Social-Media-Tool verfolgt Markenruf live
Ein Forscher-Team hat einen Ansatz entwickelt, wie Unternehmen den Markenruf langfristig in Echtzeit verfolgen können – per Analyse von Social-Media-Kommentaren. Über eine Konzeptdemonstration via Twitter konnte der Ruf 100 grosser Marken gut eingeschätzt werden, wie die Studie im «Journal of Marketing» aufzeigt.
Eine traditionelle Einschätzung des Markenrufs erfordert ein Durchforsten von Konzerndatenbergen oder regelmässige Befragungen tausender Konsumenten. Das bleibt in der Regel grossen Unternehmen vorbehalten – und könnte dank sozialen Medien künftig entfallen. «Wir haben den sogenannten ‹Brand Reputation Tracker› entwickelt, der Social-Media-Text auf Twitter auswertet und uns mithilfe elf verschiedener Masse ein tiefgehendes Verständnis liefert, was Nutzer von einzelnen Marken halten», erklärt Bill Rand, Marketing-Professor an der North Carolina State University und einer der Erstautoren der Studie.
Der Brand Reputation Tracker basiert auf dem Modell Rust-Zeithaml-Lemon. Er misst Faktoren wie «Coolness», «Social Responsibility» und «Vertrauenswürdigkeit» und kombiniert diese zu drei Werten. Der sogenannte Werttreiber zeigt dabei, wie gut Stakeholder den Wert einer Marke finden, der sogenannte Beziehungstreiber, wie stark sie sich mit der Marke identifizieren. Der Markentreiber letztlich bildet Dinge wie Stil und Beliebtheit ab. «Die Textauswertung liefert einen numerischen Wert für jeden Faktor und die drei Werte», so Rand. Da Social Media schnelllebig ist, bilden Veränderungen der Werte auch sehr kurzfristige Trends ab.
Sehr breit anwendbares Konzept
Um zu zeigen, wie und dass das funktioniert, haben die Forscher 100 bekannte Marken betrachtet. Das hat beispielsweise ergeben, dass sich für börsennotierte Marken Veränderungen in Wert-, Beziehungs- und Markentreiber im Aktienkurs widerspiegeln. «Ein möglicher nächster Schritt ist, den Datensatz der von uns betrachteten Marken erheblich zu erweitern, um ein umfassenderes Verständnis der Markenlandschaft zu erhalten», meint Rand.
Der Ansatz könne freilich auch genutzt werden, um Marken eines bestimmten Sektors zu vergleichen. Denkbar wäre zudem, das Tool abzuändern, um bestimmte Aspekte von Marken zu betrachten, beispielsweise, ob diese als «grün» oder «nachhaltig» gelten. Jedenfalls aber sei der Ansatz viel zugänglicher für den Mittelstand als bisherige Methoden zur Bewertung des Markenrufs, so Rand. Denn im Prinzip sei nur ein passendes Tool zu entwickeln, das dann aus öffentlichen Daten auf Twitter verwertbare Informationen extrahiert. (pte)
