Disziplin statt Zahlensalat
Internetwerbung Onlinevermarkter räumen mit unübersichtlichen und verwirrlichen Statistiken auf: Die Online-Bruttowerbeaufwendungen von Media Focus werden präziser, sind aber mit den Vorjahreszahlen nicht mehr vergleichbar.
Internetwerbung Onlinevermarkter räumen mit unübersichtlichen und verwirrlichen Statistiken auf: Die Online-Bruttowerbeaufwendungen von Media Focus werden präziser, sind aber mit den Vorjahreszahlen nicht mehr vergleichbar.Die Onlinebranche ist schon länger unzufrieden über die Aussagekraft der von Media Focus (MF) erhobenen Online-Bruttowerbevolumina. Gemeinsam mit MF wurde die Erhebung nun auf neue Beine gestellt – auch im Sinne eines Gattungsmarketings.Vermarkter melden Kunden
Gemäss den vorliegenden Informationen aus der Onlinebranche ändert sich eine ganze Menge: Seit Januar deklarieren nicht nur On-linevermarkter wie Adlink, Publimedia Webadvertising oder Active Agent ihre Volumina, sondern auch grosse Websitebetreiber, die selbst Onlinewerbung akquirieren (zum Beispiel NZZ-Online, AZ-Online und andere mehr). Zweitens melden die Vermarkter, welche Websites sie exklusiv vermarkten und welche Kunden auf den- selben wieviel investiert haben. Eigenvermarkter melden ihre Kunden ebenso.
Bisher waren Budget-Doppelnennungen relativ häufig, weil oft Vermittler und Exklusivvermarkter je dieselben Beträge deklarierten. Die dritte Änderung: Die Budgets müssen auf die einzelnen Monate ihrer Laufzeit heruntergebrochen werden. Bisher kam es vor, dass ganze Jahresbudgets in einem einzigen Monat gemeldet wurden. Viertens ist jetzt geregelt, dass Bruttowerte vor Abzug von Rabatten, Freespace und Spezialkonditionen angegeben werden sollen. Bisher gaben einige auch Nettowerte an.
Der Onlinewerbemarkt dürfte künftig also in völlig neuem Licht erscheinen, denn Regelverstösse werden seltener, da offensichtlicher. Unklar sind die Auswirkungen auf das Gesamtvolumen: Fällt dieses ohne Budget-Doppelnennungen eher nach unten, oder drücken konsequente Bruttowerte und der Einbezug der Eigenvermarkter eher nach oben?
Swisscom kommt neu dazu
Wohl eher Letzteres. Denn zu den Eigenvermarktern gehört auch Swisscom Directories, die neu die Riesenvolumina von WeisseSeiten.ch und GelbeSeiten.ch in die Statistik einbringt. Deren Grösse wollte man bei Swisscom zwar nicht beziffern, doch weil die Werbung dort von PubliDirect, einem Joint Venture von Swisscom und PubliGroupe, akquiriert wird, wurden über PubliGroupe zumindest ungefähre Zahlen bekannt (WW 31/02). Demnach hat PubliDirect im vergangenen Jahr etwa soviel Onlinewerbung verkauft wie das gesamte Onlinewerbevolumen Schweiz für 2002 geschätzt worden war – also brutto 18 bis 25 Millionen Franken.
«Beschränkt vergleichbar»
Damit ist eines klar: Die Bruttozahlen der Onlinewerbung setzen sich ab sofort völlig neu zusammen. MF-Geschäftsführer Lukas Zihlmann bestätigt denn auch, dass sie mit den Vorjahreszahlen nur noch «beschränkt vergleichbar» sind. Volumenmässig werde es aber «keinen grossen Schub geben», sagt er. Insgesamt würden die Zahlen stabiler.
Zihlmann stellt hingegen klar, dass schon bisher einige Eigenvermarkter einbezogen gewesen seien. Künftig wolle man jedoch versuchen, alle Grossen ins Boot zu holen. Keineswegs neu sei hingegen die Definition der Bruttowerte, sie gelte schon lange für alle Medien gleich. «Beim jungen Medium Internet haben wir jedoch Unschärfen in Kauf genommen, weil sie für den Gesamtwerbemarkt nicht ins Gewicht fielen», sagt er. MF habe dies aber immer wieder deklariert.
Mehr Licht in den Dschungel der Messzahlen von Onlinevermarktern bringt die neue Erhebungsmethode von Media Focus.
