Die Medien müssen kreativer werden

Publikumsforschung Nur mit einem wirksamen Kreativitätsschub können die Tageszeitungen den folgenreichen Verlust in der Publikumsgunst, den die neuesten Ergebnisse der Univox-Studie ausweisen, noch stoppen.

Publikumsforschung Nur mit einem wirksamen Kreativitätsschub können die Tageszeitungen den folgenreichen Verlust in der Publikumsgunst, den die neuesten Ergebnisse der Univox-Studie ausweisen, noch stoppen.
Als litten die Zeitungen am scharfen Inserateabschwung nicht schon genug, tragen jetzt auch noch die neuesten Umfrageergebnisse der Univox-Studie eine weitere Hiobsbotschaft in die Medienhäuser: Die Reichweite der Tageszeitungen ist seit dem Jahr 2000 von 70 auf 63 Prozent gesunken. Der Anteil der Bevölkerung, der sich zum täglichen Zeitungslesen bekennt, ist damit innerhalb von nur zwei Jahren um ganze sieben Prozent geschrumpft.
Die Univox-Studie bestätigt, was die Mach Basic der beiden vergangenen Jahre bereits vorweggenommen hatte: Immer mehr Schweizer lassen die Tageszeitung links liegen.
Die Untersuchung des GfS-Forschungsinstituts fühlt alle zwei Jahre den Puls der Mediennutzungsgewohnheiten in der Schweiz. Autor der via Befragung durchgeführten Untersuchung ist der Zürcher Publizistikprofessor Heinz Bonfadelli.
Die über 15 Jahre währende Entwicklung seit dem Start der Studie im Jahr 1988 zeigt eine drastische Veränderung des Medienmenüs von Herr und Frau Schweizer.
Besonders Besorgnis erregend ist dabei die Entwicklung der Nutzungsgewohnheiten bei den Tageszeitungen. Legt man eine Gerade entlang der Entwicklung des täglichen Zeitungslesens seit 1988, das damals noch die stolze Reichweite von 83 Prozent auswies, erhält man eine steil abfallende Linie. Sollte sich diese Abwärtsentwicklung künftig in vergleichbarem Mass fortsetzen, würden die Tageszeitungen in den kommenden 15 Jahren auf einen Wert von weniger als 45 Prozent Reichweite sinken.
Printland Schweiz ade?
Ganz so schlimm wird es allerdings kaum kommen. Zwar schwinde nach wie vor die Bedeutung des Zeitungslesens, aber der Plafond rücke jetzt in Sichtweite, erklärt Bonfadelli. Er rechnet damit, dass der Abwärtstrend der Zeitungen bei einer Reichweite «zwischen 50 und 60 Prozent» zum Stillstand kommen und sich dort einpendeln werde.
Der Trend weg von den Zeitungen sei für ihn keine Überraschung, erklärt der Autor weiter und verweist auf die Vorreiterrolle der USA. «Dort ist das Zeitungslesen bereits heute knapp unter die 50-Prozent-Marke gerutscht.» Auch wenn es bei uns und nach heutigem Ermessen nicht ganz so weit runtergehen dürfte, seien die Auswirkungen trotzdem schmerzhaft – mit unangenehmen Folgen für das verbleibende Zeitungspublikum. «Die teuren Produktionskosten der Zeitungen werden künftig auf immer weniger Abonnenten und Kioskkäufer verteilt werden müssen», gibt der Publizistikprofessor zu bedenken.
Selbst verschuldeter KrebsgangDass Zeitungen nicht noch dramatischer ins Hintertreffen geraten als bereits geschehen, sei Gratisblättern wie 20 Minuten zu verdanken. «Diese haben es geschafft, mit neuen ansprechenden Konzepten im Service- und Kulturteil oder mit täglichen Angeboten im Bereich Internet die jungen Lesenden besser abzuholen», erklärt Bonfadelli. Anders ausgedrückt: Zumindest ein Teil des Krebsganges der Tageszeitungen ist selbst verschuldet und darauf zurückzuführen, dass es diesen Titeln zu wenig gelungen ist, mit den Publikumsbedürfnissen Schritt zu halten.
Doch dies ist nur eine von mehreren möglichen Begründungen. Ein Stück weit handelt es sich beim schleichenden Publikumsschwund der Zeitungen auch um eine «Naturgewalt», sprich eine direkte Folge des anhaltenden Trends hin zu den elektronischen Medien. Tatsache ist, dass immer mehr Menschen ihren Grundbedarf an aktuellen Informationen bei Radio und Fernsehen und – Tendenz stark steigend – auch im Internet decken. Daher müsse man heute von einem doppelten Trend reden, meint Bonfadelli: einem in Richtung der elektronischen Medien ganz generell – und innerhalb dieser von einem verstärkten Sog hin zu digitalen Medien wie dem Internet.
