Was bedeutet eigentlich… «Trilemma»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Was bedeutet eigentlich...?» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich. Dieses Mal erklärt er den Begriff «Trilemma».

Als wären Dilemmas nicht schon schwierig genug, tauchen zu allem Elend auf der Welt überall Trilemmas auf. Nicht nur in der Weltpolitik, der Weltwirtschaft oder der Weltklima-Debatte, sondern vermehrt auch in banaleren Gefilden wie der Werbung und dem Marketing.

Das «Trilemma» ist ein neu lancierter, sprachlich uralter Ausdruck, mit der ein bereits vorhandenes Wort (Dilemma) ergänzt wird – genau wie bei «proaktiv» beispielsweise. Wer also ein Trilemma proaktiv angehen will, dem sollten wir besser misstrauen. Denn die Anwendung von solch übersteigerten Neologismen hat immer etwas Angeberisches und Ausschliessendes an sich. Sie werden für eine gewisse Zeit als treffend empfunden und breiten sich rasend schnell aus, bevor sie – meist zurecht – wieder in Bedeutungslosigkeit versinken.

Das Dilemma hingegen hält sich gerade in unserer Branche tapfer. Und zwar nicht erst seit Henry Fords zugeschriebenem Quote «Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiss aber nicht, welche Hälfte das ist». Auch wenn in Zeiten des datenbasierten Marketings diese «Regel» viel von ihrem Charme verloren hat: Sie war wenigstens verlässlich.

Ein Neuwort zur richtigen Zeit

Während wir uns beim guten alten Dilemma nur zwischen zwei Optionen entscheiden müssen, verkompliziert sich die Lage mit dem Trilemma massiv. Trotzdem neigen Agenturen bekanntlich noch immer dazu, jeweils drei Routen vorzuschlagen, wenn sie den Kunden Naming-, Branding- oder Campagning-Lösungen präsentieren.

Damit überfordern sie meist nicht nur sich selbst, sondern auch die Kunden. Denn die Wahl aus drei Optionen, bei der jede inakzeptabel ist, führt oft zur Entstehung einer vierten, die eine toxische Mischung aus den Dreien bildet.

Obwohl alle hoffen, es werde daraus ein überzeugendes Ergebnis, tritt immer das Gegenteil ein. Selbst im besseren Fall, der Auswahl aus drei guten Vorschlägen, bei der am Ende nur einer ausgewählt werden kann, bleibt’s schwierig. Am Ende entscheidet oft die Willkür der Vorgesetzten oder Kunden.

Deshalb: Trilemmas vermeiden und lieber nur einen Vorschlag ausarbeiten. Denn die «richtige» Welt ist schon voll von wahren Trilemmas: politisch, ökonomisch, ökologisch und psychologisch, da muss man nicht noch künstliche schaffen.


Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.

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