Was bedeutet eigentlich… «abtiefen»?

Manchmal kommt es einem in Workshops vor, als befände man sich in einem Tauchcamp. Dabei ist die Schweizer Kommunikationsbranche doch ein Binnengewässer und kein Ozean. Es wird abgetieft, was das Zeugs hält, obwohl die wenigsten wissen, woher dieser Neologismus stammt. Nicht immer, wenn englische Begriffe – in diesem Fall deep dive –übernommen werden, gelingt das. In diesem Fall schon, weil die neue Wortkreation auch sprachlich Dinge zusammenbringt, die methodisch längst zusammengehören. Abtauchen oder vertiefen waren die Begriffe, die bislang in unseren Vokabularen gespeichert waren.

Vertiefen lernte man zwangsläufig in der Schule oder im Studium – seien es Kenntnisse, Fertigkeiten oder Kompetenzen. Wer sich vertiefte, erlangte Wissen, das am Ende der Reise abgefragt wurde (oder auch nicht) und mit einem Abschluss belohnt wurde. Ob dieses Wissen auch verstanden wurde, interessierte niemanden. Abtauchen hingegen galt als etwas, das man in seinen Leidenschaften tun durfte. Musik, Sport, Theater, Literatur eigneten sich hierzu ideal. Die Noten in diesen Fächern, wenn es dann überhaupt welche gab, waren Nebensache. Was zählte, waren Meinungen. Wer abtauchte in Gebiete, in denen nichts zählte, dem wurde milde zugelächelt und viel Glück gewünscht, falls er sich beruflich in diese Richtung begab.

Das Ende von MINT VS. MUSE

Dank der Digitalisierung sind nun Herz und Kopf verschmolzen und aus dem Mix der sogenannten MINT-Fachbereiche – Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik – und den musischen Fähigkeiten sind Dinge entstanden, die die Welt veränderten: Apple war Anfang der 80er Jahre Wegbereiter im erfolgreichen Mix aus MINT und MUSE.

So erstaunt heute die Vermengung der beiden Verben nicht, denn «abtiefen» bezeichnet die Symbiose zwischen Wissen und Meinen, um herauszufinden, welche 50 Prozent der Marketing- und Kommunikations-Ausgaben genau etwas bewirken. «Das funktioniert nicht» sind Antworten der vermeintlich Unwissenden, gegen die mit Zahlenreihen, Klickraten, Verweildauer, Zugriffsinformationen angekämpft wird. Wenn wir diese Unwissenden nur lange genug mit Fakten zuballern, werden sie dann schon irgendwann einknicken.

Aber meist sind die Meinungen längst im Voraus gemacht und Affinität oder Aversion bleibt auch mit Fakten nicht beeinflussbar, denn inkompetenten Menschen fehlt leider auch die Kompetenz, ihre Inkompetenz zu erkennen. Dunning-Kruger-Effekt nennt man das. Der Gang in die Tiefe mit endlosen Charts von Analytics-Daten nützt also wenig, wenn Auftraggebende eher «aus dem Bauch heraus» entscheiden. Oder anders gesagt: Es bringt nichts, mit Sauerstoffflaschen beladen an Meetings aufzutauchen, wenn das Gegenüber lieber mit Schnorchel und Taucherbrille unterwegs ist.

* Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.