Heftiger Flirt mit Schweizer Leserinnen

Frauenmagazine Schwieriger Start für Ringiers Edelweiss in der Deutschschweiz: Gleich drei deutsche Frauenzeitschriften lancieren einen Schweizer Split. Und weitere denken darüber nach.

Frauenmagazine Schwieriger Start für Ringiers Edelweiss in der Deutschschweiz: Gleich drei deutsche Frauenzeitschriften lancieren einen Schweizer Split. Und weitere denken darüber nach.Schweizer Frauenmagazine haben es im Deutschschweizer Markt schwer. In den letzten zehn Jahren verloren mit Ausnahme von Bolero alle Titel massiv Auflage, Meyer’s musste im letzten Juni sogar die Segel streichen. Grund dafür dürfte das runde Dutzend deutscher Titel sein, die auf den Deutschschweizer Markt drängten, wobei drei von ihnen – Brigitte, Cosmopolitan und Freundin – schon seit rund 20 Jahren über einen Schweizer Split verfügen.Nun hat sich aber just dieser Markt, in dem Edelweiss starten will, in den letzten Monaten wieder stark bewegt: Tamedia lancierte Annabelle Business als eigenständigen Quartalstitel, die Schweizer Agrarmedien GmbH versuchte mit dem ebenfalls vierteljährlichen Frauenland in die Lücke von Modeblatt selig zu springen, und diese Woche startet Bolero mit Blush, dem ersten Special einer vierteiligen Sonderheftreihe. Damit nicht genug: Die deutschen Magazine Joy und Shape (beide Marquard Media) sowie Elle (Burda) kommen ab März beziehungsweise Mai mit je einem Deutschschweizer Split. Und weitere deutsche Titel überlegen sich diesen Schritt. Für Sie aus dem Jahreszeiten Verlag zum Beispiel, das in Österreich bereits einen Split anbietet. «Wir sind derzeit daran, das Potenzial in der Schweiz abzuklären. Ein konkretes Projekt existiert aber nicht», sagt Geschäftsführer Hans-Joachim Waldrich.
Kombi-, Duo- und Trio-PackWas für Edelweiss den Start zusätzlich erschwert: Die Splits bieten auch Kombimöglichkeiten an. Elle Deutschschweiz lässt sich künftig mit dem bestehenden Elle-Romandie-Split zu zehn Prozent Rabatt bei Mediapresse in Lausanne buchen, Cosmopolitan, Joy und Shape werden bei Raverta Marketing in Zürich im Duo- oder Trio-Pack mit 10 beziehungsweise 15 Prozent Rabatt verkauft.
Es waren Mediapresse und Raverta, die den Anstoss zu diesen Splits gaben. Beide begründen sie mit Bedürfnissen der Anzeigenkunden. Das verwundert: Denn im letzten Jahr vereinten die drei bestehenden Splits von Cosmopolitan, Freundin und Brigitte total 236 Anzeigenseiten, nur 6 Prozent vom Volumen der Schweizer Titel (inklusive 347 Seiten von Meyer’s). 2001 waren es gar weniger als 4 Prozent. Und doch sind die Ziele hoch gesteckt: Olivier Bloch, Direktor von Mediapresse, zum Beispiel erwartet von Mai bis Dezember 2003 immerhin 100 Anzeigenseiten für Elle, 2004 sollen es sogar 200 sein. Blochs Zuversicht gründet darin, dass sich mit den beiden Elle-Splits künftig fast die ganze Schweiz abdecken lässt – wie mit Edelweiss.
Skeptische Werbeauftraggeber L’Oréal, einer der wichtigsten Kunden der Frauenzeitschriften, scheint allerdings nicht unbedingt auf weitere Splits zu warten. Cania Bonamy, die bei Universal McCann das L’Oréal-Print-Budget betreut, wird nur schon um der Breite willen primär Schweizer Titel – auch das Deutschschweizer Edelweiss – berücksichtigen. «Die Splits sind vor allem gut zum Optimieren oder Diversifizieren», sagt sie.
