Retail Media: Welche Strategie für den Einzelhandel?

Retail Media war jahrelang ein experimenteller Spielplatz, hat sich aber in der Zwischenzeit für die meisten Marken zu einem der stärksten Werbekanäle entwickelt. Gemäss einer Erhebung vom Handelsverband.swiss in Zusammenarbeit mit der Post und GfK wuchsen im Jahr 2021 die Umsätze von Schweizer Onlineshops auf über 14,4 Milliarden Schweizer Franken. Gemäss ZHAW und MCI wird das Marktvolumen im Online-Handel wird auch 2022 weiter auf geschätzte 15,1 Milliarden Schweizer Franken wachsen.

Diese Aussichten bieten hervorragende Möglichkeiten, den Bekanntheitsgrad und die Verkaufszahlen von Werbetreibenden zu steigern und den Einzelhändlern einen neuen Hebel zur Monetarisierung ihrer wichtigsten Daten, der Transaktionsdaten, in die Hand zu geben. Doch obwohl dies auch eine ständige Quelle für Innovationen ist – sowohl bei den Formaten als auch bei den Methoden – kann es noch immer zur Verwirrung kommen.

Erster Schritt: Das Hauptpotenzial von Retail Marketing richtig verstehen

Wir befinden uns inmitten einer pragmatischen Wende in der Werbung – und Retail Marketing bildet hier keine Ausnahme. Da es sich um eine gezielte Werbetechnik handelt, die direkt auf der Customer Journey des Verbrauchers platziert wird, haben Retail-Marketing-Kampagnen in Wirklichkeit zwei Ziele:

1. Ziele für die Marke: Eine starke Strategie zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Images während der gesamten Customer Journey und die Steigerung der Verkäufe. Dies soll erreicht werden, indem die zur Verfügung stehenden und sehr genauen Transaktionsdaten genutzt werden.
2. Ziele für den Einzelhändler: Durch die Monetarisierung der Zielgruppen soll eine wichtige zusätzliche Einnahmequelle generiert werden.

Wenn es um Traffic und Verkäufe in physischen Geschäften geht, ist das nichts Neues und wird seit eh und je mithilfe von Point-Of-Sale-Werbung oder Werbeaktionen erreicht. Das Spielfeld wird jedoch durch das Konzept der Online-Retail-Medien erweitert. Dieses Konzept ermöglicht es dem Unternehmen, seine Präsenz während des gesamten Akquisitionsprozesses zu platzieren – und dies über programmatisch eingekaufte Werbeanzeigen schon ab der ersten Suche des Internetnutzers.

Diese Vielzahl an Möglichkeiten entlang der gesamten Customer Journey, sowohl in Bezug auf den Zeitpunkt als auch auf die zu aktivierenden Strategien, erhöht die Relevanz von Retail Media, macht aber deren Umsetzung zweifellos komplexer.

Zweiter Schritt: Alle anderen Vorteile verstehen

Der Hauptzweck einer Medienstrategie für den Einzelhandel besteht darin, die Leistung der digitalen Kampagnen einer Marke zu maximieren, indem sie effektiv mit den Assets des Einzelhändlers verknüpft werden.

Owned Media – Kommunikationsmittel, die dem Einzelhändler gehören – sind für Einzelhändler unerlässlich und sehr lukrativ. Es wird dringend empfohlen, die Wirksamkeit dieser Strategie zu verbessern, indem Paid Media – Retargeting, Display & Video, SEA, Social Media etc. – hingezufügt und die Monetarisierung der Verbraucherdaten über eine sogenannte «Audience Extension» genutzt werden. Auf diese Weise wird die Marke über viele Einschränkungen hinausgehen und in der Lage sein, in allen gewünschten Phasen des Conversion Funnels zu intervenieren.

Schliesslich können diese wertvollen Verbraucherdaten auch Marken zugutekommen, die ein besseres Verständnis ihres Kundenverhaltens gewinnen oder die Wirkung einer Kampagne messen möchten. Heutzutage sind diese Erhebungen und Erkenntnisse für Werbetreibende unverzichtbar und Einzelhändler haben ebenfalls grosses Interesse daran, zu wissen, wie sie ihre Kundendaten analysieren und monetarisieren können. Kein Retail-Media-Angebot wird in naher Zukunft auf diese Bausteine verzichten können.

Schritt drei: Methode auswählen

Einzelhändler haben zwei Möglichkeiten:

1. Die für die Umsetzung einer Medienstrategie für den Einzelhandel erforderlichen Fähigkeiten und Technologien intern erwerben oder
2. eine externe Partnerschaft aufbauen

Die erste Option scheint die am häufigsten gewählte Lösung zu sein. In Wirklichkeit ist sie jedoch nur für Vertriebsriesen sinnvoll, die sowohl über die notwendigen finanziellen Mittel als auch über ein ausreichendes Volumen an potenziellen Werbekunden verfügen, um diesen Ansatz zu rechtfertigen und kurzfristig rentabel zu machen. Diese Internalisierung, die letztlich der Gründung eines Werbevermarkters – besser gesagt einer Regie – entspricht, kann sogar so weit gehen, dass eine echte Selbstbedienungsplattform für Marken und Agenturen eingerichtet wird.

Im Jahr 2022 scheint jedoch das Outsourcing immer noch die beliebteste Lösung zu sein. Für Einzelhändler ist es ratsam, ihre Partner aufgrund ihres Fachwissens – Fähigkeit zur Segmentierung und Aktivierung von Daten, gute Anbindung an alle Webumgebungen, usw. – und ihrer Innovationsfähigkeit auszuwählen. Retail Media ist zwar ein dynamischer und sich entwickelnder Wirtschaftszweig, steckt aber in diesem Teil der Welt noch im Anfangsstadium.

Wie sieht die Zukunft aus?

In Hinblick darauf, was in den USA und Europa bereits geschieht, werden auch Schweizer Einzelhändler nach und nach den Wert erkennen, den sie aus ihren exklusiven Kundendaten ziehen können – und sie werden bald damit beginnen, diese vermehrt zu monetarisieren. Sie werden mit DMP-Anbietern, DSPs und Trading Desks zusammenarbeiten, um Plattformen für den Eigenbedarf einzurichten, die sich leichter skalieren lassen. Sie könnten auch Live-Shopping-Technologien vorantreiben, deren Wirksamkeit bereits bewiesen ist, und das soziale Segment hinzufügen, das in Retail Media vielleicht noch fehlt.

* Fabrizio Tudisco ist Commercial Director von Gamned Suisse.