Brand Indicator Switzerland: Das sind die Top-Marken der Zukunft

Frank Bodin, Deeptrue, Kingfluencers und Furrerhugi haben am Mittwochabend die neusten Ergebnisse der Markenstudie «Brand Indicator Switzerland» (BIS) präsentiert. Die Studie prognostiziert die zukünftige Entwicklung von Marken basierend auf Konsumenten- und Influencer-Bewertungen. Damit soll Marken- und Marketing-Verantwortlichen darin unterstützt werden, Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Im Rahmen der Studie wurden 280 Marken aus den Bereichen Retail, E-Commerce, Mobilität, Telecom und Medien, aber auch politische Parteien mit 1’600 Konsumenten- und über 300 Influencer-Befragungen beurteilt.

Ein Blick in die Zukunft von Marken

Der BIS misst die zwei Markenfaktoren «Relevanz» und «Emotionalität», die für den tatsächlichen Erfolg eines Brands ausschlaggebend sind. Während die meisten Markenstudien die Gegenwart abbilden, möchte der «Brand Indicator Switzerland» auch einen Ausblick in die Zukunft gewähren. Dies, indem die Meinung der Gesamtbevölkerung der Betrachtungsweise von Influencern gegenübergestellt wird.

Weil Influencerinnen und Influencer oft der Zeit voraus sind und ihre Follower konstant beeinflussen, sei die Meinung dieser Influencer ein guter Indikator, um den künftigen Erfolg und Attraktivität von Marken beziehungsweise Branchen vorherzusagen. So sind beispielsweise die relevantesten Marken der Zukunft WhatsApp, Google, Instagram, Post, Twint und die Migros.

Einige Markenerkenntnisse pro Branche 

Migros und Coop sind laut Studie weiterhin die Top-Brands des Schweizer Detailhandels. Aldi, gefolgt von Lidl, sind in der Schweizer Markenwelt definitiv etabliert, ihr Zukunftsmomentum hat aber abgenommen. Auch zeigt die Studie, dass Digitec Galaxus die führende E-Commerce-Marke der Schweiz ist – und ein Beweis, dass differenzierende, kreative Werbung mit einer konsistenten Leitidee zum Erfolg führt. Amazon und Scout24 werden ebenfalls überaus positiv bewertet.

Wenig überraschend gehören die SBB zum Club der stärksten Mobilitätsmarken, zusammen mit Swiss und dem TCS. Die Marke Lufthansa fällt dazu im Vergleich überraschend ab.

WhatsApp, YouTube und Google gehören zu den grossen Gewinnern der Markenstudie und werden auch künftig zu den stärksten Marken zählen. Jedoch gibt es bei den Social-Media-Plattformen nicht nur in der Nutzung, sondern auch der Bewertung der Markenrelevanz erhebliche Unterschiede zwischen den Alterssegmenten. SRF und 20 Minuten bleiben weiterhin die stärksten Medienmarken der Schweiz. Medientitel schneiden aber in der Gesamtbevölkerung generell mässig ab. Deren eher schlechte Marken-Relevanz ist ein weiteres Zeichen für die sich fortsetzende Medienkrise. Positiv zu vermerken ist, dass NZZ und 24heures ein vielversprechendes Zukunftsmomentum haben.

Bei den Banken zeigen die Kantonalbanken, Raiffeisen und die Post Finance punkto Relevanz und Emotionalität positive Werte, während die Grossbanken UBS und Credit Suisse in der Gesamtbevölkerung schwach abschneiden. Kundennähe scheint sich gemäss Studie also auszuzahlen. Trotz Negativschlagzeilen schneiden UBS und Credit Suisse aber bei den Influencern überraschend stark ab. Die Marke Twint hat die Schweiz im Sturm erobert und inzwischen sogar Mastercard überholt.

Dass politische Parteien die modernen Marketingmechanismen nur ungenügend zu nutzen wissen, zeigt sich jeweils bei Neuwahlen. Es kann man argumentiert werden, dass Sachpolitik nichts mit den Niederungen eines Markenversprechens zu tun hat. Die schwachen Relevanz-Werte sind aber ein deutlicher Hinweis, dass sich die Parteien reformieren müssen, insbesondere in der Kommunikation. Die Grünen verfügen aus Markensicht als einzige Partei über ein deutliches Zukunftsmomentum als Brand.

Pandemie hat zwei Marken-Trends befeuert

Die Pandemie hat die Digitalisierung beschleunigt: Digitale Marken erobern auf breiter Front die Schweiz, auch in den älteren Zielgruppen, und verdrängen Traditionsmarken, wie das Abschneiden von Instagram, Google und WhatsApp in den Rankings der Markenstudie zeigen: Im Zukunfts-Ranking sind 50 Prozent der Top-16-Marken neue, digitale Marken und zwar bei Relevanz und Emotion. Die Umweltthematik hat zudem alle Marken erfasst. Dies verdeutlicht auch die Zusatzbefragung mit einem überaus klaren Resultat von 86,1%. Label wie Fairtrade und Migros Bio sind unter den Top-16-Marken.

Der «Brand Indicator Switzerland» (BIS) wurde von Frank Bodin, Deeptrue, Kingfluencers und Furrerhugi realisiert. Unternehmen und Organisationen, die sich für die Positionierung und Zukunftsfähigkeit ihrer Marken interessieren, können sich an Bodin.consulting, Deeptrue, Kingfluencers und Furrerhugi wenden.