Was bedeutet eigentlich… «inhouse»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Was bedeutet eigentlich...?» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich. Dieses Mal teilt er seine Gedanken zum Adverb «inhouse».

Alle paar Jahrzehnte ist es so weit: Das Insourcing erlebt seine Hochkonjunktur und der Begriff «inhouse» ist in aller Munde. Er meint: innerhalb des eigenen Unternehmens oder – antiker – hausintern etwas entwickeln.

Statt Erhöhung der Spendings und Fees für Externe wird so derzeit in den Budgetrunden für hausinterne Ressourcen geweibelt oder – moderner – um eine Erhöhung der FTE im Marketing und Kommunikation gepitcht. Immer mit dem Argument: Das können wir selbst.

Gerne werden hierzu die Wegbereiter der aktuellen Inhouse-Welle, Digitec und On, als Beispiele herbeigezogen. Unter anderem mit intelligentem Marketing, kreativer Werbung und schlauer Kommunikation führen erstere den schweizerischen E-Commerce-Markt 2020 mit 1’826 Milliarden klar an, letztere haben sich eben an die New Yorker Börse katapultiert. Das alles ohne Agenturen – so zumindest die landläufige Mär, die derzeit durch die Marketing-Abteilungen geistert. «Das können wir selbst» heisst es dann da – und meint eigentlich selbstüberschätzend «besser».

Gemeinsam gegen das Mittelmass

Der letzten grossen Insourcing-Welle diente ein unbeholfener DIY-Spot auf einem Lokalsender als Auslöser. Heute müssen Digitec und On als Argumentation für das Insourcing herhalten, und nicht mehr ein betagter Herr in weissem Kittel.

Was dabei gestern wie heute vergessen geht: Für Höchstleistungen braucht es Voraussetzungen, die stimmen. Bei der Marke ON-Shoes sind das vor allem die Skills und Erfahrung der drei Gründer und deren Fähigkeiten, diese zu kombinieren und zu multiplizieren, indem sie ein Arbeitsumfeld schaffen, das motivierte Fachkräfte anzieht. Bei Digitec die selbstentwickelte Shop-Engine und das ERP sowie die clevere Logistik dahinter, aber auch eine Organisation, die Entscheidungen jenen überlässt, die über Fachkompetenz verfügen.

Solche Voraussetzungen sind es, die erst den Nährboden für ausserordentliches Marketing und konsequent umgesetzte Werbung schaffen. Stimmen diese, dann kann inhouse eine Erfolgsgeschichte werden. Stimmen sie nicht, wird das Pendel zurückschlagen und wieder outgesourct. Und dass dies auch nicht die Lösung ist, zeigt die aktuelle Qualität der Marktleistung unserer Branche. Die Agenturen sollten deshalb, statt über Insourcing zu jammern, gemeinsam mit ihren Kunden ein Umfeld schaffen, das Höchstleistungen auf beiden Seiten ermöglicht.


Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.

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