Artificial Intelligence: Plötzlich ist alles anders

AI verändert unsere Arbeitswelt und Gesellschaft fundamental. Während es einigen zu schnell geht, entdecken andere neue Potenziale und entwickeln sich weiter. Tobias Zehnder, Co-Founder und Partner bei Webrepublic, beschreibt, wie er diese Veränderungen erlebt. Und erklärt, warum sie ihn trotz vieler offener Baustellen sehr positiv stimmen.

An einem Dienstagnachmittag sitze ich im Büro und realisiere: Unsere AI-Zukunft schmeckt zwar gut und erfrischend, aber auch erstaunlich unspektakulär und fast schon harmlos. Das ist nicht die Erkenntnis nach wochenlangen Recherchen, sondern einfach dem Genuss einer Dose Vivi Nova geschuldet. Vivi Nova? Das ist das wohl erste Getränk in Europa, das komplett von künstlicher Intelligenz erfunden, benannt und dann von den kompetenten Händen und Köpfen von Vivi Kola abgefüllt und distribuiert wurde. Jetzt stehen die Dosen in der Migros und verkünden ihre Botschaft: AI ist gekommen, um zu bleiben. AI kann texten, AI kann gestalten und AI kann eben auch eine «100% natürliche und erfrischende Soda mit dem Saft der Haskap-Beere sowie Nahrungsfasern der Chicorée-Wurzel» erdenken. Das Etikett wiederum kommt von Midjourney, auch da hat man sich die Grafikerin netterweise schon weggespart.

Ob es die Idee von ChatGPT war, das Labeldesign direkt bei Midjourney zu bestellen und ob die AI damit ihre eigenen Margenziele verbessern will? Und was, wenn sie als Nächstes dann direkt auch die Logistik organisiert, ihre Roboterfreunde anruft, die Buchhaltung selber macht und virtuelle Influencer:innen mit der Werbung beauftragt? Innert Jahresfrist wird Eglisau so zum internationalen AI-Drinks-Hub und dank der Nähe zum Flughafen und Rhein sind dem Roboterimperium keine Grenzen gesetzt. Die letzten Menschen in Eglisau im Jahr 2025 sind einsame Winzer:innen, die neben den Giga-Nova-Fabriken als Hobby Rebstöcke vor den Auswirkungen der Klimakrise bewahren und zwischen Containerschiffen zur Selbstversorgung fischen. Aber so weit wird es natürlich nicht kommen.

Endlich können wir wieder Zukunft

Was mir jedoch speziell gefällt an dem Case und der aktuellen intensiven Diskussion um AI: Endlich können wir wieder Zukunft. Denn ehrlich gesagt ist neben der ganzen Überforderung, die fast täglich über mich schwappt vor lauter AI-News, das dominierende Gefühl aktuell ein sehr positives: Ein neues Zeitalter der Magie eröffnet sich. Die Türe steht zwar erst nur ganz wenig offen, aber es funkelt und glitzert ganz deutlich im anderen Raum.

«Werden Jobs sich verändern? Ja klar. Wird es gewisse Jobs gar nicht mehr brauchen? Logisch.»

Ob wir wollen oder nicht, wir werden in den kommenden Jahren Zeugen einer gesellschaftlichen Umwälzung, wie sie zuvor mit der Industrialisierung und der Digitalisierung zu beobachten war. Und dank der noch frischen Erfahrung mit der Digitalisierung haben wir auch gelernt, etwas kritischer an die Sache zu gehen – neben neuen Chancen werden zu Recht auch die neuen Risiken breitenwirksam thematisiert: Hoffnung auf Heilung von Krankheiten hier, Aussicht auf Arbeitslosigkeit für Millionen Menschen dort. Und wir sind mittendrin.

Noble Zurückhaltung ist jedoch nicht angebracht, denn die Katze ist aus dem Sack. Natürlich lohnt es sich, darüber nachzudenken, wie ein ethischer Umgang mit AI in Gesellschaft und Wirtschaft aussehen soll, aber ich rate allen und jedem ganz dringend, jetzt und heute die ersten eigenen Erfahrungen zu sammeln. Denn die anderen werden nicht warten: weder Kriminelle, denen AI ganz neue Möglichkeiten zur Täuschung bietet, noch eine ganze Welle von neuen Start-ups, die sich voll und ganz auf dieses Potenzial konzentrieren können.

