Digitalmarken im Leben der Deutschen weiter auf dem Vormarsch

Apple, Amazon und Google sind die drei relevantesten Marken im Leben der Deutschen. Das US-Trio verdrängt traditionelle deutsche Unternehmen wie Mercedes, Deutsche Bank oder Lufthansa auf die hinteren Plätze.

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Viele deutsche Traditionsfirmen verlieren bei der digitalen Transformation ihrer Marken zunehmend den Anschluss. Zudem gibt es weltweit keine relevante Digitalmarke deutschen Ursprungs.

Das sind zentrale Ergebnisse des Brand Relevance Index der Marken- und Strategieberatung Prophet, die mehr als 45’000 Konsumenten in Deutschland, England, den USA und China befragt hat, welche Marken für sie und ihr Leben am relevantesten sind. Für die Studie wurden in Deutschland 11’500 Konsumenten zu mehr als 250 Marken in 25 Branchen befragt. Die Ergebnisse ermöglichen das weltweit einzige Ranking, das ausschliesslich auf dem Urteil der Verbraucher basiert.

Digitale Marken und Dienste prägen demnach zunehmend das Leben der Menschen. So haben 8 der 10 relevantesten Marken Deutschlands ein digital fokussiertes Geschäftsmodel. Nur Miele schafft es als einzige produzierende deutsche Traditionsmarke in die Top 10. Unter den 50 relevantesten Marken des Landes gibt es gerade einmal 16, die aus Deutschland kommen – etwa Bosch, Siemens, Lufthansa, Volkswagen oder Mercedes. Die deutschen Marken sind offenbar nur noch in den Branchen gut, die den Verbrauchern nicht mehr so wichtig sind wie früher – etwa die Automobilindustrie oder bei langlebigen Konsumgütern wie Haushaltsgeräten und Werkzeug.

«Eine der wichtigsten Erkenntnisse unseres Markenrankings ist ein Megatrend, den wir schon im vergangen Jahr beobachtet haben: Digitale Marken, mit denen Menschen im Internet täglich interagieren, nehmen im Leben der Verbraucher eine immer bedeutendere Rolle ein», bewertet der Prophet-Partner Tobias Bärschneider die Ergebnisse der Umfrage. Für den Alltag der meisten Menschen sind diese Marken und Services so relevant, weil sie ihnen täglich Freude bereiten, interessante Inhalte bieten, ständig verfügbar sind und Nutzen stiften, meint der Markenexperte. Zwar halten sich die traditionellen Hersteller im internationalen Vergleich noch gut, da sie über Jahre hinweg eine starke emotionale Bindung aufgebaut haben, so Bärschneider. Aber nur wenige Hersteller schaffen es, diese Marken mit digitalen Services emotional und Nutzen stiftend aufzuladen.

«Die deutschen Unternehmen wirken etwas aus der Zeit gefallen. Sie sind in den traditionellen, Ingenieur-nahen Bereichen gut aufgestellt und werden hierfür in der ganzen Welt geliebt», sagt der Prophet-Partner Jan Döring, «doch sie haben es nicht geschafft, relevante Online-Marken aufzubauen und so an der zunehmenden Digitalisierung des Lebens und des Konsums teilzuhaben». Der Markenexperte wertet die Ergebnisse des Rankings als eine Warnung: «Es fällt auf, dass es keine deutsche Digitalmarke gibt, die bei den Konsumenten eine besondere Rolle spielt. In diesem elementaren Zukunftsbereich sind wir deutlich unterrepräsentiert und müssen besser werden.»

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