Havas-Studie: Warum beim Konsum weniger mehr ist

Wir leben in einer Welt des Überkonsums – und gerade Marken sind es, die Konsument:innen zu mehr Genügsamkeit inspirieren sollten. Das ist das Ergebnis einer neuen Studie von Havas.

Bild: Etienne Girardet; Unsplash.

Viele Menschen weltweit wenden sich einem Lebensstil des bewussteren Konsums zu. Es ist eine Bewegung hin zu weniger Konsum, Fokussierung auf Minimalismus und Akzeptanz der Sharing Economy zu beobachten. So glauben 78 Prozent der Prosumer, dass sie in einer genügsameren Welt glücklich sein könnten. Glück, das sich für drei Viertel der Prosumer darin finden lässt, mit den einfachen Dingen zufrieden zu sein. Doch was bedeutet Genügsamkeit? In erster Linie ist es ein Weniger an Verschwendung von Lebensmitteln und Geräten (82%), das Sparen von Energie (78%), der Verzicht von nicht notwendigen Dingen (76%) und das Treffen besserer Kaufentscheidungen, bei denen lokale Produkte und Second Hand bevorzugt werden (53%). Das sind Ergebnisse des neuen Havas Prosumer Trend-Reports „Joyful Frugality“, für den Verbraucher:innen in Deutschland befragt wurden.

Gen Z fällt es schwer, zu verzichten

Doch die Besinnung, das Wesentliche zu schätzen, setzt gewisse Entwicklungsstände voraus. So bewundern fast drei Viertel der befragten Prosumer diejenigen, die den Übergang zu einem genügsamen Lebensstil bereits geschafft haben und erheben die neue Genügsamkeit damit zu einem erstrebenswerten, gesellschaftlichen Statussymbol. Gleichermaßen ist die Hälfte verärgert darüber, dass sie sich selbst einschränken, während andere weiterhin einen verschwenderischen Lebensstil weiterführen und so zu globalen Problemen beitragen. Dabei ist die Versuchung insbesondere bei den Jüngeren groß: 65 Prozent der Gen Zs geben an, dass es ihnen schwerfällt, den Versuchungen der Konsumgesellschaft zu widerstehen und dass Genügsamkeit ihre Freiheit zu sehr einschränken würde (39%) – was jeweils nur auf ein Viertel der Boomer-Generation zutrifft. Insgesamt geben drei Viertel der Prosumer zudem an, dass sie nach der Pandemie ihr Leben in vollen Zügen genießen wollen, was den Wunsch nach Genügsamkeit zu einem individuellen Balanceakt des Abwägens macht.

Die verbreitete Meinung ist, dass jede:r für den Klimawandel verantwortlich ist, wie 82 Prozent angeben. Dabei ist der Glaube genauso vorherrschend, dass alle einen Teil zu einer genügsameren Welt beitragen müssen: 92 Prozent der Prosumer betonen, dass es notwendig sei, dass sich jede:r an der Lösung des gemeinsamen Klimaproblems beteiligt und solidarisiert. Obwohl zwei Drittel der Deutschen sagen, dass ein radikales Handeln und strenge Regeln zur Bekämpfung des Klimawandels erforderlich seien, sind insbesondere die Befragten der Generation Z weniger bereit, höhere Steuern zur Finanzierung des ökologischen Übergangs zu zahlen, nämlich nur 26 Prozent.

Doch wer sollte finanziell verantwortlich sein? Drei Viertel der Befragten sind der Meinung, dass die Unternehmen, die den größten Gewinn erzielen, die ersten sein sollten, die für den ökologischen Übergang finanziell aufkommen. Denn knapp ein Drittel der Prosumer nimmt an, dass Marken und Unternehmen Schuld am Klimawandel tragen, während lediglich 6 Prozent glauben, dass jene ihr Bestes geben, um den Klimawandel zu bekämpfen.


Bereits seit 2004 führt Havas die Prosumer Studien durch. Prosumer sind trendbewusste Konsument:innen, die als Meinungsführende großen Einfluss auf ihr Umfeld nehmen. Was Prosumer heute tun, wird sich in Kürze im Mainstream durchsetzen. Die Studie „Joyful Frugality“ wurde von Havas erstellt und als Online-Befragung durch Market Probe International durchgeführt. An der Studie nahmen rund 12.929 Personen in 30 Ländern teil.

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