TBS schafft Erscheinungsbild für die Stadt Zürich: Mitarbeitende als Markenbotschafter

Im Oktober 2019 startete der Prozess zur Weiterentwicklung des Auftritts der Stadt Zürich, seit 2021 ist das neue Erscheinungsbild nun vollständig ausgerollt und im Einsatz. Trotz Vielfalt der städtischen Informationen, Dienstleistungen und Produkte wird damit eine klare Wiedererkennbarkeit erreicht und die Stadt als bürgernah und modern wahrgenommen werden.

Christina Stücheli als Vertreterin der auftraggebenden Stadt sowie Beat Aeschlimann, Projektverantwortlicher seitens TBS, haben mit Werbewoche.ch über die Umsetzung gesprochen.

Werbewoche.ch: Christina Stücheli, wie lautete die Aufgabenstellung?

Christina Stücheli: Wir haben den Anspruch an uns selbst, auf Augenhöhe zu kommunizieren, eine moderne, aktive Rolle der Verwaltung für die Bewohnenden und Besuchenden der Stadt sichtbar und greifbar zu machen. Zudem sollte eine Identität geschaffen werden, die eigenständig ist, den Charakter Zürichs einfängt und der Stadt in ihrer Vielfalt gerecht wird.

Stichwort Vielfalt – war das auch eine Herausforderung?

Stücheli: Auf jeden Fall. Es ging darum, die unterschiedlichsten Kommunikationsbedürfnisse und die vielfältigen Botschaften der Stadt unter einen Hut zu bringen. Eine Verwaltung und dazu rund 50 Ämter und Fachstellen, Hunderte von Themen und die verschiedensten Zielgruppen. Wir wollten Komplexität reduzieren, denn die Stadt hat unzählige Themen, Kanäle und Dialoggruppen. So war es unser Ziel, Konsequenz und Einheit bei gleichzeitig möglicher Vielfalt zu schaffen.

Beat Aeschlimann, wie haben Sie diese Aufgabe als Agentur angepackt?

Beat Aeschlimann: Über Co-Creation, denn eine Marke lebt von ihren Markenbotschaftern und wird von diesen auch nach aussen getragen – in der Kommunikation wie im Verhalten. Eine gelebte Identität war für uns von Anfang an die Maxime bei der Umsetzung dieses Mammutprojekts. Dies bedingt einen prozesshaften Ansatz, der zuerst sämtliche Bedürfnisse abholt und es dann schafft, diese alle unter einen Hut zu bringen. Diesen Ansatz konnten wir aufzeigen, was wohl auch ausschlaggebend dafür war, dass wir als Agenturpartner für diesen Auftrag ausgewählt wurden.

Wie wurde dies konkret angegangen?

Aeschlimann: Der Auftakt erfolgte über ein aktives Onboarding der massgeblich beteiligten Mitarbeitenden in der Kommunikation. Dabei wurden die Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder abgeholt und aktiv in den Prozess beziehungsweise in die Entwicklung der Lösung integriert. In Walk-In-Labs wurde der zukünftige Auftritt der Stadt gemeinsam mit den Interessierten aus verschiedenen Abteilungen und Positionen definiert. Über Projekte mit verschiedensten Abteilungen haben wir die unterschiedlichsten Anwendungen auf Mark und Bein getestet, viel gelernt und optimiert.

Was waren die Learnings?

Aeschlimann: Im Prozess haben wir schnell realisiert: Die Systematik darf nicht zu starr sein. Das Design muss für eine gross angelegte Informationskampagne genauso funktionieren wie für ein Abstimmungsbüchlein oder eine Mobilitätsstudie, für einen sehr spezifischen Infoflyer wie für den sehr umfassenden Webauftritt der Stadt mit all seinen Online-Dienstleistungen und seiner Informationsfülle. Für so unterschiedliche Themen wie Alterspflege, politische Abstimmungen oder die Stadt als Arbeitgeberin.

Wie wurde dies dann zur Anwendung gebracht?

Stücheli: Zum Schluss wurde zur Lancierung über Trainings und einen begleitenden Rollout darauf geachtet, dass Identität richtig verankert und gelebt wird. Dies war der Startschuss, um alle Mitwirkenden und Mitgestaltenden zu motivieren, nach der Devise: «Ihr alle gestaltet jetzt die neue Stadt Zürich mit!»

Die Implementierungsphase startete vor gut einem Jahr – wie funktioniert das neue CD im Alltag?

Stücheli: Das neue CD soll auch als Startpunkt und Gelegenheit verstanden werden, kommunikative Aktivitäten zu hinterfragen und von Grund auf neu zu konzipieren. Die Bedürfnisse der Empfängerinnen und Empfänger stehen künftig im Vordergrund: was wir sagen, erreichen und lösen wollen. Diese Ziele definieren den Inhalt der Kommunikation. Ein gutes Beispiel dafür ist die Abstimmungsinformation: Durch das neue Design ist sie sicher attraktiver und übersichtlicher geworden, gleichzeitig wurde sie jedoch konzeptionell grundlegend überarbeitet, schafft dadurch mehr Orientierung und bringt die relevanten Informationen aus Wählersicht noch schneller auf den Punkt.

Hat dieses Vorgehen schon konkret Früchte getragen?

Stücheli: Ganz klar. Zum Beispiel bei der Corona-Kampagne, die in weniger als 72 Stunden gebrieft, entwickelt, produziert und an 1500 Plakatstellen affichiert wurde. Sie wurde sozusagen zum Keyvisual von Corona – auch in den Medien. Zudem kommen die städtischen Kampagnen nun viel einheitlicher daher, die Absenderin wird so deutlich wiedererkennbar. Endlich wird die Stadt Zürich im öffentlichen Raum so sichtbar, wie sie im Alltag präsent ist: Die Stadt schaut darauf, dass es den Leuten gut geht.

Worauf sind Sie besonders stolz?

Stücheli: Wir sind erfreut über die recht schnelle und reibungslose Einführung innert 18 Monaten – und über das grosse Engagement aller Involvierten.

Aeschlimann: Dass wir es geschafft haben, auch die gut aufgestellten, visiblen Kommunikationsabteilungen der Stadt von unserem Ansatz zu überzeugen. Einige haben dann ihre Aktivitäten grundlegend überprüft, ihren Instrumentenpark redefiniert und im CD umgesetzt – oder sie sind gerade dabei.

Stücheli: Es gibt natürlich auch Organisationseinheiten, die weniger Ressourcen haben. Diesen hilft der neue Auftritt dann umso mehr, professioneller zu kommunizieren. Das CD und die Templates unterstützen sie dabei, ihre Inhalte effizient, plakativ und ansprechend nach aussen umzusetzen.

Aeschlimann: Wir freuen uns über das positive Feedback von Anwenderinnen und Anwendern – von den Kommunikationsverantwortlichen über die Gestalterinnen und Gestalter bis hin zum Stadtrat, also auf allen Ebenen. Und natürlich auch über Lob direkt aus der Bevölkerung.

Stücheli: Jetzt sind wir stolz auf die starke Wiedererkennbarkeit: ein Gesicht und eine Stimme, die zu uns als Zürich passt. Wir haben sogar schnell Nachahmer gefunden, so plakativ ist der neue Auftritt.

Das neue CD-Manual ist öffentlich auf Stadt-zuerich.ch/cd zugänglich.