So klingt die BKB

Wissenschaftler des Max-Planck-Instituts befassen sich mit der Wirkung von Klängen und Neurologen erforschen, wieso uns Musik zu Tränen rühren kann. «Musik ist die Sprache der Gefühle», heisst es in einer Redewendung und das macht sie auch für die Unternehmenskommunikation so attraktiv: Der emotionale Gehalt von Werten oder einer Werbebotschaft ist essentiell, wenn diese erfolgreich vermittelt werden sollen. Entsprechend wird heute längst nicht mehr nur auf visuelle und sprachliche, sondern immer öfter auch auf eine auditive Markenführung geachtet.

So auch die Basler Kantonalbank: Vor rund drei Jahren begann die BKB mit einer umfassenden Umstrukturierung. Für die Markenstrategie und das neue Design wurde die Branding-Agentur Scholtysik & Partner verpflichtet. Diese wiederum holte für den Audio-Branding-Prozess und die daraus abgeleiteten Audio-Assets die Zürcher Agentur Department of Noise ins Boot. Entstanden ist ein direkter und zugänglicher «BKB-Sound». Er «vermittelt das Gefühl von Entschiedenheit und Vorwärtsdrang und hinterlässt ein starkes und präzises Brand-Feeling», sagt Philipp Schweidler von Department of Noise.

Und genau dies will man mit Audio Branding erreichen. Im visuell überfluteten Alltag kann der Mensch optische Reize häufig gar nicht mehr aktiv wahrnehmen und verarbeiten. «Dieser Zustand gibt Platz für akustische Ereignisse», erklärt Florian Goetze von Department of Noise. «Diese dringen direkt ins Unterbewusstsein ein, rufen Emotionen hervor oder aktivieren Euphorie. So unterstützen sie massgeblich den Prozess der Vertrauensbildung und bieten Orientierung.»

Mathias von Wartburg, Leiter Marketing BKB: «Während unseres Rebrandings haben wir festgestellt, dass wir insbesondere für audiovisuellen Projekte auch auf der auditiven Ebene eine klare, der BKB entsprechende Linie brauchen. Der dahin führende Prozess war für uns interessant und inspirierend zugleich.»

Department of Noise hat in enger Zusammenarbeit mit Scholtysik & Partner aus dem Markenversprechen und den Markenwerten der Bank die Klangeigenschaften abgeleitet. «Es war eine echte Herausforderung», so Schweidler, «denn man wollte mutig zur Sache gehen und sich von der Konkurrenz klar differenzieren.» Dazu Fabian Sander von Scholtysik & Partner: «Der Klang sollte klar, kontrastreich und beweglich sein und sich doch wie eine Bank anfühlen. Das Ergebnis überzeugt – und bereichert den Markenauftritt. Die auditive Komponente ist im digitalen Zeitalter Standard.»

International hat sich auditive Markenführung schon mehrfach bewiesen. So hat Salt kräftig den Salzstreuer geschüttelt und so ein unverkennbares und animierendes auditives Markenerlebnis geschaffen. Die Wiener Linien (die Verkehrsbetriebe Wien) setzten 2012 für die akustische Präsenz ihrer Marke auf «Typisch Wien». Für die Ansagen wählte dabei die Wiener Bevölkerung die sympathischste Stimme Wiens und die Soundscapes sind vom «Donauwalzer» und seinem 6/8-Takt inspiriert. Die U-Bahn Betreiber der brasilianischen Metropole Rio, die seit einigen Jahren mit Audio Branding arbeiten, befragten ihre Gäste nach der Einführung zum neuen Soundkonzept: 83 Prozent erinnerten sich an das neue Audiologo. Audio-Branding-Profis überrascht das kaum: «Klang ist der direkteste Weg, um mit einer Marke beim Kunden in Erinnerung zu bleiben – und es funktioniert auch ausserhalb des Blickfeldes», sagt Florian Goetze. Eine Methode, die weit in die Geschichte der Menschheit zurückreicht: Glockenklänge oder Fanfaren wurden schon in der Antike dank ihres starken Wiedererkennungswertes eingesetzt.