Internal Branding: Oft übergangen, selten übertroffen
Wie stärkt man eine Marke mit und durch die eigenen Mitarbeitenden? Dr. Lucia Malär, Dozentin für Digitales Marketing an der Universität Bern sowie Verwaltungsrätin von Republica, und Bala Trachsel, CEO und Founder von Republica, sprechen im Interview über Internal Branding und darüber, wie Unternehmen sich dieses zunutze machen können.
m&k: Lucia Malär, worum geht es bei Internal Branding genau?
Lucia Malär: Internal Branding ist ein Begriff, der häufig falsch verwendet und sehr oft mit Employer Branding verwechselt wird. Beim Employer Branding geht es um den Aufbau einer Marke für bestehende und potenzielle Mitarbeitende, beim Internal Branding durch Mitarbeitende. Mit Employer Branding positioniert sich ein Unternehmen also primär als attraktiven Arbeitgeber, um neue Mitarbeitende zu akquirieren oder eigene Talente zu behalten. Beim Internal Branding wiederum wird sichergestellt, dass das Markenversprechen und die Markenwerte des Unternehmens von den Mitarbeitenden nach aussen transportiert und eingelöst werden. Employer Branding ist also eher im HR angesiedelt, Internal Branding im Marketing.
Wie lösen Unternehmen ihre Markenversprechen via Mitarbeitende denn konkret ein?
Malär: Eine starke Marke entsteht immer von innen nach aussen. Daher braucht ein Unternehmen eine konsequente Markenstrategie. Mitarbeitende müssen wissen, dass es diese Strategie gibt, welches deren konkrete Inhalte sind und was diese für sie persönlich bedeuten. Auf dieser Basis kann die Markenstrategie gelebt werden und es wird erreicht, dass ein einheitliches Markenverständnis vorhanden ist und die Mitarbeitenden im Sinne der Positionierung handeln.
Bala Trachsel, bei der Markenstrategie würde jetzt Republica ins Spiel kommen, oder?
Bala Trachsel: Genau. Wir unterstützen Unternehmen mit griffigen Markenstrategien und in der Folge auch bei der Konzeption und Umsetzung des Internal Brandings. Bevor es aber um die Verankerung der Markenwerte im Verhalten, in den Strukturen und in den Prozessen der Mitarbeitenden geht, leisten wir in diesem Bereich oftmals erst noch viel Überzeugungsarbeit. Denn oft können die Kunden nicht abschätzen, wie gross die Bedeutung von Internal Branding effektiv ist und dass man dieses bereits mit einigen einfachen – konzeptionell verankerten – Massnahmen etablieren kann.
Gibt es denn auch ganz klassische «Fehler», die Kunden in Bezug auf Internal Branding machen?
Malär: Wie Bala gesagt hat – die Bedeutung von Internal Branding wird schlicht und einfach häufig noch unterschätzt. Der grösste Fehler ist also, dass überhaupt kein Internal Branding gemacht wird. Viele Unternehmen fokussieren alles – insbesondere die finanziellen Mittel – auf die Kommunikation gegen aussen und vergessen dabei, dass die Mitarbeitenden der zentrale Punkt sind, mit dem die Botschaft ideal gegen aussen getragen wird. Man sieht das zum Beispiel häufig bei Rebrandings.
Trachsel: Das ist ein wichtiger Punkt. Mit einem neuen Logo ist es nicht gemacht – zusammen mit einer visuellen Überarbeitung müssen auch Positionierung und Identität angepasst werden. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel als «innovativer» wahrgenommen werden will, reicht es nicht, das Logo abzuändern. Es muss gleichzeitig auch den Mitarbeitenden kommuniziert werden, wohin man mit der neuen Marke gehen will. Jeder einzelne Mitarbeitende muss wissen, wie er sein Verhalten im Alltag adaptieren kann, damit die Marke innovativer wird.
Der Mensch ist also der entscheidende Faktor.
Malär: Genau. Wenn wir uns genauer anschauen, welche Touchpoints ein Kunde mit einer Marke hat, sind die häufigsten Berührungspunkte – gerade bei Dienstleistungsunternehmen – mit dem Menschen verknüpft. Also zum Beispiel einem Vertriebspartner oder einer Verkäuferin. Deshalb ist das Wissen der Mitarbeitenden über die Markenwerte und das Markenversprechen so eminent wichtig. Mitarbeitende können noch so motiviert sein: Wenn sie nicht wissen, wofür die Marke steht und was sie verspricht, haben sie keine Chance, sich im Sinne der Marke zu verhalten und die Marke richtig nach aussen zu tragen.
Und mit welchen konkreten Massnahmen kann dies erreicht werden?
Trachsel: Es gibt zahlreiche Kommunikationsinstrumente, die man für die interne Markenführung einsetzen kann. Häufig empfiehlt sich eine interne Kommunikationsplattform oder ein Social Network wie Slack, mit dem die Mitarbeitenden regelmässig und konsequent auf dem neusten Stand gehalten werden und sich dabei auch – das ist ganz wichtig – aktiv einbringen können. Zudem ist es zentral, bei einer Überarbeitung oder Neuerstellung einer Markenstrategie auch die internen Mittel à jour zu halten, so zum Beispiel mittels einer Anpassung der Werte, Leitsätze, Anforderungsprofile oder Mitarbeitenden-Qualifikationen.
Mitarbeiter-Events wären dafür auch denkbar?
Trachsel: Ja, auch auf Event-Ebene kann sehr viel passieren. Dies bereits auf ganz niederschwelliger Ebene mit einem einfachen internen Workshop oder am anderen Ende der Skala anhand ambitionierterer Veranstaltungen mit einem personalisierten Event-Cockpit, welches das Kuratieren unterschiedlicher Inhalte und Botschaften über einen längeren Zeitraum ermöglicht.
Was kostet denn gutes Internal Branding?
Malär: Nicht die Welt. Die erwähnten internen Workshops sind bereits ein sehr gutes und auch günstiges Mittel, um Mitarbeitende für die Marke zu sensibilisieren. Und wir reden hier nicht von so genannten Brand-Academies, wie sie beispielsweise Mini, BMW und Lufthansa etabliert haben. Das kann ein schlichter Raum sein, der zusammen mit den Mitarbeitenden im Sinne der Marke ausgestaltet wird. Generell kann es sich für Unternehmen lohnen, sich auf die drei Komponenten Wissen, Commitment und Fähigkeiten zu konzentrieren. Mitarbeitende müssen wissen, warum die Marke wichtig ist und wofür sie steht. Sie müssen es wollen, dieses Wissen umzusetzen und sie müssen es umsetzen können. Ist nur wenig Budget vorhanden, lohnt es sich, beim Wissen anzufangen und erst in einem nächsten Schritt beim Commitment und bei den Fähigkeiten anzusetzen. Step by Step.
