«KMU müssen bei TikTok auf authentisches und positives Communitybuilding setzen»

m&k: Lisa Friedrich, TikTok stellt einen Hub für kleine und mittelständische Unternehmen in der Schweiz vor. Was ist das genau?

Lisa Friedrich: Mit unserem KMU-Hub ermöglichen wir kleinen und mittelständischen Unternehmen denkbar einfach und eigenständig, TikTok-Kampagnen einzurichten und zu verwalten. Bei dieser Lösung haben wir klar die Realität kleinerer Unternehmen im Blick und die Prozesse dementsprechend gestaltet. Bei KMU trifft man keine grossen Marketingabteilungen, auch Zeit und Budget sind oft knapp. Aber trotzdem arbeiten dort Menschen mit enormer kreativer Schaffenskraft. Unterstützt durch den Ads Manager können schnell passende Zielgruppen ermittelt werden und Kampagnen innerhalb weniger Minuten live gehen.

Müssen KMU auf TikTok eine andere Marketing-Strategie anwenden als grosse Unternehmen?

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist es sehr wichtig, auf authentisches und positives Communitybuilding zu setzen, um nachhaltig bei potenziellen Kund*innen Anklang zu finden. Im Gegensatz zu den Möglichkeiten und Budgets der Werbeabteilungen grösserer Unternehmen zählt für KMU jeder Franken. Konkret bedeutet das, dass wir KMU viele Informationen, Tipps und Hilfestellungen geben, wie sie TikTok als Plattform und unsere Community für ihre Marketingziele nutzen können, neue Kund*innen gewinnen und bestehende binden. Wir haben ausserdem einen KMU-Leitfaden verfasst, damit die KMU TikTok schnell verstehen und jeweils die richtigen Massnahmen ergreifen können. Damit Unternehmen sich besser mit dem TikTok Ads Manager vertraut machen können, gibt es zudem die SMB Academy.

Welche Zielgruppen erreichen Unternehmen auf TikTok? Sind diese als Käufer überhaupt relevant?

Die meisten Marketer assoziieren TikTok natürlich mit Zielgruppen wie der Gen Z und den Millenials, die sie auf klassischen Kanälen nur noch schwer erreichen. In der Breite sind die Nutzer*innen aber älter als viele denken: Mehr als zwei Drittel der Community sind einer Studie zufolge über 25 Jahre alt. Entscheidender als das Alter sind unserer Auffassung nach aber ohnehin die Mindsets der Nutzer*innen, denn viele eint der Wunsch danach, Neues zu «entdecken». Sie sind vor allem auf der Plattform, um für sie relevante Inhalte und Trends sowie Produkte zu finden. Vor kurzem haben wir gemeinsam mit der Publicis Groupe und WARC in einer Studie untersucht, welchen Einfluss Social Communities auf Kaufentscheidungen haben. Hier wurde noch einmal deutlich, was «Community Commerce», also die Verbindung aus Community, Unterhaltung und Commerce, für einen Impact hat. Mehr als 70 Prozent der Befragten wurden zu Käufen inspiriert, obwohl sie eigentlich nicht einkaufen wollten.

Welche weiteren Marketing-Vorteile gibt es auf TikTok?

Neben Kampagnen, die auf die Markenbekanntheit abzielen, kann TikTok auch starke Performance-Ergebnisse liefern. Die Community ist nicht nur kreativ und inklusiv, sondern besitzt auch starke Kaufkraft. Markeninhalte werden nicht als Fremdkörper aufgefasst, sofern sie der Kultur der Plattform entsprechen – darin liegt unsere grosse Stärke und eine echte Chance, gerade auch für kleinere Unternehmen. Hashtags wie #TikTokMadeMeBuyIt mit über 6,4 Milliarden und #TikTokReviews mit über 3,7 Milliarden Aufrufen zeigen, wie Nutzer*innen mit wachsender Begeisterung Produkte, die sie faszinieren, mit der Community teilen.

Wodurch unterscheidet sich TikTok für Marketers von anderen sozialen Netzwerken?

