Supercard über Cumulus-Wolken
Kundenpresse Die Coop-Presse mauserte sich in den vergangenen Jahren zur Universallektüre. Neu auch für junge Leute und Männer.
Kundenpresse Die Coop-Presse mauserte sich in den vergangenen Jahren zur Universallektüre. Neu auch für junge Leute und Männer.Nur was für Frauen vom Lande oder Mütter, für alle übrigen Familienmitglieder aber uninteressant – das tief im Bewusstsein der Mediaplaner verankerte Bild von den Kundenzeitschriften der Grossverteiler entspricht nicht mehr der Realität. Dies hat jetzt auch eine Leserschaftsstudie des Instituts Barbara Domeyer (d&s) detailliert bestätigt. In Auftrag gegeben wurde sie von der Nummer zwei des Schweizer Einzelhandels. Geradezu frappant sind die Entwicklungen der Coop-Presse bei jungen Lesern und bei Männern.So ist es den drei sprachregionalen Titeln der Coop-Presse vor allem bei der medienkritischen Gruppe der 14- bis 24-Jährigen besonders gut gelungen, ihren Stellenwert markant auszubauen. Bezeichneten sich 1994 noch mehr als drei Viertel dieses Alterssegments als stoische «Nicht-Leser», ist dieser Wert 2002 auf nicht einmal mehr zehn Prozent zusammengeschrumpft. Gleichzeitig explodierte der Anteil «regelmässiger Leser» von damals zehn auf heute 40 Prozent.
Ganz ähnlich liest sich der Erfolg bei der nächst höheren Altersgruppe, den 25- bis 34-Jährigen. Auch hier hat sich der Anteil «regelmässiger Leser» von rund 20 auf 40 Prozent verdoppelt – nur noch gerade zwei bis drei Prozent der Befragten bekannten sich im Jahr 2002 zu den «Nicht-Lesern» – 1994, bei der letztmaligen Untersuchung, waren dies noch rund 60 Prozent gewesen.
Nicht weniger überraschend ist das Tempo des Vormarsches beim männlichen Publikum – dieses hatte die Lektüre der Coopzeitung traditionell ihren Gattinnen überlassen, wohl der vielen Aktionsanzeigen wegen, mit denen der Einkaufszettel angepasst wurde. Doch auch diese Zeiten sind passé: Statt 20 Prozent (1994) bezeichnen sich heute rund 50 Prozent der Männer, die eine Coopzeitung ins Haus bekommen, als «regelmässige Leser». Anders gesagt: Outeten sich vor acht Jahren noch über 60 Prozent der Männer als «Nicht-Leser», ist dieser Wert 2002 auf unter 10 Prozent geschrumpft.
Alltagsthemen erobern Leser Die Gründe für den gestiegenen Zuspruch einer immer breiter werdenden Leserschaft liegen auf der Hand: Der ursprüngliche Zweck – ein Kundenblatt, das auf Aktionen und neue Produkte in den Regalen hinweist – ist Vergangenheit. Die Inhalte der Coopzeitung wurden zu einem thematischen Füllhorn ausgeweitet, aus dem sich die ganze Familie bedient. Darin haben Gesellschaft, Politik oder Gesundheitsthemen einen viel prominenteren Platz erhalten.
Um zusätzliche Leser zu gewinnen, war dies der richtige Weg, wie die Studie zeigt. So schnitt ausgerechnet eine der ursprünglichen Kernkompetenzen jeder Kundenzeitschrift – «Infos über neue Produkte» – am schlechtesten ab. Am liebsten gelesen werden in der Coopzeitung hingegen Themen, die auch von der kostenpflichtigen Presse transportiert werden: «Berichte, Reportagen, Artikel». Die typischen Kundenzeitungskategorien «Rezepte/Menüvorschläge» oder «Tipps für den Alltag» landeten hingegen
auf den hinteren Rängen.
Keine vergleichbare Studie liegt über die Kundenpresse der Nummer eins im Einzelhandel, der Migros, vor. Dass auch deren Ausgaben noch Aufholpotenzial besitzen, liegt auf Grund dieser Erhebung auf der Hand. So werden die Coop-Titel deutlich öfters zur Hand genommen als die Blätter aus den Migros-Redaktionen. Demgemäss etablierte sich die Coop-Presse über die vergangenen acht Jahre hinweg bei rund 1,5 Lesern pro Exemplar. Nicht so der Brückenbauer. Zwar hatte dieser bis ins Jahr 2000 mit 1,6 Lesern pro Exemplar die Nase sogar vorn. Doch ab 2001 sackte dieser Wert ab auf nur noch 1,3 Leser pro Exemplar – und bewegt sich nicht mehr weg davon. Allerdings könnte das bald ändern. Jetzt hat auch die Migros entschlossen, ihre Anstrengungen im Lesermarketing auszubauen (WW 17/03).