Marktanteile der OnlinevermarkterAusgehend vom letztjährigen Online-Bruttowerbevolumen von gut 16 Millionen Franken schätzen die drei grossen Vermarkter sich und ihre Konkurrenz wie folgt ein: Adlink und Publimedia Webadvertising (PWA) geben sich übereinstimmend je 40 Prozent Marktanteil, Active Agent (AA) erhält von beiden 10 Prozent – und der Rest wird auf diverse Anbieter verteilt. Etwas anders sieht man es bei AA: Adlink sei Marktleader, PWA die Nummer zwei, AA komme mit 25 Prozent auf Platz drei, und für diverse Vermarkter blieben noch 15 bis 20 Prozent, heisst es dort. (mk)
Markus Knöpfli
Gemäss den vorliegenden Informationen aus der Onlinebranche ändert sich eine ganze Menge: Seit Januar deklarieren nicht nur On-linevermarkter wie Adlink, Publimedia Webadvertising oder Active Agent ihre Volumina, sondern auch grosse Websitebetreiber, die selbst Onlinewerbung akquirieren (zum Beispiel NZZ-Online, AZ-Online und andere mehr). Zweitens melden die Vermarkter, welche Websites sie exklusiv vermarkten und welche Kunden auf den- selben wieviel investiert haben. Eigenvermarkter melden ihre Kunden ebenso.
Bisher waren Budget-Doppelnennungen relativ häufig, weil oft Vermittler und Exklusivvermarkter je dieselben Beträge deklarierten. Die dritte Änderung: Die Budgets müssen auf die einzelnen Monate ihrer Laufzeit heruntergebrochen werden. Bisher kam es vor, dass ganze Jahresbudgets in einem einzigen Monat gemeldet wurden. Viertens ist jetzt geregelt, dass Bruttowerte vor Abzug von Rabatten, Freespace und Spezialkonditionen angegeben werden sollen. Bisher gaben einige auch Nettowerte an.
Der Onlinewerbemarkt dürfte künftig also in völlig neuem Licht erscheinen, denn Regelverstösse werden seltener, da offensichtlicher. Unklar sind die Auswirkungen auf das Gesamtvolumen: Fällt dieses ohne Budget-Doppelnennungen eher nach unten, oder drücken konsequente Bruttowerte und der Einbezug der Eigenvermarkter eher nach oben?
Swisscom kommt neu dazu
Wohl eher Letzteres. Denn zu den Eigenvermarktern gehört auch Swisscom Directories, die neu die Riesenvolumina von WeisseSeiten.ch und GelbeSeiten.ch in die Statistik einbringt. Deren Grösse wollte man bei Swisscom zwar nicht beziffern, doch weil die Werbung dort von PubliDirect, einem Joint Venture von Swisscom und PubliGroupe, akquiriert wird, wurden über PubliGroupe zumindest ungefähre Zahlen bekannt (WW 31/02). Demnach hat PubliDirect im vergangenen Jahr etwa soviel Onlinewerbung verkauft wie das gesamte Onlinewerbevolumen Schweiz für 2002 geschätzt worden war – also brutto 18 bis 25 Millionen Franken.
«Beschränkt vergleichbar»
Damit ist eines klar: Die Bruttozahlen der Onlinewerbung setzen sich ab sofort völlig neu zusammen. MF-Geschäftsführer Lukas Zihlmann bestätigt denn auch, dass sie mit den Vorjahreszahlen nur noch «beschränkt vergleichbar» sind. Volumenmässig werde es aber «keinen grossen Schub geben», sagt er. Insgesamt würden die Zahlen stabiler.
Zihlmann stellt hingegen klar, dass schon bisher einige Eigenvermarkter einbezogen gewesen seien. Künftig wolle man jedoch versuchen, alle Grossen ins Boot zu holen. Keineswegs neu sei hingegen die Definition der Bruttowerte, sie gelte schon lange für alle Medien gleich. «Beim jungen Medium Internet haben wir jedoch Unschärfen in Kauf genommen, weil sie für den Gesamtwerbemarkt nicht ins Gewicht fielen», sagt er. MF habe dies aber immer wieder deklariert.
Mehr Licht in den Dschungel der Messzahlen von Onlinevermarktern bringt die neue Erhebungsmethode von Media Focus.
Marktanteile der OnlinevermarkterAusgehend vom letztjährigen Online-Bruttowerbevolumen von gut 16 Millionen Franken schätzen die drei grossen Vermarkter sich und ihre Konkurrenz wie folgt ein: Adlink und Publimedia Webadvertising (PWA) geben sich übereinstimmend je 40 Prozent Marktanteil, Active Agent (AA) erhält von beiden 10 Prozent – und der Rest wird auf diverse Anbieter verteilt. Etwas anders sieht man es bei AA: Adlink sei Marktleader, PWA die Nummer zwei, AA komme mit 25 Prozent auf Platz drei, und für diverse Vermarkter blieben noch 15 bis 20 Prozent, heisst es dort. (mk)
Markus Knöpfli
