Wie sich Konsum in Krisenzeiten entwickelt
Viele ungewöhnliche Umstände prägen diesen Sommer. Der Havas Media Consumer Pulse zeigt, wie sich all das auf die Konsument:innen auswirkt. Insbesondere richtet sich der Blick auf die Akzeptanz von Werbung auf Netflix, Auffassungen über das Metaverse, Reisepläne für das nächste Jahr, sowie auf den bevorstehenden Winter.
Von Normalität keine Spur – Krieg, Inflation, hohe Infektionszahlen. Die brennende Frage der Werbebranche in diesen Zeiten lautet «Wie wirkt sich die angespannte Situation auf das Konsumverhalten aus?» Der Havas Media Consumer Pulse will etwas Licht ins Dunkle bringen und beschäftigt sich dieses Mal mit Themen rund um Netflix, das Metaverse, Reisen und die kalte Jahreszeit.
Werbung auf Netflix und das Metaverse
Vor Allem in der jungen Altersgruppe geniessen Streamingdienste eine treue Nutzerschaft, weshalb Netflix das Potenzial für Werbeflächen erkannt hat. 76 Prozent der Nutzenden empfinden Werbung im Streamingbereich während der Sendung aber als störend.
Bei der jungen Altersgruppe ist ausserdem das Metaverse in aller Munde, doch weniger als die Hälfte kann sich etwas Genaues darunter vorstellen. Zum aktuellen Zeitpunkt haben 8 Prozent das Metaverse bereits genutzt, wohingegen sich ein Drittel vorstellen kann es zukünftig zu nutzen.
Sommerzeit = Reise(frust)zeit?
Im Jahr 2022 waren knapp zwei Drittel der Urlauber von einem Reisechaos durch Verspätungen und Streiks betroffen, was mit viel Frustration bei den Reisewilligen einherging. Überraschenderweise bleiben die Reisepläne für 2023 dennoch bestehen, wobei Deutschland als Reiseland besonders beliebt ist. Weitere europäische Länder hingegen stellen für weniger als die Hälfte der Befragten eine Option für das nächste Jahr dar. Insgesamt möchten Urlauber:innen in Zukunft am liebsten mit dem Auto verreisen.
Sparen ist das neue Hamstern
Im Vergleich zum Frühjahr werden mehr Menschen ihr Konsumverhalten in der nahen Zukunft einschränken. Konkret bedeutet dies, dass die Befragten mittlerweile zwei Drittel ihres Geldes sparen würden, was eine Verdopplung im Vergleich zur letzten Befragung im März ist. Die Treiber dessen sind die Inflation, der Krieg in der Ukraine und Energieengpässe. Damit einhergehende Teuerungen bedeuten eine sehr starke persönliche Belastung für mehr als die Hälfte der Befragten. Besonders die ältere Generation zeigt sich verängstigt – fast jede:r Zweite über 50 fühlt sich den Herausforderungen der nächsten Monate überhaupt nicht gewachsen.
Im Winter ist vieles anders
Der diesjährige Winter wird anders: 37 Prozent der Befragten werden dieses Jahr weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als üblich. Das sind fast doppelt so viele wie im Vorjahr.
Ein weiteres Novum: Erstmalig fällt die Fussball-WM in den Winter. Doch die Hälfte der sonst so Fussballbegeisterten deutschen Befragten wird in diesem Jahr weniger oder keine Spiele verfolgen. Der Hauptgrund dafür: Die Befragten wollen das Austragungsland Katar nicht unterstützen, unter anderem aufgrund von Menschrechtsverletzungen. Auf Marken, die werblich während der WM aktiv sind, färbt die negative Meinung zum Austragungsort nicht ab – sie müssen sich laut der Befragung nicht um einen Imageverlust sorgen.
Für den aktuellen «Havas Media Consumer Pulse» wurden mittels einer repräsentativen Onlinebefragung 500 Menschen zwischen 14 und 69 Jahren interviewt. Die Befragung durch Respondi erfolgte vom 2. bis zum 5. August 2022.