Was aber veranlasste die deutschen Verlage zur jeweiligen Split-Investition? Von ihnen ist nur wenig zu erfahren. Marquard Media teilte lediglich mit, Joy und Shape hätten in der Schweiz nun je Auflagen erreicht, die eigene Splits lohnend erscheinen liessen. Das erstaunt selbst Franz-Joseph Frei, der mit seiner Agentur FJF Intermedia den Freundin-Split und alle Burda-Titel (ausser Elle) in der Schweiz vertritt. «Die Blütezeit der Splits war vor 20 Jahren, damals hatten wir sechs bis acht Inserateseiten pro Ausgabe», sagt er. Mittlerweile aber sei das Volumen «wohl wegen des Fernsehens bescheiden». Möglich sei allerdings, dass einige Kunden nicht mehr genug Geld für teure TV-Werbespots aufbringen könnten und deshalb wieder Printwerbung buchen.
Einleuchtend ist auch die Vermutung von Martina Allenspach, Geschäftsführerin von Bolero: Der Schweizer Anzeigenmarkt sei – anders als der deutsche – vergleichsweise stabil, deshalb stürzten sich die deutschen Verlage nach ihren Verlusten halt auf den hiesigen Markt, meint sie. Da zudem Schweizer Titel wesentliche Umsätze mit deutschen Kunden generierten, versuchten die deutschen Titel mit ihren Splits nun zumindest diese Bugdets zurückzugewinnen.
Dass Bolero «an den Rändern» Leserinnen an die deutschen Splits oder Edelweiss verlieren könnte, schliesst Allenspach zwar nicht aus, sie glaubt aber doch, dass ihr Heft seine Nische gut besetzt halte. Eine direkte Reaktion auf das neue Interesse am Deutschschweizer Markt gibt es seitens Bolero nicht. Auch die angekündigten vier Sonderhefte will Allenspach nicht als Gegenmassnahme verstanden wissen.
Ähnlich tönt es bei Annabelle. Dass das Heft letztes Jahr bei der Zahl der Inserate die bisherige Spitzenreiterin Schweizer Illustrierte geschlagen hat und dass auch Annabelle Business mit 121 Anzeigenseiten gut gestartet ist, lässt Verlagsleiterin Caroline Thoma zuversichtlich sein. Die Chance von Edelweiss schätzt sie hingegen nicht allzu gross ein: «Als neuer und doch nicht eigenständiger Titel gegen starke Schweizer Zeitschriften und zahlreiche Deutschschweizer Splits anzutreten, finde ich jedenfalls sehr mutig.»
Deutsche Frauenmagazine drängen unter anderem mit Macht in den Schweizer Markt, weil das Anzeigenvolumen in Deutschland immer weiter schrumpft.
Zahlen zu deutschsprachigen FrauenmagazinenTitel Auflage D-CH Leserinnen EV-Preis Inserate-Preis D-CH
(Mach Basic 02) in SFr. (1/1, vf, brutto)
Glückspost 170128 451000 3.50 12380.–
14-täglich
Annabelle 100015 328000 5.90 18750.–
Brigitte 50000 163000 4.30 9300.–
Freundin 50000 181000 4.–– 9960.–
10 – 12x jährlich
Annabelle Wohnen 102866 189000 im Pack m. 13200.–
Annabelle
Bolero 27066 91000 6.90  9270.–
Edelweiss**** 60000 — 14375.–
Elle 25000 — 7.90  7400.–
Cosmopolitan 30000 182000 5.20 10460.–
Joy 33000 — 3.––  8400.–
Shape 22000 — 5.20  7300.–
Vierteljährlich
Annabelle Business* 45000 94000++ 7.50 9000.–
Frauenland* 80000 — 5.50 4250.–
* im Herbst 2002 erstmals erschienen
** erscheint ab 26.2.03
++ Sonderauswertung Wemf Januar 03
unterstrichene Zahlen = ungeprüfte oder projektierte Auflagen
Markus Knöpfli

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