Parasoziale Interaktion macht Influencer seriös
Einer Studie zufolge können parasoziale Beziehungen die Überzeugungskraft von Social-Media-Influencern erhöhen, indem sie ihre Glaubwürdigkeit vergrössern. Ein Interesse für diese Influencer führt laut den Experten zur Zunahme parasozialer Beziehungen.
Eine parasoziale Interaktion beschreibt eine einseitige Beziehung, bei der eine Person eine emotionale Bindung zu einer anderen Person entwickelt. Dabei handelt es sich typischerweise um eine Berühmtheit, einen Influencer oder einen populären fiktiven Charakter.
Diese Art von Beziehungen könne gemäss einer Studie der Babeș-Bolyai University die Überzeugungskraft von Influencern erhöhen.
Zusammenarbeit mit Influencerin
Laut Studienleiterin Delia Christina Balaban gibt es Ähnlichkeiten zwischen traditionellen Berühmtheiten und Influencern. Diese seien von Bedeutung, da Social-Media-Influencer selbst die Gestalter und Manager ihrer Anhängerschaft sind. «Wir haben uns auf die parasoziale Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern konzentriert und die Rolle, die diese Beziehung für Werbeergebnisse spielt», so die Studienleiterin.
Für die Studie haben die Fachleute mit einer Influencerin aus Rumänien zusammengearbeitet, die auf Instagram 12’000 Follower hat. Die Teilnehmenden sahen einen Screenshot von ihrer Profilseite und eine Instagram-Story, in der sie zeigte, wie das Hairstyling-Produkt einer bestimmten Marke benutzt werden soll. An der Studie nahmen 190 Frauen teil. 106 davon folgten der Influencerin. Laut Studie berichteten die Follower berichteten nicht von einer stärkeren parasozialen Beziehung als die Nicht-Follower.
Produkte steigern parasoziale Beziehung
Wie die Studie zeigt, geht ein höheres Produkt-Involvement mit einer stärkeren parasozialen Beziehung mit der Influencerin einher. Follower, die Aussagen wie «Ich bin sehr an Hairstyling-Produkten interessiert» und «Hairstyling spielt in meinem Tagesablauf eine wichtige Rolle» stimmen auch eher Aussagen wie «Wenn sich die Influencerin in der Story gut gefühlt hat, dann habe auch ich mich gut gefühlt» zu. So werden, gemäss Studienleiterin Balaban, User von sozialen Medien, die sich für das gepostete Thema interessieren, auch eine starke parasoziale Beziehung mit dem Influencer aufbauen.
Intensivere parasoziale Beziehungen mit dem Influencer stehen mit einer als grösser wahrgenommenen Glaubwürdigkeit – also Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz – in Zusammenhang, heisst es. Eine grösser wahrgenommene Glaubwürdigkeit wiederum steht oft mit gesteigerten Absichten in Verbindung, das beworbene Produkt zu kaufen. Laut Balaban besteht der Vorteil dieser Studie darin, dass sie gemeinsam mit einer Influencerin durchgeführt wurde. «Forschung, die sich mit Influencern beschäftigt, sollte in realen Situationen durchgeführt werden.» (pte)
