Personalisierung – gewusst wie: Wie Marken in der aktuellen Zeit gekonnt aus der Masse hervorstechen

Eine erfolgreiche Personalisierung ist vor dem Hintergrund der Corona-Pandemi mehr denn je ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil. Paige O’Neill, CMO bei Sitecore, zeigt in ihrem Gastartikel in fünf Schritten auf, wie Unternehmen ihren Weg zu einer passgenauen Personalisierung finden können.

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Die aktuelle Pandemie zeigt auf, dass die digitale Transformation keine Modeerscheinung, sondern essentiell ist, um als Firma zu bestehen. Obwohl die oberste Priorität in der aktuellen Situation ist, den Betrieb am Laufen zu halten, mussten viele Unternehmen und ganze Branchen innerhalb weniger Wochen auf ein rein digitales Geschäftsmodell umstellen.

Eine aktuelle Studie von McKinsey zeigt, dass sich das Kundenverhalten mit dem Übergang zum rein digitalen Handel dramatisch verändert hat. In Italien wurde innerhalb von nur einer Woche ein Anstieg der E-Commerce-Verkäufe von Konsumgütern um 81 Prozent verzeichnet. Es ist wahrscheinlich, dass viele auch noch lange nach der Pandemie einen «Digital-First-Mindset» beibehalten werden. So ist in China die Zahl der Menschen, die sagen, dass sie dauerhaft auf Online-Shopping umsteigen werden, bereits um 55 Prozent gestiegen. Es ist daher derzeit und auch in den kommenden Jahren, entscheidend qualitativ hochwertige Online-Erlebnisse zu bieten und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, um ihre Treue zu gewinnen.

 

Effektiv kommunizieren dank Personalisierung

Ein Bereich der Customer Experience, auf den sich Marken im Rahmen ihres überarbeiteten Online-Angebots momentan konzentrieren sollten, ist die Personalisierung. Vor der Pandemie sorgte Personalisierung dafür, dass E-Commerce-Erfahrungen für die Käufer einfacher, schneller und bequemer wurden und eine emotionale Verbindung zu einer Marke entstand. Gerade jetzt, ist sie jedoch mehr denn je eine wesentliche Komponente des E-Commerce. Kunden, die sich zuvor nicht für die digitale Nutzung eines Angebots entschieden hätten, haben nun keine andere Wahl mehr. Unternehmen stehen somit vor der Herausforderung mit unerfahrenen und erfahrenen digitalen Benutzern gleichzeitig, gleichermassen effektiv zu kommunizieren.

Eine Befragung von SoDA im Auftrag von Sitecore zeigt, dass zwar die Mehrheit (85%) der leitenden Marketingverantwortlichen die Personalisierung als einen grossen Wettbewerbsvorteil betrachtet, jedoch weniger als ein Viertel (23%) in der Lage ist, über ein Grundniveau hinaus zu personalisieren. Die meisten Vermarkter sind zudem unsicher, wie sie die verfügbaren Daten und Technologien nutzen können, um Personalisierung differenzierter einzusetzen. Dabei gibt es eine Reihe von Schritten, die Marken helfen können, ihre eigenen Personalisierungsaktivitäten zu optimieren und mit der fortschreitenden Technologie Schritt zu halten.

So sollten Marken bei jedem Personalisierungsprojekt zunächst mit einem einzigen, klar definierten Kundensegment beginnen. Gewählte Ansätze sollten kontinuierlich getestet und verfeinert werden. Funktionierende Ansätze können anschliessend auf andere Kundensegmente ausgeweitet werden. Selbst einfache Personalisierungen können dabei zu starken Umsätzen führen.

Ein weiterer Schritt wäre sich die Customer Journey vor Augen zu führen, da eine erfolgreiche Personalisierung mit dem Verständnis ebendieser beginnt. Eine Karte der Customer-Journey für das eigene Unternehmen zu erstellen, erweist sich hier häufig als sehr aufschlussreich. Eine solche Karte sollte alle Möglichkeiten aufzeigen, auf die Kunden mit dem Unternehmen über digitale Kanäle in Kontakt treten wollen, welche Fragen sie in den einzelnen Phasen der Customer Journey stellen und wo ihre Fragen beantwortet wurden.

 

Kundenwünsche erkennen und nutzen

Eine gute Möglichkeit, um den Kunden das zu bieten, was sie brauchen, ist es die Customer Journey aus der Perspektive des Zielpublikums zu betrachten. So können die Inhalte, die ein Kunde sieht, zum Beispiel entsprechend seinem Nutzungsverlauf, seiner Geolokalisierung oder dem Umstand, ob er ein wiederkehrender Kunde ist oder die Website zum ersten Mal besucht, angepasst werden.

Kundeninteraktionen bieten Marken wertvolle Einblicke. Sie sind daher essentiell für eine effiziente Personalisierung. Während der Interaktion mit Kunden und Interessenten sollten Marken alle Daten, die Sie auf diesen Wegen erhalten, sammeln und auswerten. Mit jedem gesammelten Datenelement steigt die Möglichkeit, ein noch überzeugenderes digitales Erlebnis zu schaffen.

Darüber hinaus sollte als Teil der Personalisierungsinitiative jedes Unternehmens sorgfältig überlegt werden, wie mit dem Markt kommuniziert werden soll. Die Fähigkeit, Anliegen auf einfache, unkomplizierte und transparente Weise zu kommunizieren, ohne Fachjargon zu verwenden, ist einer der Schlüssel zur Personalisierung.

Wie die aktuelle Pandemie die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden verändern wird, ist unklar. Klar ist jedoch, dass sich der elektronische Handel immer weiterentwickelt und Marken zunehmend dem digital-first-Ansatz folgen. Die Personalisierung wird daher ein wichtiger Weg bleiben, um den Kundenanforderungen in unserer «neuen Normalität» gerecht zu werden und den Kunden die Customer Experience zu bieten, die sie erwarten.

 

Über die Autorin

Paige O’Neill, CMO bei Sitecore. Sitecore ist ein dänischer Content-Management-System Hersteller, dessen CMS-System speziell auf Customer-Experience-Management ausgerichtet ist.

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