Vertrauen und Verbraucheraufklärung sind Schlüssel der CSR-Kommunikation

Einer BBC-Studie zufolge stimmen 80 Prozent der Verbraucher weltweit zu, dass ein Engagement für Nachhaltigkeit den Wert einer Marke erhöht. Verbraucher erwarten von den Marken Taten und keine leeren Versprechungen zum Thema Nachhaltigkeit. Ausserdem werden sie sich ihrer Wahlmöglichkeiten und der Erwartungen und Standards, die sie an Marken stellen, immer stärker bewusst.

Um den Stimmungswandel bei den Verbrauchern zu untersuchen, führte BBC Global News zwei Umfragen durch. Ziel war es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie die Verbraucher weltweit wirklich über Nachhaltigkeit denken. Der Schwerpunkt lag auf den drei verschiedenen Sektoren «Automobil», «Technologie» und «Finanzen».

Die Ergebnisse zeigen, dass die Verbraucher nicht nur darauf achten, was ein Unternehmen sagt, sondern auch darauf, was es tut:

  • 80 Prozent sind der Meinung, dass ein klares Engagement für Nachhaltigkeit den Wert einer Marke erhöht.
  • 78 Prozent geben an, dass nachhaltiges Handeln und Verpflichtungen ein wichtiges Kriterium bei Kaufentscheidungen sind.
  • 67 Prozent sind bereit, mehr für Marken zu bezahlen, die sich für Nachhaltigkeit und umweltfreundliches Handeln einsetzen.
  • 56 Prozent geben an, dass sie ein Produkt, dem sie bisher treu waren, nicht mehr kaufen würden, wenn sie feststellen würden, dass es nicht für Nachhaltigkeit steht.

Durchschnittlich gab bei den 27 untersuchten Marken aus drei Sektoren etwa die Hälfte aller Verbraucher an, dass ihnen die Nachhaltigkeit der Marke nicht bekannt ist – wobei der Finanzsektor mit 65 Prozent aller Verbraucher, die die Nachhaltigkeitsinitiativen von Finanzmarken nicht kennen, mit Abstand an der Spitze liegt.

Aufklärung ist das A und O

Die Studie zeigt, dass die Verbraucher es für wichtig halten, dass die Nachhaltigkeitsbestrebungen aller Marken Aufklärung und Forschung beinhalten. 83 Prozent der Verbraucher sind der Meinung, dass Marken in die Aufklärung über die Bedeutung der Nachhaltigkeit investieren sollten, und 82 Prozent stimmen zu, dass Marken die Forschung für nachhaltiges Handeln finanzieren sollten.

Vertrauen als wichtiges Gut

Die Studie zeigt, dass für Verbraucher in aller Welt das Vertrauen in Marken nach wie vor die wichtigste Assoziation mit einer Marke ist. Besonders hoch ist der Wert in den Bereichen Automobil und Technologie mit 88 Prozent beziehungsweise 82 Prozent, während der Finanzsektor 60 Prozent erreicht.

Interviews als erfolgsversprechende Kommunikationsmittel

Laut der Studie gaben 66 Prozent der Befragten an, dass Interviews mit einem internationalen Nachrichtenpartner für die Verbraucher die einflussreichste Möglichkeit sind, sich über die Corporate Social Responsibility einer Marke zu informieren, gefolgt von Markeninhalten in einem hochwertigen Umfeld (35 Prozent). Dies sind Techniken, die Marken nutzen können, um ihre Nachhaltigkeitsbotschaft in grossem Umfang an die Verbraucher weiterzugeben.

«Nachhaltigkeit wird für die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen immer wichtiger, doch diese Studie zeigt, dass es eine Lücke zwischen den Nachhaltigkeitshandeln einer Marke und dem Bewusstsein der Verbraucher gibt», erklärt Lori Suchcicki, Senior Vice President Commercial Partnerships EMEA bei BBC Global News. «Um die Loyalität der Kunden zu erhalten und neue Kunden zu gewinnen, muss diese Lücke durch die Entwicklung einer authentischen und transparenten Story geschlossen werden. Die erfahrenen Geschichtenerzähler der BBC haben eine lange Tradition darin, diese Lücke zu schliessen, indem sie das globale Publikum durch kreative und emotionale Markenkampagnen ansprechen.»

Bereitschaft, für Nachhaltigkeit mehr zu zahlen, ist vorhanden

Die Studienergebnisse zeigen, wie wichtig den Verbrauchern der Nachhaltigkeitsnachweis einer Marke ist, und dass sie bereit sind, ihren Geldbeutel einzusetzen, um ihre Gefühle kundzutun. Wenn Marken die Loyalität ihrer Kunden erhalten wollen, müssen sie ihr Engagement für die Umsetzung von Massnahmen klar zum Ausdruck bringen. Diejenigen, die dies nicht tun, setzen sich der Kritik aus. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass Marken ihre Geschichte gestalten und ihre Botschaft auf transparente und authentische Weise vermitteln.

BBC: CSR mit Future Planet

Als Reaktion auf das wachsende Publikumsinteresse an dem Thema Nachhaltigkeit hat BBC im Jahr 2020 «Future Planet» gestartet, eine Plattform für ausführliche, faktenbasierte Berichte über potenzielle Lösungen für die drängenden Umweltprobleme in der ganzen Welt. Die Online-Publikation konzentrierte sich ausschliesslich auf den Klimawandel und wollte dabei möglichst kohlenstofffrei sein.


Für die BBC Global Minds Sustainability Surveys wurden zwei Umfragen mit jeweils 4’526 (Welle 1) 2’153 (Welle 2) Personen durchgeführt. Der BBC Brand Tracker umfasst 10’441 internationale Verbraucher*innen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, die eine Marke kennen und in Betracht ziehen würden.

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