In acht Jahren das Leserprofil umgekrempelt: Coop-Titel.
Ganz ähnlich liest sich der Erfolg bei der nächst höheren Altersgruppe, den 25- bis 34-Jährigen. Auch hier hat sich der Anteil «regelmässiger Leser» von rund 20 auf 40 Prozent verdoppelt – nur noch gerade zwei bis drei Prozent der Befragten bekannten sich im Jahr 2002 zu den «Nicht-Lesern» – 1994, bei der letztmaligen Untersuchung, waren dies noch rund 60 Prozent gewesen.
Nicht weniger überraschend ist das Tempo des Vormarsches beim männlichen Publikum – dieses hatte die Lektüre der Coopzeitung traditionell ihren Gattinnen überlassen, wohl der vielen Aktionsanzeigen wegen, mit denen der Einkaufszettel angepasst wurde. Doch auch diese Zeiten sind passé: Statt 20 Prozent (1994) bezeichnen sich heute rund 50 Prozent der Männer, die eine Coopzeitung ins Haus bekommen, als «regelmässige Leser». Anders gesagt: Outeten sich vor acht Jahren noch über 60 Prozent der Männer als «Nicht-Leser», ist dieser Wert 2002 auf unter 10 Prozent geschrumpft.
Alltagsthemen erobern Leser Die Gründe für den gestiegenen Zuspruch einer immer breiter werdenden Leserschaft liegen auf der Hand: Der ursprüngliche Zweck – ein Kundenblatt, das auf Aktionen und neue Produkte in den Regalen hinweist – ist Vergangenheit. Die Inhalte der Coopzeitung wurden zu einem thematischen Füllhorn ausgeweitet, aus dem sich die ganze Familie bedient. Darin haben Gesellschaft, Politik oder Gesundheitsthemen einen viel prominenteren Platz erhalten.
Um zusätzliche Leser zu gewinnen, war dies der richtige Weg, wie die Studie zeigt. So schnitt ausgerechnet eine der ursprünglichen Kernkompetenzen jeder Kundenzeitschrift – «Infos über neue Produkte» – am schlechtesten ab. Am liebsten gelesen werden in der Coopzeitung hingegen Themen, die auch von der kostenpflichtigen Presse transportiert werden: «Berichte, Reportagen, Artikel». Die typischen Kundenzeitungskategorien «Rezepte/Menüvorschläge» oder «Tipps für den Alltag» landeten hingegen
auf den hinteren Rängen.
Keine vergleichbare Studie liegt über die Kundenpresse der Nummer eins im Einzelhandel, der Migros, vor. Dass auch deren Ausgaben noch Aufholpotenzial besitzen, liegt auf Grund dieser Erhebung auf der Hand. So werden die Coop-Titel deutlich öfters zur Hand genommen als die Blätter aus den Migros-Redaktionen. Demgemäss etablierte sich die Coop-Presse über die vergangenen acht Jahre hinweg bei rund 1,5 Lesern pro Exemplar. Nicht so der Brückenbauer. Zwar hatte dieser bis ins Jahr 2000 mit 1,6 Lesern pro Exemplar die Nase sogar vorn. Doch ab 2001 sackte dieser Wert ab auf nur noch 1,3 Leser pro Exemplar – und bewegt sich nicht mehr weg davon. Allerdings könnte das bald ändern. Jetzt hat auch die Migros entschlossen, ihre Anstrengungen im Lesermarketing auszubauen (WW 17/03).
In acht Jahren das Leserprofil umgekrempelt: Coop-Titel.
56 Prozent mehr AuflageSowohl die Coop- als auch die Migros-Presse bauten ihre Auflagen in den vergangenen Jahren kontinuierlich und markant aus, wobei die Kundenbindungsmittel Supercard und Cumulus einen Mitgliederzustrom bescherten wie nie zuvor. So legte die Coop-Zeitung seit 1994 um ganze 56 Prozent auf 2129160 Exemplare zu – die Migros-Zeitung schaffte in der gleichen Zeitspanne immerhin ein Wachstum um 41 Prozent auf 2116005 Exemplare. (dse)
Uses- & Gratification-Studie 2002Die vom Marktforschungsinstitut d&s ausgeführte Leserschaftsanalyse der Coop-Presse setzt sich aus mehreren Studien zusammen: Kaufentscheid Studie d&s (1997, 1400 Befragte), 20-Minuten-Studie «Kids – Teens – News» (2001, 660 Befragte), Zusatzmodul Coop Kidsstudie 10- bis 13-Jährige (2002, 100 Befragte). (dse)
Daniel Schifferle
