Die Pandemie erhebt Employer Branding zum Wirtschaftsfaktor
Die globale Pandemie hat junge Menschen auf der ganzen Welt vor nie dagewesene Herausforderungen gestellt und sie wichtiger Meilensteine ihrer Lebensentwicklung beraubt. Mit Effekten, die sich nicht nur sozial, sondern auch beruflich äussern. Der aktuelle Havas Prosumer Trend Report «Generation Covid» skizziert, wie sich diese neu formulierten Bedürfnisse auf den Arbeitsmarkt auswirken.
Herausforderungen des 21. Jahrhunderts – wie der Klimawandel oder die Digitalisierung – konfrontieren die jüngeren Generationen mit einer umfassenden Unsicherheit vor der Zukunft. Viele junge Menschen wollen diese Zukunft nun selbst in die Hand nehmen. So gibt fast jede*r zweite Deutsche an, dass er oder sie für ein grosses Unternehmen arbeiten möchte, um an grösseren und einflussreicheren Projekten arbeiten zu können. Gefolgt von rund einem Drittel, die am liebsten ein eigenes Startup gründen würden, um die volle Kontrolle über Karriereinhalte und die Auswirkungen ihres Businesses zu haben.
Das junge Streben nach Sinnstiftung und Weltgestaltung zeigt sich gleichermassen darin, dass mehr als jede*r Dritte in einem niedrigbezahlten Job arbeiten würde, der allerdings für sie oder ihn bedeutungsvoll ist. Mehr als die Hälfte der jungen Deutschen erklärt ausserdem, lieber weniger arbeiten und dafür ihre Zeit den Problemen widmen zu wollen, die für sie Bedeutung haben. Im Generationsvergleich stehen dem zwei Drittel der Befragten aus der Baby-Boomer-Generation gegenüber, die dem nicht zustimmen – ein gesellschaftlicher Paradigmenwechsel.
Prinzipien auf dem Prüfstand
Die Veränderungslust der jüngeren Generationen ist jedoch nicht nur inhaltlich getrieben, sie macht auch keinen Halt vor den etablierten Spielregeln des Arbeitslebens. Während ein Hochschulstudium zuvor noch als unumgänglich galt, glauben heute drei Viertel der befragten 18- bis 34-Jährigen, dass Karriere und ein erfolgreiches Leben auch ohne einen solchen Bildungsabschluss möglich sind. Die absolute Mehrheit, rund mehr als 90 Prozent der jungen Befragten, gibt ausserdem an, dass sie ein bedingungsloses Grundeinkommen für ihre Generation unterstützen würden – allen voran motiviert durch das in der Generation gestiegene Bedürfnis nach Sicherheit, aber auch Flexibilität, um Zeit in die Themen investieren zu können, die wiederum Bedeutung für sie haben.
Investitionen in Employer Branding wichtig
«Die jungen Generationen haben während der globalen Gesundheitskrise nicht nur essenzielle Erlebnisse einbüssen müssen, sie haben auch miterlebt, wie wenig für sie in diesen Zeiten getan wurde. In logischer Konsequenz entwächst dem ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis mit dem Wunsch nach eigener Kontrolle über ihr Leben und das Streben, die Welt um sie herum sinnvoll mitzugestalten», erklärt Sandra Onofri, Havas Germany Group Strategy Director. «Unternehmen, die diesen Forderungen nicht entsprechen können oder wollen, werden genauso wie Unternehmen, die keinen überzeugenden Purpose vorzuweisen haben, wichtige Talente auf dem umkämpften Arbeitsmarkt verlieren. Damit werden Investitionen in zum Beispiel Employer Branding zu einem unerlässlichen wirtschaftlichen Faktor für jedes Unternehmen.»
Die Studie «Generation Covid» wurde von Havas erstellt und als Online-Befragung durch Market Probe International durchgeführt. An der Studie nahmen rund 17’500 Personen in 32 Ländern teil. Den Report gibt es auf der Website von Havas.
