging es dem Teletext, dessen Werbeerträge bereits seit vielen Jahren stagnieren. Mit einem Minus von 7,9 Prozent fielen diese nun wieder auf das Niveau des Jahres 1999 zurück. Unter den elektronischen Medien musste im Weiteren ebenfalls die Radiowerbung einen kleinen Verlust von zwei Millionen Franken (–1,8%) einstecken. Vergangenheit sind die fetten Jahre vorläufig auch für die Direktwerbung. Nach üppigen Zuwachsraten in den Vorjahren kehrte der Trend nun in die andere Richtung, wenn auch der Verlust mit 2,5 Prozent vergleichsweise moderat ausfiel.
Wirtschaftspresse im Keller
Der grösste Teil des Gesamtverlustes aller Medien, nämlich 245 Millionen Franken, geht auf das Konto der Presse (–9,6%). Mit Abstand am stärksten betroffen war die Finanz- und Wirtschaftspresse, deren Umsätze um 19 Millionen Franken (–23,3%) in den Keller fielen. Doch auch die Tagespresse hatte mit einem Minus von 177 Millionen Franken (–12,6%) einen ausserordentlich schwierigen Stand. Dies gilt besonders für die grossen Titel, bei denen sich die Verluste überdurchschnittlich summierten (siehe Kasten). Ebenfalls harzig verlief das Geschäft der regionalen Wochenpresse, die um 54 Millionen Franken (–8,7%) schlechter abschnitt. Und auch die Sonntagspresse, die sich im Vorjahr noch bei den raren Gewinnern einreihen konnte, steht auf der Verliererseite. Sie buchstabierte um 14 Millionen Franken (–7,6%) zurück. Vergleichsweise gut hielten sich demgegenüber die Publikumszeitschriften, die «nur» um acht Millionen Franken (–3,4%) im Krebsgang waren.
Das einzige positive Resultat unter den Pressetiteln vermeldete die Kategorie der Spezial- und Hobby-Zeitschriften, deren Umsätze um drei Millionen Franken (+1,1%) anstiegen. Das Plus geht aber ausschliesslich auf das Konto diverser in den Vorjahren lancierter Szene-, Party- und Jugendzeitschriften, die erst jetzt dazu übergegangen sind, ihre Anzeigenerträge der Stiftung Werbestatistik mitzuteilen. Die verzögerte Meldung ist der Hauptgrund dafür, dass das Plus dieser Titel mit 59,7 Prozent oder vier Millionen Franken ungewöhnlich hoch ausgefallen ist.
Noch keine Aussagen liefern die Netto-Werbeumsätze zur Entwicklung des Internets. Diese Lücke könnte bereits ab dem nächsten Jahr geschlossen werden. «Der definitive Entscheid ist zwar noch nicht gefallen, aber der Markt im Internet ist mittlerweile so weit strukturiert, dass eine Integration in Sichtweite rückt», erklärt Rolf Blum, Projektleiter der Stiftung Werbestatistik.
Adressbücher waren der Werbe-Umsatzrenner im Jahre 2003.
Verluste mit StelleninseratenUnter der Tagespresse waren die grossen Zeitungen überdurchschnittlich stark von Verlusten betroffen. Die Titel der Kategorie I (Auflagen über 50 000) waren um 13,9 Prozent oder 138 Millionen Franken im Minus. Die Tageszeitungen II (Auflagen zwischen 10 000 und 50 000) buchstabierten um 9,4 Prozent oder 29 Millionen zurück. Die kleinste Kategorie (Auflagen unter 10 000) verlor 10,1 Prozent oder acht Millionen Franken. Zu den markanten Verlusten haben die Stelleninserate massgeblich beigetragen: Diese schrumpften gesamtschweizerisch um nicht weniger als 34,3 Prozent oder 109 Millionen Franken. (dse)
Daniel Schifferle