Auch bestehende Unternehmen werden das Potenzial der neuen Technologie gut nutzen können, rascher als in den Anfängen der Digitalisierung. Denn seit damals wurde eine ganze Generation von Marketers ausgewechselt und neue Köpfe sitzen an den Hebeln – eine neue Generation, die mit viel Gespür für sich wandelnde Technologien und Experimentierfreude im Marketing aufgewachsen ist. Kombiniert mit mittlerweile vorhandenen eigenen Datenpools, kompetenten Mitarbeitenden und einer modernen IT-Infrastruktur bietet sich eine Ausgangslage, die viele Unternehmen sehr positiv in die AI-Zukunft blicken lassen sollte.

Bereits heute werkeln im Hintergrund AI-Algorithmen

Ich unterhalte mich mit Manu. Manu ist Creative Director bei uns in der Webrepublic und auch jemand, der zuerst mal offen an Neues herangeht, sich kreativ austoben will und zuerst die Dinge nutzen will, bevor er sich eine Meinung macht.

Bereits heute werkeln im Hintergrund auf unseren Plattformen und Tools schon viele AI-Algorithmen, aber bis jetzt schön unauffällig. Media-Buchungen werden AI-gestützt optimiert, wir liefern Kampagnen dynamisch aus und unser eigener AI-Hub ermöglicht einheitliche Reportings und schnellere Insights. Aber mit der Ankunft der Bildgeneratoren im vergangenen Sommer und dann dem Launch von ChatGPT im Winter kam das Thema AI auch in der breiten Bevölkerung an und löste eine Innovationswelle aus.

«Wir sollten immer bedenken, dass AI uns unterstützt, aber nicht unser eigenes vernetztes Denken ersetzt.»

Manu zeigt mir auf, dass mit dem gekonnten Einsatz von AI-Tools kreative Prozesse schneller und kosteneffizienter umsetzbar sind. Ideen können schneller und eindrücklicher visualisiert werden, Kunde und Agentur können sich schneller auf eine visuelle Stossrichtung einigen und keine Idee ist zu wild, um sie nicht irgendwie visuell einzufangen und gemeinsam zu besprechen. Die Erstellung von Ideen und Mock-ups sowie das Zum- Leben-Erwecken von Konzepten wurden schon früher dank Tools wie Flash, After Effects und Photoshop erleichtert. Jetzt geht es einfach nochmals schneller.

Schneller also ja, aber nicht vollautomatisch. Noch immer muss man wissen, welches Tool das überhaupt kann und wie man es bedient und die gewünschten Resultate erreicht. Die Arbeit verschwindet also nicht, sondern verschiebt sich – es bleibt mehr Zeit für Ideen, Diskussionen und vielleicht auch das eine oder andere zusätzliche Projekt.

Wir werden vom Musiker zum Dirigenten

Eine andere Form von Kreativität und Marketinghandwerk ist im Umgang mit AI gefragt: Gute Ideen, vernetztes Denken, smarte Strategien und ein Talent, Ideen in passende Prompts zu übersetzen, um die AI zu steuern. Der Mensch erdenkt das kreative Konzept, das die AI dann mit Inhalt befüllt. Oder wir docken verschiedene Datenquellen an, die unser Hub dann in Insights verwandelt. Wir werden vom Musiker zum Dirigenten. Und wir müssen sicherstellen, dass AI nicht als Konkurrenz wahrgenommen wird, sondern als ein Werkzeug, das uns hilft, unsere strategischen, technologischen und kreativen Grenzen auszuloten.

