Die stärksten Marken der Schweiz sind so digital wie noch nie
Unter den 20 stärksten Marken der Schweiz befinden sich 2017 zum ersten Mal fünf digitale Brands. Weiterhin eine hohe Dominanz haben Marken mit Schweizer Ursprung. Google ist erneut der stärkste Consumer Brand 2017, gefolgt von der Migros. Dies sind einige Ergebnisse der Markenstudie BrandAsset Valuator von Y&R Switzerland.
Die Studie wird seit 1995 alle zwei Jahre von der Y&R Group Switzerland durchgeführt. Sie ist repräsentativ für die Deutsch- und Westschweiz.
Google ist auch 2017 der stärkste Consumer Brand
Google verteidigt im BAV-Ranking erfolgreich die Spitzenposition und behauptet sich nach 2015 auch 2017 als stärkster Consumer Brand. Erneut verweist sie die Migros auf den zweiten Platz. Lego komplettiert das Markenpodest und landet auf dem 3. Rang. Würde man nicht nur Consumer Brands, sondern auch die NGOs und NPOs in das Ranking integrieren, wäre interessanterweise nicht Google, sondern die Rega an erster Stelle.
Top 20: WhatsApp neu im Club der Powerbrands
Die Digitalisierung wiederspiegelt sich auch bei den Powerbrands. Mittlerweile machen die digitalen Marken einen Viertel der 20 stärksten Consumer Brands aus, so viel wie nie zuvor. Erstmals bei den Top 20 der Schweiz dabei ist WhatsApp. Der kometenhafte Aufstieg der Messaging App ist beachtlich. Erst 2009 lanciert, hat sie es innert kürzester Zeit geschafft, eine dominante Rolle im Leben der Konsumenten einzunehmen.
Seit 2011 steigt der Anteil der digitalen Marken in den Top 20 kontinuierlich an und erreicht 2017 mit fünf Marken – Google, Office, Wikipedia, Windows und WhatsApp – seinen bisherigen Höchststand.
Insgesamt betrachtet dominieren aber weiterhin Marken mit Schweizer Herkunft die Top 20: 14 der 20 stärksten Consumer Brands haben ihren Ursprung in der Schweiz.
Google erstmals bei allen Generationen unter den Top 10
Ein weiteres Novum: Als erste digitale Marke schafft es Google dieses Jahr bei allen drei Alterssegmenten (Digital Natives, 14-29 Jahre; Digital Immigrants, 30-54 Jahre; Silver Surfer, 55-74 Jahre) in die Top 10.
Insbesondere bei den Silver Surfern werden aber nach wie vor Marken mit einem Schweizer Kreuz im Logo oder zumindest einer langen Schweizer Historie bevorzugt. Die Digital Natives wiederum haben ein deutlich digitaleres Top 10 Marken-Set: Für sie gehören nebst Google auch WhatsApp, Wikipedia, YouTube und Microsoft Office zu den zehn stärksten Marken der Schweiz.
Exkurs: Banken – Die Marke ist essenziell
Die Dienstleistungen der Banken sind aus Sicht der Retail-Kunden austauschbar. Objektiv betrachtet sind die Unterschiede in den Kernbereichen Zahlen, Sparen, Finanzieren und Anlegen zwischen den einzelnen Instituten marginal. Einer der wenigen wahrnehmbaren Unterschiede für die Konsumenten ist letztlich die Marke.
Für die Banken ist es essenziell, in ihre Marken zu investieren, um den Kunden über diese Plattform ihre Haltung zu vermitteln und eine sinnstiftende Beziehung aufzubauen. Dadurch bleiben sie für die Kunden relevant. Als Folge davon differenzieren sie sich auch gegenüber der Konkurrenz und schaffen Wertschätzung sowie Vertrautheit. Wie der Power Grid zeigt, gelingt dies den Raiffeisen Banken, den Kantonalbanken und der PostFinance aktuell am besten. Ihre Marken werden von den Konsumenten auf den Pfeilern Relevanz, Differenzierung, Wertschätzung und Vertrautheit deutlich besser bewertet als jene der Konkurrenz.
Die Relevanz macht den Unterschied
Die Digitalisierung verändert die Welt laufend: Networks, Smart Devices, Big Data und Computing Power sorgen für eine anhaltende Dynamik. Die alten Theorien von Markenführung und -kommunikation sind in der digitalen Welt nicht mehr zielführend und fordern ein neues Denken: Weg von der differenzieren «Big Idea» hin zur nachhaltigen «Relevant Idea».
Um relevant zu sein, müssen Marken den Konsumenten heute Identifikationsmöglichkeiten bieten. Sie dürfen sie nicht mit 360 Grad integrierten Botschaften zudecken, sondern müssen mit ihnen eine sinnstiftende Beziehung aufbauen und während 365 Tagen im Jahr das Engagement über eine intelligente Vernetzung der Kanäle aufrechterhalten.
Beim Leitgedanken der «Relevant Idea» stehen nicht die Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz, sondern die Interessen der Konsumenten im Zentrum. Die zentrale Frage lautet folglich nicht «Was macht uns einzigartig?», sondern «Was interessiert unsere Kunden?» und «Welche Rolle spielt dabei unsere Marke?».
BrandAsset Valuator – die grösste Markenstudie der Welt
Der BrandAsset Valuator ist seit mehr als 20 Jahren die grösste Markenstudie der Welt. In der Schweiz wird sie alle zwei Jahre von der Y&R Group Switzerland durchgeführt. Die vorliegenden Rankings stützen sich auf die Ergebnisse der Markenstärke, welche sich aus den Faktoren Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit zusammensetzt. Darüber hinaus geben die Resultate der Studie Aufschluss über Image und Nutzung der untersuchten Marken. Die Studie ist repräsentativ für die Deutsch- und Westschweiz.
Das BrandAsset Valuator Studiendesign wurde 2015 grundlegend überarbeitet und 2017 analog als Auftragsstudie weitergeführt. Im Rahmen der Studie wurden rund 3‘600 Personen zwischen 14 und 74 Jahren zur persönlichen Markenwahrnehmung befragt. Die Umfrage wurde durch das LINK Institut, dem Schweizer Marktführer in der Umfrageforschung, durchgeführt.