Ganz im Sinne dieser Deutung stellt die aktuelle Univox-Studie denn auch bereits ein erhebliches Schwinden des täglichen TV-Konsums fest – und zwar um ganze 10 Prozentpunkte auf neu 48 Prozent. Allerdings traut der Publizistikforscher diesem Wert selber nicht ganz und spricht von einem «möglichen statistischen Ausreisser». Zumal die von der SRG mittels Telecontrol erhobenen Zahlen für 2002 keinen solchen Knick, sondern sogar einen leichten Aufwärtstrend bei der TV-Nutzung festgestellt hätten. «Wir müssen die nächste Befragungswelle im Jahr 2004 abwarten. Wobei ich davon ausgehe, dass der Wert fürs Fernsehen dann wieder höher liegen wird», fügt Bonfadelli an.
Selbst wenn dies eintreffen sollte, lässt sich ein Grundproblem der
TV-Landschaft schon heute erkennen: Es wird immer schwieriger,
zugkräftige neue Formate zu entwickeln, die dann auch über längere Zeit Publikumserfolge bleiben. «Die Innovationszyklen werden immer kürzer, was auch Ausdruck ist für eine TV-Produktion, die zusehends an Grenzen stösst», hält Bonfadelli fest. In den vergangenen Jahren sei beim Fernsehen wenig Neues hinzugekommen – während gleichzeitig die vorhandenen Erfolge alt würden und langsam ausliefen. Die TV-Direktoren sind vor schwierige Herausforderungen gestellt. Sie müssen ihre Unternehmen dazu bringen, wieder innovativer und kreativer zu sein.
SRG-Radios weiter im SinkflugAber auch Radiodirektor Walter Rüegg muss in den kommenden Jahren gute Ideen entwickeln. Denn für die SRG-Radios stellt die Univox-Studie seit 1988 einen Abwärtstrend praktisch ohne Verschnaufpausen fest – ähnlich dem der Tageszeitungen. Im Unterschied zu dem Printmedium hat beim Radio lediglich eine Verlagerung von den DRS-Radios zu den privaten Anbietern stattgefunden. Insgesamt ist also die Radionutzung in der Schweiz nicht merklich zurückgegangen.
Zumindest bisher nicht. Jüngste Trends – zum Beispiel im Grossraum Zürich – deuten indes ebenfalls auf ein Absinken der Hörerzahlen hin. Zeitlich treffen diese Verluste zusammen mit der Straffung der Musikteppiche bei den betroffenen Radios, den deutsche Berater verordnet hatten. Auch hier ortet Bonfadelli einen gewissen Mangel an Kreativität. «Das Problem solcher Berater ist ja, dass sie vor allem versuchen, einige wenige Erfolgsformeln einfach zu duplizieren.» Was natürlich nicht genüge. Gleichzeitig stellt Bonfadelli eine gewisse Angst fest, «wirklich kreativ zu sein und etwas Neues zu wagen». Dieser Mangel treffe aber nicht nur für das Radio und das Fernsehen zu, sondern mehr oder weniger für die Medien generell.
Die klassische und älteste aller Kulturtechniken, das Lesen, gerät beim breiten Publikum ins Abseits: Zeitungen und Bücher werden immer weniger zur Hand genommen, hingegen gewinnen Lokalradios und das Internet als Informationslieferanten an Bebliebtheit.
Wohin driftet der Medienkonsum?Die Univox-Studie wird seit 1986 als persönliche Face-to-Face-
Befragung durchgeführt. Die Stichprobengrösse beträgt in der Regel 700 Personen, verteilt auf die Deutsch- und die Westschweiz. Zu beachten ist, dass Univox bei den abgefragten Medien die Reichweite, und damit den weichsten aller im Rahmen von Publikumsforschungen erhobenen Wert misst. Daher sind die Univox-Resultate zum Beispiel bei Radio und Fernsehen auch nicht direkt vergleichbar mit jenen Nutzungsdaten, die auf elektronischem Weg via Radiocontrol und Telecontrol erhoben werden. (dse)
Daniel Schifferle
(Visited 14 times, 1 visits today)

Weitere Artikel zum Thema