Dieser Wandel ist nicht neu, mein eigener Job wurde durch künstliche Intelligenz und Automation fast komplett ersetzt und definitiv neu definiert. Als ich vor mehr als 15 Jahren die ersten Google-Ads-Kampagnen aufgesetzt habe, hatten wir als Campaign-Manager noch händisch alle Keywords recherchiert, die Match-Types gesetzt, Keyword-Variationen eingetippt, Exclusion-Lists entworfen und Hunderte von Ads getextet. Stand 2023 wurde der Grossteil dieser Arbeit durch die Google-eigenen Tools automatisiert und verschwand aus dem Arbeitsalltag. Die Arbeit geht uns im Digitalmarketing aber dennoch nicht aus, ganz im Gegenteil. Die Automatisierung ermöglicht es den Campaign Managern heute, sich weniger auf repetitive und zeitaufwendige Aufgaben zu konzentrieren und mehr Zeit für strategische und kreative Aspekte ihrer Arbeit zu haben. Zum Beispiel mit holistischen, smarten Gebotsstrategien statt manueller Budgetsteuerung.

Marketing ist also im Wandel, das war schon immer so

Die Welt des Marketings ist also im Wandel. Sie war es schon immer und wird es weiter sein. AI spielt dabei eine bedeutende Rolle – bereits schon länger im Hintergrund, jetzt aber sehr aktiv und spürbar transformativ in den kommenden Monaten und Jahren. Mit den richtigen Ansätzen und dem Einsatz von AI können wir das Beste aus beiden Welten, der menschlichen Kreativität und der technologischen Unterstützung, erschaffen. Werden Jobs sich verändern? Ja klar. Wird es gewisse Jobs gar nicht mehr brauchen? Logisch. Oder ist jemand Ihrer Freunde aktuell Lichtputzer:in, Schwammtaucher:in oder Videothekenmitarbeiter:in von Beruf? Das alles sind Berufe, von denen ich als Gutenachtgeschichten meinen Kindern erzähle. Berufe, die einst ganz normal waren, aber im Laufe des Strukturwandels und der Einführung neuer Technologien (Elektrizität, Plastik, Internet) obsolet wurden. Es sind keine Horrorgeschichten, sondern spannende Episoden über den Erfindergeist der Menschheit und unsere Kreativität und Anpassungsfähigkeit.

«Es gibt die Tendenz, die Risiken von AI in den Medien überzugewichten und damit die Aufmerksamkeit von dringenderen Themen wie beispielsweise dem Klimawandel wegzulenken.»

Wir müssen aber auch ehrlich mit uns selbst sein

Jede «general purpose»-Technologie bringt einen Umbruch mit sich, und AI ist eine solche Technologie. Mit diesen Technologien gehen Kompromisse einher: Die Vorteile sind nicht gleichmässig verteilt, und einige Vorteile kommen wohl den einen zugute, während andere vorwiegend Nachteile haben. Darüber hinaus gibt es potenzielle Kosten oder Risiken, die im Laufe der Entwicklung und der Diskussion der Technologie entstehen können. Dazu gehört auch explizit die Tendenz, die Risiken von AI in den Medien überzugewichten und damit die Aufmerksamkeit von dringenderen Themen wie beispielsweise dem Klimawandel wegzulenken.

Die AI-Transformation zeigt in eine aufregende Zukunft, in der wir zusammen Chancen nutzen und Risiken minimieren können. Es ist eine Reise, die wir – erfrischt und gestärkt durch Vivi Nova – gemeinsam antreten und die Tür zu einem neuen Zeitalter öffnen. Und was unsere eigenen Denkfähigkeiten betrifft, so sollten wir immer bedenken, dass AI uns unterstützt, aber nicht unser eigenes vernetztes Denken ersetzt.


In Zürich geboren und aufgewachsen, studierte Tobias Zehnder an der Universität Zürich Publizistik und absolvierte währenddessen unter anderem ein Praktikum bei Google. Nach dem Studium gründete er mit Tom Hanan die Agentur Webrepublic, die heute 250 Mitarbeitende und 140 Kunden zählt. Zehnder verantwortet das Kundenmanagement der Agentur, referiert an Hochschulen und ist im Vorstand des LSA. Er wohnt mit seiner Familie in Zürich-Albisrieden.

Der Autor Tobias Zehnder. (Bild: Chris Reist)

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