Die beste Stadt für Radios

Privatradio I Werber reiben sich die Hände: Energy Zürich trieb das Publikum zu den Privatsendern. Doch davon profitiert vor allem die Konkurrenz.

Privatradio I Werber reiben sich die Hände: Energy Zürich trieb das Publikum zu den Privatsendern. Doch davon profitiert vor allem die Konkurrenz.Bereits drei Monate nach der Lancierung von Energy Zürich ist ein kleines Wunder geschehen. Der Eindringling DRS 3, der in den Vorjahren ständig mehr Publikum im Grossraum Zürich abgeholt hatte, und zwar auf Kosten der privaten Sender, ist ausgebremst. Noch im ersten Semester 2003 war der gebührenfinanzierte Sender mit hohem Tempo an Radio 24 vorbeigezogen. Jetzt, nach einem Verlust von 11000 Hörern, geht der Spitzenplatz wieder zurück an den Tamedia-Sender. Das freut die Werbeauftraggeber, denn es ist in ihrem Interesse, wenn das Publikum Sender hört, auf denen es auch mit Werbung erreicht wird.Schmerzlich ist, dass ausgerechnet jener Sender die massive Hörerabwanderung ausgelöst hat, der selber beim Publikumsausbau hinten ansteht (siehe Kasten). «Ein Sender, der sich vollständig neu positioniert, muss zunächst mit Abgängen rechnen», erklärt Jürg Bachmann, Geschäftsleiter von Energy Zürich. «Denn bei einem Rebranding gehen rasch viele Hörer weg, zusätzliches Publikum zu gewinnen, dauert hingegen sehr viel länger.» Rundum zufrieden ist man bei Goldbach Media aber vor allem mit Blick auf die stark schwindsüchtigen Hörerzahlen vor dem Relaunch. «Wir haben die Talsohle, in die Hitradio Z hineingefallen war, überwunden – und erst noch ein jüngeres Publikum dazugewonnen. Das zeigt mir, dass wir auf dem richtigen Weg sind», erklärt IPM-Chef Michi Frank.
Ohren auf für die Oldies
Allerdings hat Energy Zürich – im Gegensatz zur Ankündigung vor der Lancierung – die Zielgruppen neu definiert. Statt nur die 15- bis 34-Jährigen zu fokussieren, will der Sender nun doch das ganze Spektrum zwischen 15 und 49 Jahren abdecken. «Diese Neudefinition steht aber nicht in Kontrast zur ursprünglichen», erklärt Bachmann. «Wenn man die 15- bis 49-Jährigen bei seinem Publikum mit dabei haben will, muss man zuerst die Altersgruppe der 15- bis 34-Jährigen erreichen.» Abgesehen davon sei der Zürcher Markt schlicht zu klein, um in dieser jungen Zielgruppe genügend Publikum holen zu können, rechnet der Energy-Chef vor. «Wir haben im Grossraum Zürich ein Potenzial von etwa 1,1 Millionen Hörern, davon sind aber gut vierzig Prozent über 50. Das heisst, auch für das Segment 15 bis 49 Jahre bleibt lediglich ein Potenzial von rund 700000 Personen.»
Die Mediaagenturen, die vor allem Verstärkung bei den ganz jungen Zielgruppen suchen, bewerten die Entwicklung drei Monate nach dem Start von Energy Zürich noch ohne Begeisterung. «Man darf das Resultat nicht überschätzen, jede Neupositionierung braucht etwas Zeit, um sich durchzusetzen», kommentiert Axel Beckmann, Geschäftsleiter Mediacom. Und auch für Urs Rueb, Geschäftsleiter Mediaedge|CIA hat Energy Zürich nur «einen positiven Anfang gemacht». Zahlenmässig müsse sich der Trend aber mittelfristig noch bestätigen. Genugtuung äussert man jetzt schon angesichts des markanten Hörerverlustes von DRS 3. «Wir sind froh um jeden Hörer, der privates Radio einschaltet, denn nur dort ist er mit Werbung auch erreichbar», erklärt Beckmann.
Für Energy Zürich geht es nun darum, weiter an Details zu feilen. «Zum Beispiel bei den News, bei denen wir den Zürichbezug noch verstärken werden», erklärt Senderchef Bachmann. Für Januar oder Februar sei zudem eine gross angelegte Hörermarktstudie geplant, die Grundlagen für das weitere Finetuning liefern werde. Für die Zukunft ist er optimistisch: «Der Sender befindet sich in der Aufbauphase – wir werden noch mehr neues Publikum finden.»
Energy ist männlicherUm 9000 Hörer auf neu 166000 (Netto-Reichweite, 15+, Mo–Fr) vermochte der Nachfolgesender von Hitradio Z in der Zeit vom 15. August bis 13. November sein Publikum auszubauen. Die grössten Zuwächse erzielte Energy Zürich erwartungsgemäss bei den ganz jungen Zielgruppen. Die Zahl der 15- bis 24-jährigen Hörer stieg um 4000 auf 16000, jene der 25- bis 34-Jährigen um 2000 auf 23000. Aber auch die 35- bis 49-Jährigen erfuhren eine leichte Verstärkung auf 33000 (+1000). Einzig die über 50-Jährigen fühlten sich vom neuen Programm nicht mehr so gut
angesprochen. Sie verringerten sich um 8000 auf 27000. Eine
Verschiebung ergab sich auch bei den Geschlechtern: War das Verhältnis zwischen männlichen und weiblichen Hörern bei Hitradio Z noch
ausgeglichen, ist bei Energy Zürich das männliche Publikum nun deutlich in der Überzahl.
Dass alle anderen Privatradios im Grossraum Zürich deutlich stärker vom Aufwind profitierten, ist für Energy ein kleiner Wermutstropfen. Mit Abstand am markantesten nach oben gings für Radio 24, das um 26600 Hörer (15+, Mo–Fr) zulegte. Der zweitgrösste Gewinner ist Radio Zürisee mit 10200 zusätzlichen Hörern. Aber auch Radio Top kann sich in Zürich über 7500 gewonnene Hörer freuen. Und sogar das kleine Radio Tropic ist mit einem Plus von 900 Hörern ein wenig im allgemeinen Aufwind
mitgesegelt. (dse)
Daniel Schifferle

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