Studie: So hoch sind Reichweite und Akzeptanz unterschiedlicher Medien
Die Marktforscher haben untersucht, wie hoch Reichweite und Akzeptanz verschiedener Gattungen in der deutschen und französischen Schweiz sind. Es zeigte sich: Vor allem OOH schneidet gut ab.
Warum gibt es Kampagnen, welche trotz hoher Reichweiten und Kontaktintensität nur unbefriedigende Awareness-Effekte erreichen? Um das herauszufinden, haben Die Marktforscher eine neue Werbewirkungsstudie in der deutschen und französischen Schweiz durchgeführt, die auf insgesamt 3’886 Interviews basiert. Untersucht wurde die Reichweite und Akzeptanz aller relevanten Mediagattungen.
Den Anstoss gab den Marktforschern die Tatsache, dass zahlreiche Kampagnen Post-Tests ergeben haben, dass die Entscheidungsgrundlage zur Kanalbestimmung üblicherweise nur auf Reichweiten und Kontaktwahrscheinlichkeiten basiert – nicht auf Reichweite und Akzeptanz.
Jetzt zeigte sich: Die höchsten Reichweiten weisen Online-Werbekanäle (vor allem auf Tagesbasis) auf. Jedoch wird die Akzeptanz der Werbung hier mit Abstand am niedrigsten bewertet. Die höchsten Akzeptanzwerte fanden doe Forscher bei der Aussenwerbung sowie Screens in Bus und Tram. Werden jedoch beide Faktoren (Reichweite & Akzeptanz) gleichermassen berücksichtigt und alles auf einem 10 Punkte-System umgerechnet, ergab sich: Je höher die Punktzahl, umso höher die Wirkungseffekte bei Awareness Kampagnen. So sind es vor allem klassische Medien wie OOH, TV, Print die hier zielführend sind. Aber auch Screens in Bus und Tram sind für Awareness-Kampagnen bestens geeignet, denn dieser Kanal erreicht die höchsten Akzeptanzwerte (Grafik 1, Punkt 4). Zu beachten sind jedoch aber die Unterschiede nach Sprachgebiet und Zielgruppe.
Unterschiede im Sprachgebiet
So waren in der französischen Schweiz die Akzeptanzwerte für Werbung generell geringer. Dies betrifft vor allem den OOH-Bereich. Beispielsweise werden mit Strassen- und Bahnhofsplakaten deutlich geringere Awareness-Effekte als in der Deutschschweiz erreicht. Allerdings schneidet OOH im Intermediavergleich (F-CH) immer noch gut ab. Die Bevölkerung der französischen Schweiz ist auch weniger affin für Print-Werbung, heisst es in der Studie. Andererseits erreichen TV-Kampagnen in der im französischen Sprachgebiet eine höhere Wirkung. Online-Werbekanäle sind in beiden Sprachgebieten nur als begleitende Massnahme für Awareness Kampagnen geeignet. Je nach Zielgruppe ist dies natürlich deutlich unterschiedlich. Beispielsweise sind Social Media Kampagnen eine sehr kosteneffiziente Möglichkeit die Brand-Awareness bei jungen Frauen zu steigern.
