Studie zum Markenimage: Ascona, das Engadin und Villars an der Spitze
Ascona weist das beste Gesamtimage auf und führt die Rangliste der Städte an. Das Engadin ist Image-Leader bei den Regionen, Villars bei den alpinen Destinationen. Dies sind die Ergebnisse der erstmals durchgeführten Studie zur Wahrnehmung von Schweizer Tourismusdestinationen.
Der Wirtschaftszweig Tourismus ist für die Schweiz äusserst bedeutend. Mit knapp 48 Milliarden Franken Umsatz trägt er rund 7,5 Prozent zur gesamten Wirtschaftsleistung bei. Der in den letzten Jahren hohe Kurs des Schweizer Franken gefährdete den Erfolg der Industrie und stellte die Destinationsmanager vor zahlreiche Herausforderungen. Ist der Preis hoch, muss die Leistung entsprechend sein. Nur so kann es gelingen, Gäste anzuziehen und zu binden. Die Wahrnehmung beziehungsweise das Image einer Tourismusdestination spielt dabei eine entscheidende Rolle.
Es gibt wenige Studien, die sich mit der Wahrnehmung von Tourismusorten beschäftigen. Dies war für Assessa und Adwired Anlass genug, um erstmals das Markenimage von Schweizer Tourismusdestinationen anhand der fünf Kriterien «Verlässlichkeit», «Erlebnis», «Aufgeschlossenheit», «Gastfreundlichkeit» und «Qualität» zu untersuchen.
Die Analyse gründet auf Äusserungen in den Medien. Aussagen zu vordefinierten Markenstatements (Imagefaktoren) wurden in den öffentlichen Medien (Print-, Online- und Social Media) aufgespürt und durch statistische Analysen in den Kontext der zu untersuchenden Destinationsmarken gebracht. Um die Performance der Schweizer Tourismusorte zu vergleichen und einzuordnen, wurden vier Ferienregionen aus dem angrenzenden Ausland in die Studie einbezogen.
Die Ergebnisse sind durchaus überraschend. Das beste Gesamtimage über alle Image-Faktoren hinweg weist die Stadt Ascona, gefolgt von Montreux (ebenfalls Stadt) und der Region Engadin, auf. Erst auf Platz zwölf ist mit dem Tirol (A) die erste ausländische Tourismusmarke zu finden.
Imagefaktoren Städte
Das beste Gesamtimage bei den Städten nimmt Ascona, knapp vor Montreux, ein. Auf Platz drei liegt Interlaken. Luzern und Neuchâtel vervollständigen die Top 5. Mit Tirol (A) folgt auf Platz sechs die stärkste ausländische Destinationsmarke. Hinsichtlich Gesamtimage sind die grössten Schweizer Städte Zürich, Genf und Basel in der zweiten Ranglistenhälfte zu finden. Mit Haut-Savoie (F) liegt bezüglich Gesamtimage nur eine ausländische Tourismusdestination hinter diesen Städten.
Imagefaktoren Regionen
Das Engadin führt die Rangliste Gesamtimage der Regionen an. Auf den Plätzen zwei und drei folgen mit Tirol (A) und Alto Adige (I) zwei Tourismusdestinationen in Nachbarländern. An vierter Stelle rangiert Graubünden, was die Dominanz der Feriendestinationen aus diesem Kanton untermauert. Haut-Savoie nimmt den letzten Rang der Liste ein.
Imagefaktor alpine Destinationen
Villars führt die Gesamtwahrnehmung der alpinen Regionen an. Flims Laax, Gstaad und Verbier folgen auf den Plätzen zwei bis vier. Tirol (A) folgt, als erste ausländische Marke, auf Platz fünf. Der Kanton Graubünden ist zwar mit Flims Laax auf Platz zwei erfolgreich rangiert, ansonsten ziert er jedoch eher den Schluss des Rankings, mit St. Moritz auf Platz 14, Arosa auf Platz 15 und Davos auf Platz 17.
Imagefaktor «Gastfreundlichkeit»
Als gastfreundlichste Destination wird der Image-Leader Ascona (Stadt) wahrgenommen; dies mit deutlichem Abstand zur alpinen Destination Flims Laax und zur Region Ticino. Als erste ausländische Tourismusregion folgt auf Platz vier das Allgäu (D). An fünfter Stelle ist die Stadt Bellinzona zu finden. Der Kanton Tessin stellt somit drei der Top 5-Plätze. Auf den Rängen zehn und zwölf sind die Städte Lugano und Locarno platziert. Der Kanton Tessin weist somit, was die Gastfreundlichkeit angeht, insgesamt eine starke Wahrnehmung auf.
Nach dem Allgäu auf dem vierten Rang sind die weiteren grenznahen Destinationen Tirol (A) und Alto Adige (I) auf den Plätzen acht und elf aufgeführt. Diese drei ausländischen Wettbewerbsmarken befinden sich somit im ersten Drittel aller untersuchten Tourismusdestinationen. Einzig der französische Mitbewerber Haute-Savoie ist erst im letzten Drittel der Rangliste zu finden.
Nach Ascona finden sich die weiteren Kategorien-Leader punkto Gastfreundschaft Villars (alpine Destination) auf Rang 18 und das Engadin (Region) auf Rang 35. Deren starkes Gesamtimage wird somit eher nicht durch einen ausgesprochen freundlichen Umgang mit dem Gast geprägt.
Die bescheidenste Wahrnehmung hinsichtlich Gastfreundlichkeit weisen St. Moritz, Crans Montana und das Berner Oberland auf.
Verantwortlich für die Studie sind:
Assessa, ein auf Markenanalyse und Markenkapitalisierung spezialisiertes Management-Beratungsunternehmen. Der Fokus liegt auf Entwicklung und digitaler Implementierung von Markencontrolling-Lösungen. Das Kundenportfolio von Assessa umfasst KMUs wie auch börsenkotierte Unternehmungen. Assessa ist Partner von Adwired und leistet in dieser Funktion Beratungsdienstleistungen für die Implementierung des BrandTickers auf Kundenseite.
Adwired, ein Team von Medien- und Markenspezialisten. Adwired entwickelt massgeschneiderte Lösungen für ein verlässliches Monitoring von Unternehmen, Marken und Menschen. TheBrandTicker von Adwired verarbeitet grosse Datenmengen aus Print-, Online- und Social Media und ermöglicht tagesaktuelle, operativ wertvolle und hochindividuelle Erkenntnisse für bessere Entscheidungen in Kommunikation und Markenführung.
