Was bedeutet eigentlich… «copy-heavy»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Was bedeutet eigentlich...?» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich. Dieses Mal teilt er seine Gedanken zum Adjektiv «copy-heavy» – und der Problematik, die hinter diesem Begriff steckt.

Wer kennt sie nicht, die Situation in Brainstormings, wo Ideen einfach nicht richtig sprudeln wollen. Es wird gegoogelt, in alten Lürzer’s-Archive- oder ADC-Büchern aus fremden Ländern geblättert oder von alten Kreativleistungen geschwärmt. Und trotzdem will und will keine schlaue neue Idee geboren werden. Bis plötzlich aus dem Nichts die geniale Copy kommt, von der alle sofort begeistert sind. Der leuchtrote Rettungsring im betongrauen Meer der Mittelmässigkeit. «Genial» heisst es dann – und Erleichterung macht sich breit, gegenseitiges Überzeugen, dass das jetzt echt eine gute Idee sei, die zwingend weiterverfolgt werden soll. Was dabei nicht bedacht wird: Die Idee ist «copy-heavy». Aber was heisst das genau?

One-Hit-Wonder statt 360-Grad-Idee

One-Hit-Wonder, so nennt man Interpreten, die nur einen Hit schaffen in ihrer Karriere – und beschreibt eigentlich genau das, was copy-heavy-Ideen auch sind. Die ganze Last der Werbekampagne oder gar 360-Grad-Kommunikation wiegt schwer (heavy) auf dieser einen genialen Schlagzeile (copy). Die ist zwar, so waren sich im Brainstorming doch alle einig, wirklich gut. Aber eben nur für dieses eine Mal, diese eine Anzeige. Als copy-heavy gelten übrigens auch Bild- oder Filmideen, die nur funktionieren, wenn sie mit Beipackzetteln in Form von Buchstaben geliefert werden.

Wenn dann die Juniors und Assis daraus eine Kampagne zu basteln versuchen, die für mehr taugt, dann werden sie vom Gewicht fast erdrückt, während die Kreatoren längst locker im vorgezogenen Apéro hängen oder sich ins verlängerte Wochenende verabschiedet haben. Statt selbstkritisch die eigene Idee zu hinterfragen und einen neuen Anlauf zu nehmen, wird die kreative Last delegiert auf die Schultern der Subalternen, wo sie dann schwer wiegt wie Blei. Zum Glück gibt es ja unter diesen immer wieder begabte Gestalter*innen, die das Ding mit einer lässigen Typo noch rausreissen. Damit ist die Kampagne dann nicht nur copy-heavy, sondern auch typo-heavy. Drum: lieber die Rolling Stones zum Northstar erklären als Las Ketchup bei der Kampagnenentwicklung.


Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.

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