«Fusionieren, bitte!»

Werbestatistiken Wer nach dem 1. Januar 2004 mehr dem Advertising Index Switzerland oder mehr Media Focus zuneigt, das wird vor allem eine Glaubensfrage sein.

Werbestatistiken Wer nach dem 1. Januar 2004 mehr dem Advertising Index Switzerland oder mehr Media Focus zuneigt, das wird vor allem eine Glaubensfrage sein.
Wenn ab dem 1. Januar das jüngste Wemf-Kind, der Advertising Index Switzerland (AIS), an den Start geht, steuert die Welt der Nutzer von Statistiken zu Werbeinvestitionen auf eine Zweiteilung zu. Dies ist das Fazit einer Igem-Veranstaltung, bei der Exponenten von Media Focus und AIS die Klingen kreuzten.Die Konsequenz der neuen Doppelspurigkeit wird sein: Wir werden zwei Statistiken haben, die zwei verschiedene Zielgruppen bedienen. Denn die beiden Datenquellen befriedigen unterschiedliche Bedürfnisse. Die Medien selber interessiert in erster Linie der Geldbeutel der Werbeauftraggeber. Die entsprechenden Informationen finden sie beim AIS, der die fakturierten Brutto-Werbeinvestitionen misst. Ganz anders die Auftraggeber, die der Werbedruck interessiert, mit dem ein Konkurrent auf dem Markt ist. Diese Auskünfte sind bei Media Focus zu haben, der Rechenschaft über die effektiv geschaltete Werbung gibt.
Mehr Arbeit für Mediaagenturen
Kaum Freude dürften die Mediaagenturen am Systemwechsel haben. Denn der Wechsel zur Doppelspurigkeit stellt ihnen vor allem Mehrarbeit – und finanzielle Einbussen in Aussicht. Sie werden einerseits nicht auf den auftraggeberfreundlicheren Media Focus verzichten können. Genauso selbstverständlich wird man bei ihnen andererseits auch den neuen AIS voraussetzen, für den ihnen zusätzliche Anschaffungskosten entstehen.
Das ist aber noch nicht alles. In Zukunft könnte es auch schwieriger werden, den Kunden etwas für Auswertungen mit Media Focus weiterzuverrechnen. Damit wächst die Gefahr, dass Mediaagenturen künftig immer mehr auf ihren Kosten für Media Focus sitzen bleiben. «Kunden werden darauf verweisen, dass dasselbe ja auch beim viel preisgünstigeren AIS zu haben sei», sagte Andy Lehmann (Aegis Group) am Rande der Präsentation.
Läutet AIS Rabatte-Jagd ein?
AIS schafft eine weitere streitbare Möglichkeit. Aus der zusätzlichen Transparenz erwachsen auch unerwünschte Einblicke. Denn die beiden Statistiken zusammen bringen erstmals Transparenz in den bisher mit Verschwiegenheit belegten Rabatte- und Freespace-Dschungel. Dies funktioniert sehr einfach: Media Focus sagt uns, wie viel Werbung von einem Auftraggeber in einem bestimmten Medium geschaltet war. Und AIS liefert uns die Rechnung dazu, die der Kunde dafür ausgestellt bekam. Das heisst, es wird für jedermann und jede Frau ein Kinderspiel sein, auf die Kommastelle genau auszurechnen, wie viel Rabatte und Freespace ein Konkurrent einstrich – oder gewährte. Dass man nicht davon lassen wird, solche, dank AIS möglichen Berechnungen anzustellen, liegt auf der Hand. Und dass es darauf bei der einen oder anderen Anzeigenabteilung gehässige Telefonanrufe absetzen wird, ist ebenso gewiss.
«Fusioniert!», lautete das Fazit nicht nur von Pierre C. Meier, Gesprächsleiter der Igem-Diskussionsrunde. Bis dahin dürfte es aber ein weiter Weg sein. Die bislang geführten Gespräche zwischen AIS und Media Focus brachten keine Ansatzpunkte für eine Zusammenarbeit. Das war aber auch nicht anders zu erwarten. Denn wo sollten die beiden zusammenarbeiten, wenn schon das Hauptwerk, das Erstellen der Datenbasen, unterschiedlichsten Kriterien folgt. Trotzdem versicherten sowohl Jens Windel, VR-Delegierter Media Focus, als auch Wemf-Chef René Schmutz, man sei weiterhin offen für das Gespräch miteinander.
Ein neues Phänomen ist die ab Januar geltende Doppelspurigkeit aber nicht. Bereits in den Achtzigerjahren hatte die Branche die Qual der Wahl zwischen zwei Statistiken zu Werbeinvestitionen. Jene von S+P (Schmidt & Pohlmann) und ab 1988 zusätzlich jene der IHA. Resultat der Zweigleisigkeit war, dass die beiden zwei Jahre später zu Media Focus fusionierten.
Stärken und SchwächenAdvertising Index Switzerland – Misst die fakturierten Brutto-Werbeinvestitionen.
– Medium Kino wird nicht ausgewiesen. Für TV gibt es zwei Werte: Brutto fakturiert nach Sendergruppen (SRG, CH-Werbefenster, Private) sowie Brutto inklusive Freespace und Gratisschaltungen nach einzelnen Sendern.
– Deutlich preisgünstiger als Media Focus.
– Vergleichbarkeit nur bis 2003.
– Unkompliziertes Auswertungstool, das sich am Layout der anderen Wemf-Studien orientiert.
Media Focus
– Misst die geschaltete Werbung, das heisst den Werbedruck.
– Sämtliche Medien werden
ausgewiesen.
– Deutlich teurer als AIS.
– Daten und damit Vergleichbarkeit gehen zurück bis 1993.
– Flexible Auswertungsmöglichkeiten mit entsprechend komplexem
Auswertungstool.
Hans-Jürg Gränicher (AIS) und Lukas Zihlmann (Media Focus, r.).
Daniel Schifferle

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