Wir sehen uns nicht vorwiegend als soziales Netzwerk, auf dem sich Nutzer*innen untereinander vernetzen, sondern definieren uns in erster Linie als eine Content- beziehungsweise Entertainmentplattform. Bei uns stehen die Inhalte im Zentrum und bilden den Ausgangspunkt zum Austausch zwischen Nutzer*innen, Creator*innen und Marken. Auch ohne viele Follower*innen können sich neue Inhalte bei uns sehr schnell verbreiten und ihr Publikum finden, wenn sie die Sprache unserer Community sprechen.

TikTok befindet sich derzeit in einer enormen Wachstumsphase: Die Plattform wird monatlich weltweit von über einer Milliarde Menschen genutzt. Der Kantar-Studie zufolge erzielen Hashtag-Challenges beispielsweise mehr Aufmerksamkeit als Primetime-Anzeigen oder Kultur- und Sportveranstaltungen.

Weshalb ist das so?

Die Nutzer*innen von TikTok suchen Inspiration und wollen neue Dinge ausprobieren. Marken, die dies erkennen und unterhaltsame Inhalte bieten, profitieren von der enormen Reichweite und der hohen Interaktion auf der Plattform. Sie erreichen so deutlich bessere Conversions und eine höhere Rendite. Ein Kampagneneffektivitäts-Tracking hat beispielsweise aufgezeigt, dass die Kaufabsicht von Verbraucher*innen im Vergleich zu Branchenstandards 2,6 mal höher ist, nachdem sie eine Werbung auf TikTok gesehen haben.

KMU haben oftmals einen stark lokalen Bezug und eine entsprechende Zielgruppe. Welche Formen der geographischen Aussteuerung bietet TikTok?

Seit wir in Europa aktiv sind, verfolgen wir einen lokalen Ansatz. Das spiegelt sich in den vielen lokalen Inhalten und Trends wider. Die Schweizer Community ist kreativ und interessiert sich für ein breites Spektrum an Themen, die von Fussball über Food bis zu Anime reichen. Ausserdem legen Schweizer Nutzer*innen Wert auf Vielfalt – Hashtags wie #lgbtq und #KPop sind sehr beliebt. Ich finde es schön, wie TikTok Menschen und Marken durch gemeinsame Leidenschaften und Interessen zusammenbringt. Marken wie @switzerlandtourism (LINK) begeistern die Community beispielsweise mit lokaler Natur, dem perfekten Tag in Bern, einer Anleitung für Fondue oder der Geschichte des 100-Franken-Scheins – und erhalten dafür hohe Interaktion. Dabei müssen die Marken keine perfekt aufpolierten Anzeigen liefern, sondern menschliche und nachvollziehbare Inhalte haben. Denn so erreichen sie die Community.

Weshalb ist der KMU-Hub von TikTok im Schweizer Markt relevant?

KMU spielen für die Schweizer Wirtschaft eine entscheidende Rolle. Laut Angaben des Bundesamtes für Statistik bilden sie mehr als 99 Prozent der Unternehmen und stellen zwei Drittel der Arbeitsplätze im Land. Auf TikTok können Marken beliebte Hashtags wie #Kleinunternehmer, #SmallBusinessCheck oder #SmallBusiness nutzen, um ihre eigene Unternehmensgeschichte und -reise mit anderen zu teilen und so eine Fangemeinde aufzubauen. Mit TikTok können KMU ausserdem eine grosse Community von engagierten und gleichgesinnten Unternehmen erschliessen.

Wie erreichen KMU ihre ideale Community?

Mit dem TikTok Ads Manager ist ein präzises Targeting möglich, durch den die richtige Zielgruppe anhand von Geschlecht, Alter, Standort, Interessen und vielem mehr angesprochen wird. Thematisch ist für jedes Unternehmen und alle potenziellen Kund*innen etwas dabei. Wir arbeiten ausserdem momentan daran, für ausgewählte Städte in der Schweiz ein City-Targeting einzuführen. Dadurch werden sich noch mal mehr Möglichkeiten bieten, unsere Community vor Ort zielgerichtet anzusprechen und mit ihr zu interagieren.