Marken-Check «Burberry»: Good Knight, Sir!
Heinrich Paravicini von Mutabor nimmt für Werbewoche.ch Marken-Relaunches und Brand-Designs unter die Lupe. Diesmal: Das Redesign der Luxus-Modemarke Burberry.
Daniel Lee ist seit kurzem neuer Creative Director von Burberry – und was macht man so als neuer Chef einer Marke? Genau, man räumt erstmal die sichtbaren Zeichen des Vorgängers zur Seite und schafft etwas Neues – in diesem Fall das Logo.
Interessanterweise ist dieses gar nicht neu. Der so genannte «Equestrian Knight» gewann 1901 einen Gestaltungswettbewerb. 2018 hatte Ricardo Tisci das Logo entsorgt. Jetzt wurde der «Equestrian Knight» kurzerhand wieder auf sein Markenpodest gehoben und die Ära «ohne» als fünfjähriger Fashion-Fauxpas hingestellt. So viel zur Politik.
Daran sind vor allem zwei Dinge sehr spannend: Erstens giesst die Entscheidung, den gerade erst eingeführten Groteskschriftzug wieder abzuschaffen und durch eine elegante historische Antiqua zu ersetzen, Öl ins Feuer einer in Fachkreisen anhaltenden Debatte. Es geht dabei um die Tatsache, dass viele Fashion-Brands in den letzten Jahren unter dem Deckmantel von Internationalität und digitaler Sichtbarkeit ihre einzigartigen Logos durch simple Blockschriften ersetzt haben – darunter Balmain, Balenciaga und zuletzt Boss (Werbewoche.ch berichtete). Einige wie Saint Laurent ruderten bereits zurück. Nun also auch Burberry.
Bricht nun die Epoche der Antiqua an? Es ist wohl zu früh, das zu sagen. Aber es bringt mich zum zweiten interessanten Punkt: Es fällt auf, dass der neue Burberry-Auftritt mitsamt der neuen Kampagne von Tyron LeBon mit einem globalisierten Brand Look bricht und bewusst historisierende Britishness in einer geradezu romantischen Weise inszeniert. Es ist, als wolle man sich wieder auf sich selbst besinnen und der Gleichmacherei die Stirn bieten. Geradezu ritterlich!
Tiscis und Lees Vorgänger Christopher Bailey hatte in den 2000ern schon bewiesen, dass eine Traditionsmarke sehr wohl äusserst innovativ und international erfolgreich sein kann, gerade weil sie bewusst verortet ist. Und in der Tat funktioniert dieses Prinzip in der heutigen, von Krisen geschüttelten Zeit wieder sehr gut. Die Illusion der globalen Gemeinschaft scheint sich aufzulösen und nationale (Un-)Tugenden haben wieder Hochkonjunktur. Positiv gesprochen: Identität ist wieder angesagt – das ist doch ein gutes Zeichen.
* Heinrich Paravicini ist Gründer und Kreativchef von Mutabor.
