Effizientes Marketing braucht (Daten-)Neugier

Wer Innovation schaffen will, muss die richtigen Fragen stellen. Antworten auf viele dieser Fragen finden sich in Daten. Das ist der Kern der Markenkampagne Curiosity Forever, die der Analytics- und KI-Gigant SAS jetzt weltweit ausrollt.

Das zentrale Werkzeug für Veränderungen und Optimierungen: Datenanalyse und künstliche Intelligenz (KI). Gerade KI trifft aber gleichermassen auf Begeisterung und Vorbehalte: Die Einschätzungen gehen vom Businesstreiber bis hin zum Arbeitsplatzgefährder.

Dabei wird KI in den Medien im Schnitt recht ausgewogen beurteilt. Dies ist eine erste Erkenntnis aus dem neu geschaffenen «Trust in AI Index» von SAS, der regelmässig das aktuelle Meinungsklima zu KI ermitteln soll. Der durchschnittliche Sentiment-Score in den ersten drei Quartalen 2021 liegt bisher bei 52 (50 = neutral; 0 = sehr negativ, 100 = sehr positiv). Das bedeutet, dass KI in den Medien nur schwach positiv eingestuft wird. Demnach hält sich die Kritik zwar in Grenzen – Euphorie sieht aber anders aus.

Mit der aktuellen Brand-Kampagne will SAS eine breitere Akzeptanz für KI und Datenanalyse schaffen. Die weltweite, mehrsprachige Kampagne setzt Schwerpunkte in fünf Branchen: Banken, Handel, Industrie, Gesundheitswesen und öffentliche Verwaltung.

Mit Neugier zu Innovation

Das Motto «Curiosity Forever» soll der Unternehmensvision ein Gesicht geben, die sich in den strategischen Weichenstellungen der letzten Jahre ankündigte. So hat SAS bereits 2019 ein Investitionsprogramm in Höhe von einer Milliarde US-Dollar in Technologie rund um KI gestartet. Zudem investiert SAS seit vielen Jahren mehr als ein Viertel seines Umsatzes in Forschung und Entwicklung, 2020 waren dies 27 Prozent.

Neugier auf neue Lösungsansätze und Innovationen bewiesen auch die Teilnehmer beim ersten globalen SAS Hackathon: Über 100 Teams aus 31 Ländern machten sich mit agilen Methoden, SAS und Open Source auf Microsoft Azure auf die Suche nach Antworten auf Fragen zu Nachhaltigkeit und Unternehmenspraxis.

Verständnis fördert Akzeptanz für KI

Ein wichtiger Aspekt der Kampagne ist, Datenanalyse verständlich zu machen – auch für Mitarbeiter, die keine Data Scientists sind. Dafür wurde einerseits eine dezidiert emotionale Ansprache geschaffen. Andererseits unterstützt SAS Data Literacy – also den versierten Umgang mit Daten – mit zahlreichen Massnahmen im Bildungsbereich, unter anderem mit kostenloser Software für Universitäten, mit speziellen E-Learning-Programmen wie dem Analytics Value Training oder mit den SAS Academic Programs.

«Curiosity» – eine Kernkompetenz von Marketers

Covid hat Kundenerwartungen in den vergangenen Monaten grundlegend verändert. Denn in der digitalen Welt sind schnelle und personalisierte Interaktionen noch wichtiger, sonst ist der Kunde mit einem Klick beim Wettbewerber. Marketers müssen daher noch besser erforschen, was ihre Kunden umtreibt, um zeitnah und gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen zu können.

Das stellt besondere Anforderungen an die Fähigkeiten von Marketers. Analytische Neugier wird zur Kernkompetenz. Sie müssen Erkenntnisse aus der Analyse nutzen, um ihre Aktivitäten und das Mass an Bindung zu ihren Kunden nachvollziehen, interpretieren, messen und nachweisen zu können. Immer mit der Frage im Hinterkopf «Was können wir besser machen?».


Welche Antworten auf Marketingfragen KI und Analytics bereits geben können, war Thema des diesjährigen SAS Forum Digital Ende Oktober. In der SAS Forum Mediathek können Interessierte Informationen zur vergangenen Veranstaltung abrufen.


Studie Curiosity@Work: Neugier als Schlüsselkompetenz in der Wirtschaft

Neugier wird immer wichtiger für Arbeitgebende und -nehmende. Das lässt sich jetzt mit konkreten Zahlen belegen: 72 Prozent der Führungskräfte in Unternehmen weltweit sehen Neugier als sehr wertvolle Eigenschaft bei Mitarbeitern, 59 Prozent als echten Geschäftstreiber. Dies ist ein Ergebnis des globalen Curiosity@Work Report von SAS, für den insgesamt rund 2.000 Manager*innen befragt wurden. 51 Prozent von ihnen sind zudem der Ansicht, dass diese Eigenschaft in den vergangenen Jahren stark an Relevanz gewonnen hat.

Unbestritten ist: Neugier hat enormes Potenzial, den aktuellen Schwachstellen im Bereich Personaleinsatz und Ressourcen entgegenzuwirken. Jeweils mehr als die Hälfte der Befragten sieht das grösste Potenzial für höhere Effizienz und Produktivität (62 Prozent), kreatives Denken (62 Prozent), engere Zusammenarbeit (58 Prozent) sowie stärkere Bindung und Zufriedenheit von Mitarbeitenden (58 Prozent). Insbesondere der IT-Abteilung wird ein hoher Bedarf an Neugier zugeschrieben: 64 Prozent der Befragten bestätigen dies. Erst dahinter folgen Forschung und Entwicklung (54 Prozent) und Marketing (46 Prozent). Aufgaben, bei denen Neugier als besonders relevant angesehen wird, sind die Entwicklung innovativer Lösungen (62 Prozent), das Lösen komplexer Probleme (55 Prozent) und die Analyse von Daten (52 Prozent). Neugier ist somit eine wichtige Voraussetzung für die Gewinnung datenbasierter Erkenntnisse als Basis für Entscheidungsfindungen.

Weitere Ergebnisse unter Sas.com/curiosityatwork

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