Die Ära des Marken-Engagements

Die Pandemie hat der Markenwelt den Spiegel vorgehalten. Viele haben ihre Hausaufgaben nicht oder nur unzureichend erledigt. Colin Fernandes setzt sich in seinem Gastbeitrag kritisch mit den Buzzwords der Branche auseinander – und zeigt auf, was 2022 wichtig wird.

Es gibt in der Welt der Markenführung ein paar Lieblingsthemen, die in den letzten Jahren viel heisse Luft freigesetzt haben: Marken müssen Haltung beweisen, Marken müssen digitaler werden, Daten sind das neue Öl oder Content is King. Nicht zu vergessen auch das Buzzword-Trio Nachhaltigkeit, Narrativ und natürlich irgendwas mit Purpose. Die Frage ist: Was bleibt, wenn die heisse Luft verpufft?

Die Ur-Funktion von Marken ist es, Orientierung zu geben und Vertrauen zu schaffen. Beides bleibt im heutigen Hyperwettbewerb relevant. Doch was kommt, wenn ich die Leistungen meiner Marke und meines Produktes vermittelt, meine anziehenden Werte artikuliert und die Codes zur Orientierung gesetzt habe?

Engagement ist das «Next Big Thing»

Für mich liegt die Antwort in der echten Bindung zwischen Mensch und Marke – ich nenne es Engagement. Dazu soll man sich nochmal die Situation von Marken im ersten Lockdown vergegenwärtigen: Welche Marken hatten eine Bindung, die auch durch das Schliessen von Vertriebs- und Absatzkanälen nicht gestört wurde? Eine Bindung, die so weit ging, dass die Marke direkt vom Kunden gesucht und auch im E-Commerce weiterhin präferiert und konsumiert wurde?

Das Potenzial von D2C neu entdeckt

Was heute Direct to Customer (D2C) genannt wird, hiess früher Direktvertrieb und ist grundsätzlich nicht neu. Die Beziehung und Interaktion findet zwischen Kunde und Marke direkt statt, ohne Zwischenhändler – und ist einer der zentralen Trends für die Markenführung. Corona war zwar nicht der Geburtshelfer von D2C, aber ein mächtiger Verstärker und «Erinnerer», worum es bei der Markenführung eigentlich gehen sollte.

Dass Marken eine echte Bedeutung für den Kunden haben, sollte keine Besonderheit oder Ausnahme sein, sondern die Regel. Dies ist allerdings im «Heisse Luft reden»-Wettbewerb und beim oberflächlichen Management von Marken mittels Möchtegern-Markenkernwerten, inhaltsleeren Slogans, dem abertausendsten Bild vom Sonnenuntergang auf Social Media und aufgesetzten Purposes in Vergessenheit geraten.

Wer ist meine Freundin?

In einer instabilen Welt suchen die Menschen nach Anschluss und nach Marken, mit denen sie eine echte Bindung eingehen können. Hier geht es allerdings nicht um das gern zitierte Konzept der «Love Brand», das wissenschaftlich bereits stark hinterfragt wird. Marken müssen nicht zum Liebespartner werden – denn davon hat man, in der Regel, wenige.

Zum guten Freund können Marken sich allerdings sehr wohl aufschwingen. Eine gute Freundin verteidigt man bei Kritik, man bleibt ihr treu. Zudem schreibt man zurück und ruft sie an, wenn sie es wünscht – das ist das Engagement, an dem sich Marken in Zukunft wieder mehr messen lassen müssen.

Einfach mal Versprechen halten

Für ein echtes Engagement der Zielgruppen braucht es aber zwingend die Abkehr von oberflächlichem, rein taktisch geprägten Marketing hin zu echter Tiefe, Authentizität und ganz einfach auch mal wieder darum, Versprechen zu halten. Denn all die Oberflächlichkeit und das Phrasendreschen haben die Kunden misstrauisch gemacht.

Purpose? Schluss damit!

2022 könnte aus Sicht der Markenführung ein besseres Jahr werden, wenn wir den ganzen Purpose-Hype hinter uns lassen können. Ich sage es deutsch und deutlich: Marken brauchen keinen Purpose. Wenn überhaupt, brauchen die Menschen hinter der Marke einen Purpose, aber nur dann, wenn es ihnen wirklich hilft, ihre Marke erfolgreicher zu führen und nicht, wenn es um reinen Selbstzweck geht, oder darum, die Forderung des CEO, der Beraterin oder von Beiden einfach nur zu erfüllen, um sie zu erfüllen.

Je mehr der Wunsch nach einem Purpose aus dem Unternehmen und von den Menschen kommt, die die Marke führen, desto mehr wird er ihnen helfen das Engagement zu erhöhen – und letztlich auch den Purpose authentisch zu vermitteln.

Dasselbe gilt für weitere Buzzwords wie «Narrativ» oder «Reason-Why». Jedes Element mag seine Berechtigung haben, aber ohne kritische Prüfung, ob es wirklich einen Zweck erfüllt, besteht die Gefahr, Menschen im Unternehmen zu überfordern (was sollen wir noch alles umsetzen), die Markenführung ins falsche Licht zu rücken (wieder ein Satz, den sich unser Marketing von einem Berater hat aufschwatzen lassen) oder die Marke zu einer künstlichen, unauthentischen Kommunikation zu verleiten.

Gesunder Menschenverstand reicht aus

Am Beispiel von Snocks – einem Pendant zu Blacksocks – lässt sich gut ableiten, was Marken auf dem Weg zum Engagement helfen kann: Das Start-Up hat sich vergegenwärtigt, was die Knappheit und echten Sehnsüchte ihrer Kundschaft sind. Auch wenn die Marke ein Verfechter von Daten und Analysen ist – um herauszufinden, was Menschen von Socken und Unterhosen wirklich erwarten, hätte es keine Berge von Daten gebraucht. Die einfache Frage: «Was stört Menschen bei Sneaker-Socken oder Unterhosen», reicht völlig aus, um der Marke die Basis für den heutigen Erfolg zu geben.

Man merkt: Ich plädiere für die Renaissance des gesunden Menschenverstandes und des Bauchgefühls für die eigene Marke. Ergänzend können dann gerne gezielte Analysen von Daten verwendet werden. Die heutigen Technologien, etwa KI-basierte Datenanalysen, können ein sinnvoller Begleiter sein, um die Botschaften zu ermitteln, die das Herz bewegen und zur tiefen freundschaftlichen Beziehung einladen. Vielleicht kann man es auch auf die These runterbrechen, dass die wirklich grossen Ideen nicht aus Datenbergen, sondern auf Basis von Bauchgefühl und Instinkt entstehen.


* Colin Fernando ist Partner bei der Managementberatung BrandTrust und diskutiert neue Trends aus Markenperspektive in seinem wöchentlichen Podcast «BrandTrust Talks». Der Podcast ist auf allen gängigen Plattformen wie Spotify, Apple oder Google Podcasts verfügbar.

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